Visualizaciones que realmente funcionan

Sepa qué mensaje estás tratando de comunicarse antes de bajar en las malezas.
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  1. Las dos preguntas
  2. Los cuatro tipos
Resumen.

No hace mucho tiempo, la capacidad de crear visualizaciones inteligentes de datos (o dataviz) era una buena habilidad para los gerentes de diseño y de datos. Pero ahora es una habilidad imprescindible para todos los gerentes, porque a menudo es la única manera de dar sentido al trabajo que realizan. La toma de decisiones depende cada vez más de los datos, que llegan con una velocidad tan abrumadora, y en tal volumen, que algún nivel de abstracción es crucial. Gracias a Internet y a un número cada vez mayor de herramientas asequibles, la visualización es accesible para todos, pero esa conveniencia puede llevar a gráficos que son simplemente adecuados o incluso ineficaces.

Respondiendo sólo dos preguntas, escribe Berinato, usted puede prepararse para tener éxito: ¿Es la información conceptual o¿basado en datos? y Am declarar algo o explorar ¿Algo? Dirige a los lectores a través de un proceso sencillo de identificar cuál de los cuatro tipos de visualización podrían utilizar para lograr sus objetivos con mayor eficacia: ilustración de ideas, generación de ideas, descubrimiento visual o dataviz cotidiano.

Este artículo está adaptado del libro que acaba de publicar el autor, Gráficos buenos: Guía de HBR para hacer visualizaciones de datos más inteligentes y persuasivas.


Idea en breve

Contexto

Los trabajadores del conocimiento necesitan una mayor alfabetización visual de la que solían, porque muchos datos, y tantas ideas, ahora se presentan gráficamente. Pero a pocos de nosotros se nos ha enseñado habilidades de visualización de datos.

Las herramientas están bien…

Las herramientas económicas permiten a cualquier persona realizar tareas sencillas, como importar datos de hoja de cálculo en un gráfico de barras. Pero eso significa que es fácil crear tablas terribles. La visualización puede ser mucho más: es una forma ágil y poderosa de explorar ideas y comunicar información.

… Pero la estrategia es clave

No saltes directamente a la ejecución. En su lugar, primero piense en lo que está representando: ¿ideas o datos? A continuación, considere su propósito: ¿Desea informar, persuadir o explorar? Las respuestas sugerirán qué herramientas y recursos necesita.

No hace mucho tiempo, la capacidad de crear visualizaciones de datos inteligentes, o dataviz, era una buena habilidad para tener. En su mayor parte, benefició a los gerentes de diseño y de datos que tomaron la decisión deliberada de invertir en su adquisición. Eso ha cambiado. Ahora la comunicación visual es una habilidad imprescindible para todos los gerentes, porque cada vez más a menudo, es la única manera de dar sentido al trabajo que realizan.

Los datos son la fuerza principal detrás de este cambio. La toma de decisiones depende cada vez más de los datos, que llegan a nosotros con una velocidad tan abrumadora, y en tal volumen, que no podemos comprenderlos sin alguna capa de abstracción, como una visual. Un ejemplo típico: En Boeing, los gerentes del programa Osprey necesitan mejorar la eficiencia de los despegues y aterrizajes de la aeronave. Pero cada vez que el Osprey sale del suelo o vuelve a caer, sus sensores crean un terabyte de datos. Diez despegues y aterrizajes producen tantos datos como se mantiene en la Biblioteca del Congreso. Sin visualización, detectar las ineficiencias ocultas en los patrones y anomalías de esos datos sería una eslog imposible.

Pero incluso la información que no es estadística exige expresión visual. Los sistemas complejos (flujos de trabajo de procesos empresariales, por ejemplo, o la forma en que los clientes se mueven por una tienda) son difíciles de entender, mucho menos solucionarlos, si no puede verlos primero.

