Venta industrial: más allá del precio y la persistencia

La venta industrial es un misterio para muchos ejecutivos. Una tremenda cantidad de esfuerzo, pensamiento y fuerza interpersonal entra en una campaña de ventas exitosa, que comienza con un enfoque de un agente de compra y termina con un compromiso de toda la compañía de comprar. El proceso es tan complejo que casi desafía la descripción. Pero las técnicas creativas existen [...]

Venta industrial: más allá del precio y la persistencia

La venta industrial es un misterio para muchos ejecutivos. Una gran cantidad de esfuerzo, pensamiento y fuerza interpersonal se debe a una campaña de ventas exitosa, que comienza con una aproximación a un agente de compras y termina con el compromiso de compra de toda la empresa. El proceso es tan complejo que casi desafía toda descripción. Pero existen técnicas creativas que mueven a la gente a comprar.

En este artículo, doy sugerencias para convertir a los prospectos industriales en clientes. Sin embargo, de ninguna manera quiero menogar los esfuerzos de venta de mantenimiento; llevar cuentas es importante para obtener ganancias. Las ventas creativas cuestan dinero, tanto para hacer llamadas como para equipar a las plantas de las empresas para que manejen nuevos negocios.

Los negocios que valen la pena llegan lentamente. Vender eficazmente lleva tiempo, pero si tu empresa está trabajando en suficientes cuentas potenciales, aumentas tus posibilidades de obtener nuevas ventas cuando las necesites.

Antes de discutir el proceso de venta, debo enfatizar que estoy hablando aquí de compradores profesionales que toman sus decisiones después de considerar una variedad de factores, como la calidad, el servicio y la economía. No me refiero a compradores que solo buscan el precio más bajo. Los mejores compradores quieren valor a largo plazo; saben que un precio a corto plazo suele dar lugar a costosos problemas de producción e ineficiencias.

Los vendedores sin experiencia empiezan invariablemente pensando y hablando del precio cuando el dinero es lo último que deben discutir. Probablemente razonar: «Si un comprador basa sus decisiones en la calidad, el servicio y el precio, ¿cómo puedo demostrar la buena calidad y el servicio cuando no envío nada? Lo único que queda es el precio».

Le digo a nuestra fuerza de ventas, nunca hables de precio con nadie antes de venderle a tu empresa y a ti mismo. Por lo general, el comprador guiará al vendedor con el que realmente quiere hacer negocios al precio más bajo. Esto me lleva a mi primera regla de venta: la gente compra a quien quiere comprar y hacer que el precio y todos los demás factores de decisión encajen.

No ha estado de moda últimamente hablar de relaciones en los negocios. Nos dicen que tiene que estar desprovisto de emoción. Debemos ser fríos, calculadores e impersonales.

No lo creas. Las relaciones hacen girar al mundo. Los empresarios son humanos y sociales, además de estar interesados en la economía y las inversiones, y los vendedores deben atraer a ambas partes. Los compradores pueden afirmar estar motivados únicamente por el intelecto, pero el vendedor profesional sabe que funcionan tanto por la razón como por las emociones.

Venta de la empresa

En un enfoque de ventas planificado, el vendedor apela primero al lado racional del comprador. ¿Cómo se hace esto? Dado que lo que dicen los vendedores es lo que hace que los prospectos quieran comprar, ¿qué van a decir? Los compradores deben ser vendidos con la propuesta de que la suya es la empresa con la que quieren hacer negocios. Tienen que estar convencidos de que su empresa puede suministrarlos y los suministrará de manera eficiente. Esto supone un desafío porque la incorporación de un nuevo proveedor suele crear algunos problemas, al menos inicialmente.

Los vendedores también deben persuadir a los compradores de que manejarán el negocio de la nueva empresa de manera competente. Los compradores deben estar seguros de que todos los detalles se manejarán sin problemas como sea posible.

