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Volver a la ciudad

El modelo suburbano de la comunidad está roto. Las empresas que ayudan a resolver el problema tienen mucho que ganar.
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United Air Lines trasladará su sede operativa, a partir de este año, desde el suburbio de Elk Grove de Illinois al centro de Chicago. Quicken Loans, también en la ciudad, recientemente comenzó a arrendar espacio en Detroit y planea construir su sede allí. Y en febrero, Walgreens anunció su adquisición de la cadena de farmacias de Nueva York Duane Reade, señalando una decisión deliberada de mejorar sus capacidades en entornos urbanos.

Estas empresas están consiguiendo un salto en un importante cambio cultural y demográfico lejos de la expansión suburbana. El cambio es inminente, y las empresas que no lo entienden y planean para ello pueden sufrir a largo plazo.

En pocas palabras, los suburbios han perdido su brillo: tanto los jóvenes trabajadores como los boomers jubilados están buscando activamente vivir en comunidades densamente abarrotadas y de uso mixto que no requieren coches, es decir, ciudades o periferia revitalizada en las que existen residencias, tiendas, escuelas, parques y otras comodidades. «En la década de 1950, los suburbios eran el futuro», dice Robert Fishman, profesor de arquitectura y planificación urbana de la Universidad de Michigan, comentando el sorprendente cambio cultural. «La ciudad fue vista entonces como un ambiente sucio. Pero hoy en día son estos barrios urbanos los que son emocionantes y diversos y explotan con crecimiento».

¿Por qué un cambio tan importante?

El cambio se trata de algo más que gustos en evolución; es al menos en parte una reacción a los problemas reales creados por los suburbios. Su daño a la calidad de vida está bien crónico. Por ejemplo, los estudios realizados en 2003 por el Revista Americana de Salud Pública y el Revista Americana de Promoción de la Salud vinculado a la expansión al aumento de las tasas de obesidad. (Por el contrario, una nueva investigación en Medicina Preventiva demuestra que las personas que viven en comunidades más urbanas obtienen beneficios para la salud porque tienden a caminar más.) La cultura automovilístico también perjudica la salud mental. Las investigaciones realizadas por el economista conductual Daniel Kahneman y su equipo muestran que, de una serie de actividades diarias, los desplazamientos tienen el efecto más negativo en los estados de ánimo de las personas. Y los economistas Bruno S. Frey y Alois Stutzer han descubierto que los viajeros que viven a una hora de distancia del trabajo tendrían que ganar un 40% más de dinero que en la actualidad para estar tan satisfechos con sus vidas como los no viajeros.

Un reciente informe patrocinado por Bank of America, Greenbelt Alliance y el Fondo para la Vivienda de Bajos Ingresos examina las ineficiencias del actual «desajuste geográfico entre trabajadores y puestos de trabajo». Centrándose en California, dice que la expansión «reduce [es] la calidad de vida», «aumenta [s] el atractivo de los estados vecinos» y produce «mayores costos comerciales directos e impuestos para compensar los efectos secundarios de la expansión», que incluyen el transporte, la atención médica y los costos ambientales.

Resolver problemas como estos está en la agenda del Congreso para el Nuevo Urbanismo, ya que el grupo celebra su conferencia este mes en Atlanta, apropiadamente copatrocinada por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Como explica la carta de la CNU, los defensores del Nuevo Urbanismo, un movimiento de arquitectura y diseño, abogan por «barrios… diversos en uso y población» y «comunidades… diseñadas para el transporte peatonal y [público] así como para el automóvil». Max Reim de la firma de planificación urbana Live Work Learn Play describe el modelo aludiendo a la creación de Starbucks de un «tercer lugar» para los consumidores, lejos del hogar y del trabajo. Los nuevos centros urbanos ponen deliberadamente los tres lugares en proximidad, dice, con un montón de espacio para peatones y bicicletas. Las casas están en las mismas calles (a menudo en los mismos edificios) que las tiendas; trenes y parques están a poca distancia de casa.