Gracias a Internet y a un número cada vez mayor de herramientas asequibles, traducir información en imágenes es ahora fácil (y barato) para todos, independientemente de sus habilidades de datos o habilidades de diseño. Se trata en gran medida de un acontecimiento positivo. Un inconveniente, sin embargo, es que refuerza el impulso de «hacer clic y ver» sin pensar primero en su propósito y metas. Conveniente es un tentador reemplazo para el bien, pero conducirá a gráficos que son simplemente adecuados o, peor aún, ineficaces. La conversión automática de celdas de la hoja de cálculo en un gráfico solo visualiza partes de una hoja de cálculo; no captura una idea. Como dice la experta en presentaciones Nancy Duarte, «No proyectes la idea de que estás mostrando un gráfico. Proyecta la idea de que estás mostrando un reflejo de la actividad humana, de cosas que la gente hizo para hacer subir y bajar una fila. No es ‘Aquí están nuestros resultados financieros del tercer trimestre ‘, es ‘Aquí es donde perdimos nuestros objetos’».

Los gerentes que quieren mejorar en la elaboración de gráficos a menudo comienzan por aprender reglas. ¿Cuándo debo usar un gráfico de barras? ¿Cuántos colores son demasiados? ¿Dónde debería ir la llave? ¿Tengo que iniciar mi eje y en cero? La gramática visual es importante y útil, pero saberlo no garantiza que vaya a hacer buenos gráficos. Empezar con las reglas de creación de gráficos es renunciar a la estrategia de ejecución; es empacar para un viaje sin saber a dónde vas.

Su comunicación visual resultará mucho más exitosa si usted comienza reconociendo que no es una acción solitario sino, más bien, varias actividades, cada una de las cuales requiere distintos tipos de planificación, recursos y habilidades. La tipología que ofrezco aquí fue creada como una reacción a mi cometer el mismo error que acabo de describir: El libro de la que se adapta este artículo comenzó como algo así como un libro de reglas. Pero después de explorar la historia de la visualización, el emocionante estado de la investigación de la visualización y las ideas inteligentes de expertos y pioneros, reconsideré el proyecto. No necesitábamos otro libro de reglas; necesitábamos una manera de pensar en la disciplina cada vez más crucial de la comunicación visual en su conjunto.

La tipología descrita en este artículo es simple. Al responder sólo dos preguntas, puede prepararse para tener éxito.

Las dos preguntas

Para comenzar a pensar visualmente, considere la naturaleza y el propósito de su visualización:

¿Es la información conceptual o¿basado en datos?

¿Soy yo declarar algo o explorar ¿Algo?

Si conoce las respuestas a estas preguntas, puede planificar qué recursos y herramientas necesitará y comenzar a discernir qué tipo de visualización le ayudará a alcanzar sus objetivos de manera más efectiva.

La primera pregunta es la más simple de las dos, y la respuesta suele ser obvia. O está visualizando información cualitativa o está trazando información cuantitativa: ideas o estadísticas. Pero tenga en cuenta que la pregunta es sobre la información en sí, no sobre los formularios que finalmente podría usar para mostrarla. Por ejemplo, el ciclo de bombo clásico de Gartner utiliza un formulario tradicionalmente controlado por datos, un gráfico de líneas, pero no datos reales. Es un concepto.

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Si la primera pregunta identifica lo que tener, el segundo provoca lo que eres haciendo: ya sea comunicando información (declarativa) o tratando de averiguar algo (exploratorio).

Los gerentes suelen trabajar con visualizaciones declarativas, que hacen una declaración, generalmente a una audiencia en un entorno formal. Si tiene un libro de hoja de cálculo lleno de datos de ventas y lo está utilizando para mostrar las ventas trimestrales en una presentación, su propósito es declarativo.

Pero digamos que su jefe quiere entender por qué el rendimiento del equipo de ventas se ha retrasado últimamente. Sospecha que los ciclos estacionales han causado la inmersión, pero no está seguro. Ahora su propósito es exploratorio, y usará los mismos datos para crear objetos visuales que confirmarán o refutarán su hipótesis. El público suele ser usted mismo o un equipo pequeño. Si su hipótesis es confirmada, puede mostrarle a su jefe una visualización declarativa, diciendo: «Esto es lo que está pasando con las ventas».