Comunicar estas cosas antes de que se hagan los envíos es difícil. Por lo tanto, la mayoría de los vendedores creen que es suficiente seguir llamando a una cuenta y esperar un descanso. Piensan que no hay nada que puedan hacer para que se produzca un descanso y, por lo tanto, siguen la moción de mantenerse en contacto con los compradores, esperando que los proveedores existentes cometan errores. Esto puede llevar mucho tiempo y es posible que una empresa no pueda esperar.

Para complicar aún más la tarea de ventas, los vendedores deben ganarse no solo a sus contactos iniciales sino también, en la mayoría de las situaciones, a sus jefes y al personal de fabricación e I+D. Los vendedores no deberían intentar sortear los contactos iniciales. Necesitan trabajar a través de agentes de compras y, finalmente, obtener acceso a los demás responsables de la toma de decisiones, con la bendición de los agentes.

Nadie ha afirmado nunca que la profesión de ventas sea fácil. De hecho, vender probablemente requiere tanto o más esfuerzo cerebral como cualquier función en los negocios. La razón de esto es simple: las empresas pueden elegir a quién quieren comprar. Por el contrario, si los empleados quieren que se les pague, en su mayor parte, harán lo que su empleador les pida. Muchos ejecutivos olvidan que el mundo puede llevarse muy bien sin ellos y sus negocios. Los vendedores se enfrentan a esta realidad todos los días y es aterrador.

Esto nos lleva a la segunda regla de vender: no hay negocio como ningún negocio. Si los ejecutivos aceptan esto, se deduce que todos los miembros de una organización deben comprometerse con los clientes y desarrollar nuevas cuentas. Las empresas exitosas están orientadas al cliente, y los ejecutivos deberían serlo si aún no lo están.

Haz que tu empresa sea interesante

Llamo al proceso de ventas que hace que las cosas sucedan el enfoque de venta planificado. Requiere detallar los puntos de venta que hay que hacer en cada llamada en el transcurso de uno o dos años, lo que nos lleva a la regla tres: una venta industrial es el resultado del esfuerzo acumulado de muchas llamadas.

Ninguna llamada convence a una persona de comprar. Una serie de llamadas y una acumulación de respeto y confianza acumulada durante un largo período de tiempo hacen una venta. Las llamadas se pueden hacer cada cuatro o seis semanas, o la geografía puede dictar las llamadas cada dos o tres meses. En cualquier caso, las llamadas deben ser lo suficientemente frecuentes para mantener la continuidad, pero no tan a menudo como para ser agresivas.

¿Cómo deciden los vendedores qué decir en cada llamada durante un período de tiempo tan largo? Ya he enfatizado que los compradores deben ser vendidos primero en una empresa y que un vendedor es la persona adecuada para manejar su negocio. Por lo tanto, la primera fuente de material para diseñar puntos de venta es la empresa vendedora. Mi empresa, por ejemplo, Ball Corporation, es una empresa de embalaje con una base de alta tecnología. Casi tres cuartas partes de nuestras ventas provienen de vidrio, latas de metal y envases de plástico barrera. Una cuarta parte proviene de líneas de productos industriales y artículos utilizados en tecnología espacial. Nuestros vendedores lo explican en su primera llamada.

En llamadas posteriores, nuestros vendedores informan a los compradores sobre nuestros cuatro grupos de productos. Para aumentar el interés de los compradores, los vendedores comienzan con nuestro Grupo de Productos Técnicos, que involucra principalmente la industria aeroespacial. Esto ayuda a establecer nuestra empresa como tecnológicamente competente y creíble.

Podemos crear una llamada de ventas en torno a cada uno de los siguientes datos sobre el Grupo de Productos Técnicos:

1. Ayuda a producir sistemas de guiado para vehículos espaciales.

2. Suministra antenas para vehículos espaciales.

3. Produce el proceso Ball conocido como Vackote, que se utiliza para lubricar piezas móviles en la industria aeroespacial.

4. Construyó y puso en marcha siete observatorios solares en órbita.

5. Construyó y lanzó el satélite astronómico infrarrojo (IRAS), un observatorio para explorar los confines más lejanos del universo.