Cómo se pueden beneficiar las empresas

En el último censo de Estados Unidos, casi dos tercios (64%) de los jóvenes de 25 a 34 años de educación universitaria dijeron que buscaban trabajo después de elegir la ciudad donde querían vivir. Eso sugiere que empresas como Quicken Loans están en algo: mudarse y ayudar a construir barrios urbanos, dice el argumento, porque eso es lo que atraerá el talento.

Casi el 64% de los jóvenes universitarios de 25 a 34 años dijeron que buscaban trabajo sólo después de haber elegido la ciudad donde querían vivir.

Por ejemplo, Carol Coletta, presidenta de CEOs de Ciudades, dice que al apoyar la educación en las ciudades, las empresas no sólo ayudan a mejorar las perspectivas de los trabajadores, sino que también aumentan el valor global de la ciudad y, por lo tanto, su atractivo como lugar para la vida y el trabajo de las personas. La investigación de CEOs for Cities sugiere que el aumento de la proporción de residentes con títulos universitarios de cuatro años en las 51 áreas metropolitanas más grandes en sólo un punto porcentual estaría asociado con un aumento de $124 mil millones en el ingreso anual per cápita agregado.

En 1990, los jóvenes de 25 a 34 años de edad con educación universitaria tenían un 12% más probabilidades que otros en los Estados Unidos de vivir a menos de tres millas de un distrito central de negocios. Para el año 2000, eran un 33% más probabilidades.

«Cada vez más los CEOs entienden que sin una ciudad central vibrante, su región se vuelve menos competitiva», dice Coletta. «Los buenos directores ejecutivos se preocupan por el destino de sus ciudades, porque tienen que preguntarse si ese es el lugar donde pueden atraer el talento que necesitan».

El cambio a un modelo urbano afecta a la estrategia corporativa, especialmente para las empresas minoristas que actualmente prosperan en centros comerciales de striptease en arterias transitadas. Las empresas basan muchas decisiones en las ubicaciones de las tiendas y los tipos de clientes atendidos, y un traslado a la ciudad cambia ambos. Cheri Morris, CEO de la firma de diseño New Urban Hedgewood Commercial Properties, advierte que los criterios rígidos para las ubicaciones de tiendas de las cadenas nacionales, como los edificios profundos y la visibilidad interestatal, a menudo las hacen incapaces de cumplir con los requisitos estéticos o logísticos de los desarrollos de New Urban, dejando los bloquearon totalmente fuera de esas zonas. Incluso en las zonas urbanas más tradicionales, las grandes tiendas se ven obligadas a configurar sus planos familiares en espacios multinivel más estrechos.

Cambios de marketing, también. En centros de vida densamente llenos y transitables, «muchos de los beneficios de la costosa marca nacional desaparecen, mientras que los beneficios de la pasión y una estrecha conexión con el cliente emergen», dice Peter Katz, el planificador principal del condado de Sarasota, Florida. En este tipo de entornos, él y otros Nuevos Urbanistas creen que es más fácil para las empresas pequeñas, locales, basadas en experiencias y relaciones, prosperar, y de hecho muchos desarrolladores de New Urban buscan comerciantes como estos para poblar sus áreas comerciales recién acuñadas. Las empresas minoristas más grandes tendrán que trabajar duro para adoptar estrategias que tengan en cuenta los principios de New Urban y aprendan a proporcionar una auténtica experiencia «local».

En muchos sentidos, el Nuevo Urbanismo y las tendencias que capta son parte de cambios recientes más amplios que las empresas ya aceptan: el cambio a una economía de experiencia, las demandas de los consumidores y empleados de una mayor responsabilidad social corporativa, el énfasis en el equilibrio trabajo/vida, y la importancia de la interacción entre empresas y sus clientes. El aspecto demográfico es simplemente la parte más reciente de una conversación en curso. Sin embargo, las empresas que reconocen la tendencia más amplia y aprovechen las oportunidades que presenta contribuirán a su impacto social y pueden obtener una ventaja competitiva en el proceso.


Escrito por
Ania G. Wieckowski




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