Las visualizaciones exploratorias son en realidad de dos tipos. En el ejemplo anterior, estaba probando una hipótesis. Pero supongamos que no tiene idea de por qué el rendimiento está rezagado, no sabe lo que está buscando. Desea extraer su libro de trabajo para ver qué patrones, tendencias y anomalías surgen. ¿Qué verá, por ejemplo, al medir el rendimiento de ventas en relación con el tamaño de la región que gestiona un vendedor? ¿Qué sucede si se comparan las tendencias estacionales en diversas geografías? ¿Cómo afecta el clima a las ventas? Dicha lluvia de ideas de datos puede ofrecer nuevas perspectivas. Grandes preguntas estratégicas: ¿por qué están cayendo los ingresos? ¿Dónde podemos encontrar eficiencias? ¿Cómo interactúan los clientes con nosotros? , puede beneficiarse de una visualización exploratoria centrada en el descubrimiento.

Los cuatro tipos

Las preguntas de naturaleza y propósito se combinan en un clásico 2×2 para definir cuatro tipos de comunicación visual: ilustración de ideas, generación de ideas, descubrimiento visual y dataviz cotidiano.

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Ilustración de ideas. Podríamos llamar a este cuadrante el «rincón de los consultores». Los consultores no pueden resistir los diagramas de proceso, los diagramas de ciclo y similares. En su mejor momento, las ilustraciones de ideas aclaran ideas complejas aprovechando nuestra capacidad de entender metáforas (árboles, puentes) y convenciones de diseño simples (círculos, jerarquías). Los organigramas y los árboles de decisión son ejemplos clásicos de ilustración de ideas. Así es el 2×2 que enmarca este artículo.

La ilustración de ideas exige un diseño claro y simple, pero su dependencia en la metáfora invita a adornos innecesarios. Debido a que la disciplina y los límites de los conjuntos de datos no están incorporados a la ilustración de ideas, deben imponerse. El enfoque debe estar en la comunicación clara, la estructura y la lógica de las ideas. Las habilidades más útiles aquí son similares a las que un editor de texto aporta a un manuscrito: la capacidad de reducir las cosas a su esencia. Algunas habilidades de diseño también serán útiles, ya sean tuyas o contratadas.

Supongamos que una empresa contrata consultores para ayudar a su grupo de I+D a encontrar inspiración en otras industrias. Los consultores utilizan una técnica llamada búsqueda pirámide: una manera de obtener información de expertos en otros campos cercanos a los tuyos, que le señalan a los mejores expertos en sus campos, que le señalan a expertos en otros campos, que luego le ayudan a encontrar a los expertos en esos campos, etc.

En realidad es complicado de explicar, por lo que los consultores pueden usar la visualización para ayudar. ¿Cómo funciona una búsqueda en pirámide? Se ve algo como esto:

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Los ejes utilizan convenciones que podemos captar de inmediato: industrias trazadas cerca a lejos y experiencia mapeada de baja a alta. La forma de la pirámide muestra la rareza relativa de los mejores expertos en comparación con los de nivel inferior. Las palabras en el título, «escalada» y «pirámides», nos ayudan a captar rápidamente la idea. Finalmente, el diseñador no sucumbió a la tentación de decorar: las pirámides no son objetos literales, tridimensionales, de color piedra arenisca.

Con demasiada frecuencia, la ilustración de ideas no va tan bien, y terminas con algo como esto:

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Aquí el gradiente de color, las sombras de caída y las pirámides 3D nos distraen de la idea. Las flechas en realidad no demuestran cómo funciona una búsqueda en pirámide. Además, los expertos y los mejores expertos se colocan en el mismo plano en lugar de a diferentes alturas para transmitir el estado relativo.