6. Construido y lanzado desde el transbordador espacial el satélite presupuestario de radiación terrestre, que ayudará a predecir las tendencias climáticas a largo plazo y a mejorar la previsión meteorológica a largo plazo.

Al final de una serie de llamadas basadas en cada uno de nuestros cuatro grupos, nuestros vendedores resumen lo que han hablado en cada llamada y explican por qué están recapitulando. Después de su presentación sobre el Grupo de Productos Técnicos, por ejemplo, podrían decir: «La razón por la que les he contado todo esto es porque somos una empresa de alta tecnología en el sector del embalaje. Tenemos un historial de hacer posible lo imposible y convertir los sueños en realidad».

Sin embargo, la verdadera razón para repetir el material es que los vendedores demuestren sutilmente a los compradores que tienen una mente organizada y empresarial. También muestra que los vendedores han planificado cada llamada y demuestra cuánto quieren el negocio. El resumen es la primera vez que los compradores se darán cuenta de que nuestros vendedores tienen un plan, pero para entonces están empezando a disfrutar del espectáculo y se impresionan con la persona que llama.

Recuerda que debes vender un comprador en la empresa y en el vendedor antes de que se pueda realizar cualquier venta.

Mover el guión

Para la segunda serie de convocatorias, Ball Corporation elige a Metal Container Group, líder en calidad, servicio y productividad en la industria de envases metálicos para bebidas. Ball ni siquiera estaba en este negocio hace 15 años, pero dedicamos nuestra quinta nueva planta de latas en 1982. Hemos tenido éxito en parte porque este grupo está dirigido por antiguos ingenieros aeroespaciales, no por fabricantes tradicionales de contenedores. No sabían por qué no se podía hacer algo, así que siguieron adelante y lo probaron. Ahora vemos a las grandes compañías de latas diversificándose hacia otras líneas de productos. Nuestro equipo de ventas hace hincapié en cómo la tecnología espacial se ha aplicado a un negocio antiguo con un éxito notable.

La siguiente serie de convocatorias se centra en el Grupo de Productos Industriales, que suministra piezas en bruto de zinc recubiertas de cobre a las mentas estadounidenses para fabricar monedas de un centavo y que está desarrollando tecnología para plásticos barrera coextruidos utilizados en envases de alimentos y zumos para ayudar a prolongar su vida útil. En este grupo se incluye la mayor empresa independiente de decoración de metales de los Estados Unidos. Una vez más, nuestros vendedores hacen un resumen porque se están vendiendo a sí mismos y a su empresa.

A estas alturas, probablemente te estés preguntando qué estamos tratando de vender a quién. Puede ser un shock, pero vamos a tratar de vender envases de vidrio comerciales a un empacador de alimentos. Tenga en cuenta que aún no hemos hablado de vidrio ni de precio, pero el Grupo Glass Container será el tema de la próxima serie de convocatorias.

¿Cómo podemos despertar interés por un producto como el vidrio? La verdad es que el vidrio es, en muchos sentidos, el medio más excitante de nuestra familia de envases. El vidrio en estado prístino tiene una resistencia a la tracción de tres a cinco veces más fuerte que el acero. Si puedes proteger una superficie de cristal de arañazos, puedes hacer un recipiente que sea prácticamente irrompible. Tenemos planes y patentes para hacerlo. En la actualidad, la industria del vidrio desperdicia 60% de la energía que consume; tenemos planes para recuperar esta energía. La industria del vidrio de hoy es ineficiente; fabricamos un envase defectuoso por cada seis o siete envases buenos. También estamos trabajando en soluciones para esto, a través del control informatizado de procesos.

Debido a que esta industria es tan ineficiente, también requiere mucha mano de obra. Treinta y cinco centavos de nuestro dólar de costo se destinan a pagar la mano de obra. Estamos solucionando esto mediante la automatización.

