Dependiendo del estudio que creas y del sector en el que te encuentres, adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener a uno existente. Tiene sentido: no tienes que dedicar tiempo y recursos a buscar un nuevo cliente, solo tienes que mantener contento al que tienes. Si no estás convencido de que retener a los clientes sea tan valioso, considera investigación realizada por Frederick Reichheld de Bain & Company (el inventor de la puntuación neta del promotor) que muestra que el aumento de las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta los beneficios entre un 25% y un 95%.
En resumen: mantener a los clientes adecuados es valioso. Una de las métricas clave para saber si tu empresa retiene clientes es la tasa de rotación de clientes. Pero, ¿qué es eso exactamente? ¿Y cómo lo usan las empresas?
Para entender mejor este concepto clave de marketing, hablé con Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard y autora de HBR Herramientas para ir al mercado.
¿Qué es la tasa de rotación de clientes?
«La tasa de abandono de clientes es una métrica que mide el porcentaje de clientes que terminan su relación con una empresa en un período determinado», afirma Avery. Normalmente, la tasa de abandono se mide por mes, trimestre o año, según el sector y el producto que vendas. Una tasa anual es la predeterminada para la mayoría de las empresas, pero para cualquier empresa que cotiza productos mensualmente, piense en proveedores de servicios de telefonía móvil, gimnasios y software como servicio empresas: analiza la tasa de rotación de clientes por mes. Algunas otras empresas, aquellas que tienen una tasa de abandono más rápida o para las que perder clientes es un gran problema, también lo analizarán mensualmente.
Avery dice que muchos ejecutivos prefieren monitorear e informar de la tasa de abandono opuesta: la tasa de retención o cuántos clientes se quedan. No importa si prefieres mirar el lado positivo o llorar tus pérdidas, ambas cifras miran lo mismo. Y Avery dice que está viendo que el churn se usa más a menudo en estos días.
Sin embargo, no son solo los especialistas en marketing los que miran la pérdida de clientes. Muchos inversores utilizarán la métrica para evaluar la salud subyacente de una empresa. Cuanto mayor sea la tasa de abandono, más cuestionan la viabilidad de la empresa.
¿Cómo suelen utilizarlo las empresas?
«Si me interesa conservar clientes, me interesa saber cuántos se van y las razones subyacentes por las que están terminando su relación conmigo», dice Avery. Los cambios en la tasa de abandono de una empresa podrían ser una señal de que algo está funcionando bien (si el número disminuye) o que necesita ser abordado (si el número aumenta). La idea es que cuando sepas que más clientes o suscriptores están cortando lazos con tu empresa, puedas trabajar para ajustar tu estrategia de marketing o tu enfoque de atención al cliente. «Si analizamos las tasas de abandono por segmento de clientes, se puede ver qué tipos de clientes están en riesgo y cuáles pueden requerir una intervención. Es una métrica sencilla que nos dice mucho sobre cuándo y cómo interactuar con los clientes», dice Avery.
Por lo general, los gerentes de marketing analizan la tasa de abandono a nivel de segmento, por ejemplo, cuántos de nuestros clientes de 18 a 25 años se fueron este mes. Pero las empresas sofisticadas y ricas en datos también están empezando a considerar el número a nivel de cliente individual. De hecho, el aumento del big data está haciendo posible que las empresas actúen de manera más conveniente y precisa sobre las tasas de abandono. «He visto a muchas empresas utilizar la tasa de abandono no solo para entender lo que pasó en el último período, sino también para predecir lo que sucederá en el próximo».
Avery señala a HubSpot, una firma con sede en Boston que proporciona herramientas de software de «inbound marketing» a pequeñas y medianas empresas para atraer clientes potenciales a sus sitios web, como uno de los «gestores de abandono más sofisticados». El software de la empresa está disponible para los clientes a través de la nube, por lo que puede realizar un seguimiento del uso de sus herramientas y funciones por parte de los clientes en tiempo real. «La pérdida de ingresos es muy importante para su rentabilidad como negocio de software como servicio, por lo que la empresa se lo toma en serio. Cuando la economía se desplomó en 2008 y la tasa de rotación de la empresa se disparó, HubSpot profundizó en sus datos de abandono para ver qué clientes tenían más probabilidades de irse y cuándo. Mediante ese análisis, la empresa se dirigió a clientes que sospechaban que podrían cancelar y ofreció servicios, como capacitación adicional sobre características específicas, para convencerlos de que se quedaran. «Trabajaron para eliminar los obstáculos al uso para que los clientes pudieran aprovechar el valor del producto», dice Avery.