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Generación de ideas. Es posible que los gerentes no piensen en la visualización como una herramienta para apoyar la generación de ideas, pero la usan para lluvia de ideas todo el tiempo: en pizarras blancas, en papel de carnicero o, clásicamente, en la parte posterior de una servilleta. Al igual que la ilustración de ideas, la generación de ideas se basa en metáforas conceptuales, pero se lleva a cabo en entornos más informales, como fuera del sitio, sesiones de estrategia y proyectos de innovación en fases iniciales. Se utiliza para encontrar nuevas formas de ver cómo funciona el negocio y responder a complejos desafíos de gestión: reestructurar una organización, crear un nuevo proceso de negocio, codificar un sistema de toma de decisiones.

Aunque la generación de ideas se puede hacer por sí sola, se beneficia de la colaboración y toma prestado del pensamiento del diseño, reuniendo tantos puntos de vista y enfoques visuales como sea posible antes de centrarse en uno y refinarlo. Jon Kolko, fundador y director del Centro de Diseño Austin y autor de Bien diseñado: Cómo utilizar la empatía para crear productos que la gente ama, llena las paredes de la pizarra blanca de su oficina con visualizaciones conceptuales y exploratorias. «Es nuestro método para pensar a través de la complejidad», dice. «El esbozo es este esfuerzo para trabajar a través de la ambigüedad y el barro y llegar a la crujiente». Los gerentes que son buenos liderando equipos, facilitando sesiones de lluvia de ideas y alentando y luego capturando el pensamiento creativo lo harán bien en este cuadrante. Las habilidades de diseño y la edición son menos importantes aquí, y a veces contraproducentes. Cuando buscas avances, la edición es lo opuesto a lo que necesitas, y deberías pensar en bocetos rápidos; los diseños refinados solo te ralentizarán.

Supongamos que un equipo de marketing está sosteniendo un fuera del sitio. Los miembros del equipo necesitan encontrar una manera de mostrar a los ejecutivos su estrategia propuesta para ir de lujo. Una sesión de pizarra de una hora genera varios enfoques e ideas (ninguna de las cuales se borra) para presentar la estrategia. En última instancia, un enfoque gana compra con el equipo, que cree que mejor captura el punto clave: conseguir que menos clientes gasten mucho más. La pizarra se ve algo como esto:

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Por supuesto, los objetos visuales que surgen de la generación de ideas a menudo conducen a ilustraciones de ideas más formalmente diseñadas y presentadas.

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Descubrimiento visual. Este es el cuadrante más complicado, porque en verdad tiene dos categorías. Recordemos que originalmente separamos los propósitos exploratorios en dos tipos: probar una hipótesis y buscar patrones, tendencias y anomalías. El primero está centrado, mientras que el segundo es más flexible. Cuanto más grandes y complejos sean los datos, y cuanto menos sepa entrar, más abierto será el trabajo.

Confirmación visual. Estás respondiendo a una de dos preguntas con este tipo de proyecto: ¿Es realmente cierto lo que sospecho? o ¿Cuáles son algunas otras formas de representar esta idea?

El alcance de los datos tiende a ser manejable y los tipos de gráficos que es probable que utilice son comunes, aunque al intentar representar las cosas de nuevas maneras, puede aventurarse en algunos tipos menos comunes. Por lo general, la confirmación no ocurre en una configuración formal; es el trabajo que realiza para encontrar los gráficos que desea crear para las presentaciones. Eso significa que su tiempo se alejará del diseño y hacia la creación de prototipos que le permite iterar rápidamente en el dataviz. Algunas habilidades para manipular hojas de cálculo y el conocimiento de programas o sitios que permiten crear prototipos rápidos son útiles aquí.

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Supongamos que un gerente de marketing cree que en ciertos momentos del día más clientes compran su sitio en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio, pero sus programas de marketing no están diseñados para aprovechar eso. Carga algunos datos en una herramienta en línea (llamada Datawrapper) para ver si tiene razón (1 arriba).