Nuestros vendedores crean una serie emocionante de llamadas en torno a la preservación de la resistencia del vidrio, la reducción del peso de los envases, el uso de energía desperdiciada, la solución de la ineficiencia y la reducción de costos mediante la automatización. Luego señalan que, debido a que las materias primas necesarias para la fabricación del vidrio se encuentran entre los recursos más prevalentes en la superficie terrestre (arena, carbonato de sodio y piedra caliza), están vendiendo lo que podría ser el producto de envasado más económico del mercado.

Esta serie de convocatorias incluye material suficiente para cubrir fácilmente las visitas de un año, cada una interesante, educativa, concisa, planificada y útil. Los vendedores han apelado hasta ahora a la razón de los compradores y, como mínimo, han convencido a los compradores de que Ball es una fuente de suministro digna de consideración.

En este punto, nuestros vendedores invitan a los clientes potenciales y a sus compañeros responsables de la toma de decisiones a visitar nuestros laboratorios de investigación y la sede corporativa en Muncie. Los huéspedes también tienen la opción de visitar una planta de vidrio y nuestra planta de investigación y desarrollo de plásticos barrera. Nuestros clientes potenciales del vidrio también están muy interesados en los plásticos, como puede imaginar. Recuerde, estamos vendiendo una empresa y un vendedor, y si un cliente quiere pensar en comprarnos latas de plástico o metal además de vidrio, mucho mejor. Nuestra división de vidrio trabaja en estrecha colaboración con los medios de envasado de la competencia. Nuestro objetivo principal es conseguir que la gente compre Ball.

Visita la sede

Si los vendedores han hecho bien su trabajo, los posibles compradores querrán visitar Muncie y animarán a sus colegas a realizar el viaje. Se lo ponemos fácil al ofrecerles el uso de uno de los aviones de nuestra empresa. A veces los grupos exploratorios son lo primero y, sobre la base de informes favorables, los grupos de escalón superior vienen más tarde. Los tratamos de la misma manera.

Nuestros huéspedes llegan a tiempo para tomar un cóctel y cenar en nuestra casa de huéspedes corporativa, que es una mansión renovada construida por uno de los hermanos Ball fundadores. Invitamos a todos nuestros principales ejecutivos corporativos y de grupo y a sus cónyuges a que vengan a honrar a nuestros huéspedes. Una atracción principal es Edmund Ball, el oficial senior retirado de la corporación. Cualquier persona de nuestra alta dirección que esté en la ciudad asiste a estos asuntos, porque tenemos un compromiso corporativo con el marketing y porque queremos conocer bien a nuestros clientes y prospectos. Además, nuestros ejecutivos aprenden de las observaciones y reacciones de los visitantes. Dado que estamos realmente orientados al cliente, este intercambio es vital.

Al día siguiente llevamos a nuestros invitados a nuestro centro de investigación y desarrollo para una serie de charlas sobre nuestras tecnologías presentes y futuras. Compartimos con ellos nuestros planes estratégicos y nuestras ideas para el futuro. Dado que algunos de nuestros invitados no han escuchado las llamadas de ventas previstas, hacemos otra presentación de ventas que cubre el mismo material de una manera diferente. Para aquellos que han escuchado la historia, esto refuerza el mensaje. La repetición también indica que la empresa habla con una sola voz. Involucramos a tantos de nuestros gerentes en estas presentaciones como sea apropiado.

La visita finaliza con un almuerzo en el comedor ejecutivo de nuestra nueva sede corporativa, donde discutimos los temas que suscitan nuestras presentaciones y otros temas de interés mutuo.

El viaje a la sede central no solo nos da la oportunidad de vender a otros responsables de la toma de decisiones de una empresa que hagan negocios con nosotros, sino que también nos permite hacer que los contactos iniciales se vean bien. Estas son las personas que recomendaron la visita a los demás y no les decepcionamos. Nuestro programa ofrece un viaje agradable e instructivo. Cambiamos constantemente el material y refinamos las presentaciones para que la gente no se aburre si regresa. A nuestros visitantes les suele fascinar encontrarnos una empresa de embalaje muy involucrada en la industria aeroespacial. Por lo tanto, algunas visitas de seguimiento incluyen un viaje a Boulder, Colorado, donde los clientes potenciales pueden ver lo que estamos haciendo en tecnología espacial. Atamos esta tecnología a nuestro negocio de embalaje en la medida de lo posible.