¿Cómo lo calculas?
Dado que la tasa de abandono es simplemente el porcentaje de clientes que terminan su relación con tu empresa en un período determinado, calcularlo es bastante sencillo. Se toma el número total de clientes que abandonaron su empresa durante ese período dividido por el total de clientes al principio del período. Como puedes ver, este es un indicador de retraso, lo que significa que solo puedes ver lo que ha sucedido, que es una de las desventajas de la métrica.
¿Cuáles son los errores comunes que cometen los administradores al utilizarlo?
Avery dice que hay cuatro errores que cometen las empresas cuando miran su tasa de rotación de clientes. La primera es «tomar la tasa de abandono como un hecho y no como una oportunidad», dice. Jonah Lopin, vicepresidente de servicios de HubSpot, resumió bien este problema en Avery Caso de HBS sobre el desarrollo de un índice de felicidad del cliente por parte de la empresa: «Para cuando veas un aumento en tu tasa de abandono, son seis u ocho meses después del momento en que realmente fallaste al cliente. Si la pérdida de clientes es tu única medida de satisfacción, siempre llegas seis meses tarde para influir en tu futuro». HubSpot y muchas otras empresas han desarrollado análisis y métricas complementarias para predecir quién se va a ir. «Las empresas más innovadoras utilizan el análisis de la tasa de abandono como una oportunidad para adelantarse a la pérdida de clientes en lugar de aceptarlo», afirma Avery.
El segundo error que cometen las empresas es considerar el abandono simplemente como un número o una métrica en lugar de como un indicador de comportamiento. Las preguntas que deberían hacerse los gerentes son: ¿Qué estamos haciendo como empresa para provocar la rotación de clientes? ¿Qué hacen nuestros clientes para contribuir a que se vayan? ¿Cómo podemos gestionar mejor las relaciones con nuestros clientes para asegurarnos de que no ocurra? Diseccionar lo que hay detrás del número te ayudará a determinar qué hacer para cambiarlo.
En tercer lugar, muchos marketers creen que hay un número mágico. «La verdad es que lo que es aceptable varía mucho según el modelo de negocio y depende en gran medida de la rapidez y eficiencia con que una empresa pueda adquirir clientes y de la rentabilidad de los clientes a corto y largo plazo. Algunos modelos de negocio prosperan a pesar de las altas tasas de abandono y otros dependen de los bajos», dice Avery. En lugar de obsesionarse con un número determinado, los mejores directivos miran cuál fue su rotación el año pasado y se preguntan cómo pueden hacerlo mejor. «Es realmente una métrica que muestra lo bien que administras tus relaciones con los clientes y, por lo general, siempre puedes mejorar tu rendimiento en esa área».
El error final es no ver que a menudo una alta tasa de abandono sea el resultado de los escasos esfuerzos de adquisición de clientes. «Muchas empresas están atrayendo a los tipos equivocados de clientes. Esto lo vemos en las industrias que promueven los precios en gran medida por adelantado. Atraen a buscadores de acuerdos que luego se van rápidamente cuando encuentran un mejor trato con otra empresa», dice. Este era el problema muchos señalaron con el modelo de negocio de Groupon. Esas ofertas pueden haber ayudado a las empresas a atraer nuevos clientes, pero por lo general eran clientes de alta rotación que no se quedaban para hacer otra compra cuando no se ofrecía un gran descuento.
Antes de asumir que tienes un problema de retención, considera si tienes un problema de adquisición en su lugar. «Piensa en los clientes a los que quieres atender por adelantado y céntrate en adquirir los clientes adecuados. El objetivo es atraer y mantener clientes a los que puedes aportar valor y que son valiosos para ti», dice Avery.