Aún no puede confirmar o refutar su hipótesis. No puede decir mucho de nada, pero está creando prototipos y usando una herramienta que hace que sea fácil probar diferentes vistas en los datos. Trabaja rápido; el diseño no es una preocupación. Intenta un gráfico de líneas en lugar de un gráfico de barras (2).

Ahora está viendo algo, pero trabajar con tres variables todavía no llega a la vista móvil contra escritorio que quiere, por lo que intenta de nuevo con dos variables (3). Cada vez que repite, evalúa si puede confirmar su hipótesis original: a ciertas horas del día, más clientes están comprando en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio.

En el cuarto intento se acerca y confirma su hipótesis (4).

Las nuevas herramientas de software hacen que este tipo de visualización sea más fácil que nunca: están haciendo analistas de datos de todos nosotros.

Exploración visual. Las visualizaciones abiertas basadas en datos tienden a ser competencia de científicos de datos y analistas de inteligencia empresarial, aunque las nuevas herramientas han comenzado a involucrar a los gerentes generales en la exploración visual. Es emocionante intentarlo, porque a menudo produce ideas que no se pueden obtener de otra manera.

Debido a que no sabemos lo que estamos buscando, estos gráficos tienden a trazar datos de forma más inclusiva. En casos extremos, este tipo de proyecto puede combinar varios conjuntos de datos o cargar datos dinámicos en tiempo real en un sistema que se actualiza automáticamente. El modelado estadístico se beneficia de la exploración visual.

Exploración también se presta a la interactividad: los gerentes pueden ajustar parámetros, inyectar nuevas fuentes de datos y revisualizar continuamente. Los datos complejos a veces también se adaptan a una visualización especializada e inusual, como diagramas dirigidos por la fuerza que muestran cómo se agrupan las redes o trazados topográficos.

La función supera la forma aquí: las habilidades analíticas, de programación, gestión de datos e inteligencia empresarial son más cruciales que la capacidad de crear gráficos presentables. No es de extrañar que esta mitad del cuadrante sea donde los gerentes tienen más probabilidades de llamar a expertos para ayudar a configurar sistemas para disputar datos y crear visualizaciones que se ajusten a sus objetivos analíticos.

Anmol Garg, científico de datos de Tesla Motors, ha utilizado la exploración visual para aprovechar la gran cantidad de datos de sensores que producen los coches de la compañía. Garg creó un gráfico interactivo que muestra la presión en los neumáticos de un automóvil a lo largo del tiempo. En una verdadera forma exploratoria, él y su equipo primero crearon las visualizaciones y luego encontraron una variedad de usos para ellos: para ver si los neumáticos están inflados correctamente cuando un coche sale de la fábrica, con qué frecuencia los clientes los vuelven a inflar y cuánto tiempo tardan los clientes en responder a una alerta de baja presión; para encontrar tasas de fuga; y para hacer un modelado predictivo sobre cuándo es probable que los neumáticos se desinflen. La presión de los cuatro neumáticos se visualiza en una gráfica de dispersión, que, por inescrutable para una audiencia general, es clara para su audiencia prevista.

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Garg estaba explorando datos para encontrar información que sólo podía obtenerse a través de visuales. «Estamos tratando con terabytes de datos todo el tiempo», dice. «No puede encontrar nada mirando hojas de cálculo y bases de datos de consulta. Tiene que ser visual». Para presentaciones para el equipo ejecutivo, Garg traduce estas sesiones de exploración en los tipos de gráficos más simples que se analizan a continuación. «A la administración le encanta ver visualizaciones», dice.

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Todos los días Dataviz. Mientras que los científicos de datos hacen la mayor parte del trabajo en exploración visual, los gerentes hacen la mayor parte del trabajo en visualizaciones cotidianas. Este cuadrante comprende los gráficos y gráficos básicos que normalmente se pegan de una hoja de cálculo en una presentación. Por lo general, son simples: gráficos de líneas, gráficos de barras, tartas y gráficas de dispersión.