¿Despegue?

La visita corporativa concluye la primera fase de nuestro enfoque de venta planificado. En este punto, hemos comunicado todas las condiciones necesarias para preparar el escenario para ser aceptado como proveedor.

1. El vendedor demostró que queremos tanto el negocio de la cuenta que cada llamada fue bien planificada y significativa.

2. El vendedor presentó un enfoque organizado y empresarial.

3. El vendedor también indicó que puede manejar los detalles presentando la historia completa de nuestra empresa.

4. Las llamadas de ventas nos presentaron como una empresa apasionante con vastas y diversas áreas de especialización.

5. Todo el personal ha demostrado que somos una empresa creativa, imaginativa, innovadora y sólida, características deseables en un proveedor.

6. Hemos comunicado, a través de nuestra conducta, que somos una empresa en la que una cuenta puede confiar, una empresa que hará un trabajo de alta calidad.

7. Hemos hecho que el contacto inicial se vea bien a los ojos de sus superiores.

8. Hemos comunicado al prospecto original que necesita nuestros talentos y habilidades combinados para seguir teniendo buen aspecto en el futuro.

9. El personal de compras del cliente potencial se ha involucrado más en el proceso de planificación de su empresa y pueden apreciar la planificación que hemos hecho para asegurar su negocio.

Como hemos dicho todo lo que queríamos decir, todo lo que tenemos que hacer ahora es sentarnos y esperar el despegue cuando lleguen las órdenes. ¿Verdad?

¡Incorrecto! Lo que podríamos oír es: «Ustedes son geniales, y si alguna vez necesitamos otra fuente de suministro, lo seréis». La mayoría de las cuentas que valen la pena tienen buenos proveedores y son leales a ellos. A nadie le gusta decirle a un proveedor existente que está colocando su negocio en otro lugar. Un posible cliente podría querer hacer negocios con usted, pero podría resistirse a romper con sus proveedores actuales. Podría hacerlo más fácilmente durante un período de crecimiento y añadir proveedores sin penalizar a nadie. Pero las empresas necesitan aumentar las ventas durante los períodos comerciales lentos. Cualquiera puede ser un supervendedor durante un período de alta demanda. El verdadero súper vendedor crea nuevos negocios durante los períodos de exceso de oferta. A pesar de nuestro efectivo trabajo de ventas, es posible que todavía no tengamos ningún pedido.

¿Cómo trasladamos la cuenta para comprar?

La etapa de la idea

La segunda fase del enfoque de venta planificada comienza con otra serie de convocatorias. Si hicimos bien nuestro trabajo mientras describíamos nuestros grupos de productos, también estábamos recopilando información sobre las cuentas. Sabemos, por ejemplo, cuántos moldes de vidrio utilizan, el tipo de cartón corrugado en el que se envasa el vidrio, el número de impresiones de cartón para cada molde, el tipo y tamaño de las tapas utilizadas para sellar las botellas y los frascos, y los tipos de equipos y el número de personas en las líneas de producción.

Utilizamos esta base de datos para encontrar ideas para aumentar las cuotas de mercado de los clientes o reducir sus costes.

En el negocio de los envases de vidrio cuesta más hacer un frasco alto y delgado que uno corto y cuclillas. Si una cuenta usa un frasco alto, el vendedor señala las economías para cambiar a un frasco de cuclillas. Si un cliente potencial ya tiene un frasco más corto, el vendedor promueve la adición de un frasco más alto y delgado para atraer al consumidor actual que se preocupa por el peso.

Las empresas toman decisiones diferentes sobre los costes de marketing todos los días; los vendedores deben presentar todas las posibilidades.