«Simple» es la clave. Idealmente, la visualización comunicará un solo mensaje, trazando sólo unas pocas variables. Y el objetivo es directo: afirmar y establecer contexto. La simplicidad es principalmente un desafío de diseño, por lo que las habilidades de diseño son importantes. La claridad y la coherencia hacen que estos gráficos sean más efectivos en el entorno en el que se utilizan normalmente: una presentación formal. En una presentación, el tiempo está limitado. Un gráfico mal diseñado perderá ese tiempo provocando preguntas que requieren que el presentador interprete información que está destinada a ser obvia. Si un dataviz diario no puede hablar por sí mismo, ha fallado, al igual que una broma cuya línea de golpe tiene que ser explicada.

Eso no quiere decir que los gráficos declarativos no deberían generar discusión. Pero la discusión debería ser sobre la idea en el gráfico, no sobre el gráfico en sí.

Supongamos que un vicepresidente de recursos humanos presentará al resto del comité ejecutivo sobre los costos de atención médica de la compañía. Quiere transmitir que el crecimiento de estos costos se ha ralentizado significativamente, creando una oportunidad para invertir en servicios adicionales de atención de la salud.

El vicepresidente ha leído un informe en línea sobre esta tendencia que incluye un enlace a algunos datos gubernamentales. Descarga los datos y hace clic en la opción de gráfico de líneas en Excel. Tiene su viz en unos segundos. Pero como esto es para una presentación, le pide a un colega de diseñador que agregue detalles del conjunto de datos para dar una vista más completa.

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Este es un gráfico bien diseñado y preciso, pero probablemente no sea el correcto. El comité ejecutivo no necesita un contexto histórico de dos décadas para discutir la estrategia de la compañía para las inversiones en beneficios de los empleados. El punto que el Vicepresidente quiere hacer es que los aumentos de costos se han ralentizado en los últimos años. ¿Eso se comunica claramente aquí?

En general, cuando se tarda más de unos segundos en digerir los datos de un gráfico, el gráfico funcionará mejor en papel o en una pantalla de dispositivo personal, para alguien que no se espera que escuche una presentación mientras intenta recibir tanta información. Por ejemplo, los responsables de las políticas de salud podrían beneficiarse de ver este gráfico antes de una audiencia en la que discutirán estas tendencias a largo plazo.

Nuestra vicepresidente necesita algo más limpio para su contexto. Ella podría hacer su punto tan simple como este:

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Simplicidad como esta requiere cierta disciplina y valentía para lograr. El impulso es incluir todo lo que sabes. Los gráficos ocupados comunican la idea de que has estado justo eso, ocupado. «Mira todos los datos que tengo y el trabajo que he hecho», parecen decir. Pero ese no es el objetivo del vicepresidente. Quiere persuadir a sus colegas para que inviertan en nuevos programas. Con este gráfico, no tendrá que pronunciar una palabra para que el equipo ejecutivo entienda la tendencia. Ha establecido claramente una base para sus recomendaciones.

De alguna manera, «visualización de datos» es un término terrible. Parece reducir la construcción de buenos gráficos a un procedimiento mecánico. Evoca las herramientas y la metodología necesarias para crear en lugar de la creación misma. Es como llamar Moby-Dick una «secuencialización de palabras» o La Noche Estrellada una «distribución de pigmentos».

También refleja una obsesión continua en el mundo dataviz con los resultados del proceso sobre. La visualización es simplemente un proceso. Lo que realmente hacemos cuando hacemos un buen gráfico es llegar a algo de verdad y mover a la gente a sentirla, a ver lo que no se podía ver antes. Para cambiar de opinión. Para causar acción.

Una gramática común básica mejorará nuestra capacidad para comunicarnos visualmente. Pero los buenos resultados requieren una comprensión más amplia y un enfoque estratégico, que la tipología descrita aquí está destinada a ayudarle a desarrollarse.


Escrito por
Scott Berinato



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