He aquí otro ejemplo: la mayoría de los clientes de envases de vidrio utilizan vidrio entregado en cajas de cartón corrugado. Saquan los frascos de las cajas, los llenan y tapan, y luego los reempaquetan en las cajas originales. Dado que la caja compone alrededor de 17% de nuestro precio de vidrio envasado, obtenemos grandes ahorros al enviar nuestro vidrio a granel a las cuentas. Entonces nuestro dinero no está atado en cajas de cartón corrugado en nuestros almacenes mientras esperamos el envío. Además, ganamos 10% en el espacio del almacén y prescindimos de los daños en las cajas de cartón relacionados con el almacenamiento y el envío de cajas embaladas. Podemos conseguir más vidrio en un camión a granel y así reducir el costo de envío por contenedor y el número de camiones que necesitamos. El envío a granel también elimina la preocupación de que la impresión de cajas que necesita un cliente esté en nuestro inventario.

El cliente se beneficia al recibir más vidrio por entrega, y el vidrio llega limpio y listo para su uso en línea sin mucho, si es que hay alguno, preacondicionamiento.

El vidrio a granel también ofrece al cliente la opción de utilizar una bandeja con una cubierta de plástico retráctil que hace que la unidad sea más rentable y rígida para el envío. El supermercado también ahorra, porque el plástico se quita fácilmente y es mucho más fácil de desechar que una caja de cartón corrugado. La bandeja nítida y recién formada también se puede utilizar para exhibidores de pasillo final.

La estrategia en esta fase consiste en aportar tantas ideas nuevas como sea posible, aunque la mayoría de ellas no se implementarán. Lo importante es la creación continua de ideas y el bombardeo de cuentas con ellas. Estás expresando tu intenso deseo de ser su proveedor y en algún momento tendrán que ceder ante ti.

Si los vendedores se hacen la idea de que van a vender una cuenta y piensan y trabajan lo suficiente, eventualmente tendrán éxito. Los clientes potenciales no pueden hacer nada para detenerlos y es probable que las ventas lleguen cuando los vendedores las quieran y las necesiten.

Incluso si tu empresa está completamente agotada, tus vendedores pueden vender y crear negocios. Trabajan su plan como si no tuvieran un solo pedido. Si una cuenta decide comprar antes de que la empresa pueda manejar el negocio, los vendedores explican la situación lo mejor que pueden. A las empresas exitosas les gusta tratar con otras empresas exitosas, y si tu empresa ha hecho bien su trabajo, el comprador entenderá y apreciará que estás agotado. El enfoque de «no podemos aceptar su pedido hoy, pero estamos creando capacidad para mañana» llevará invariablemente a tomar una decisión sobre el calendario que convenga a ambas partes. Lo más importante es que la fuerza de ventas nunca debe dejar de vender, por muy cargadas que estén las plantas.

La mayoría de los vendedores creen que su gran personalidad recibe el pedido después de haber utilizado sus cuentas de gastos para llamar la atención de los clientes. Pero no deberían poner el carro delante del caballo. Primero necesitan vender a los prospectos, usar sus cerebros y luego usar la cuenta de gastos para solidificar y fomentar buenas relaciones. Las personas que realizan compras inteligentes no aceptan el entretenimiento a menos que estén haciendo negocios o esperen comprar en una empresa. La gente no le compra a alguien que no le agrada, pero el cerebro, no la personalidad, hacen la venta.

El arte de vender

¿Qué pasa si, después de todo este esfuerzo, sigues sin tener orden? Le has dado a la cuenta todos los motivos para comprar. Ahora, ¿qué haces?

Si esto sucede en Ball, pasamos a la fase tres, que implica lo que llamamos el arte de vender. Vender se convierte en arte porque la gente no siempre actúa racionalmente. Por ejemplo, ¿cuántas razones más necesitan las personas para dejar de fumar? La evidencia de que fumar es letal de una forma u otra es enorme, pero muchas personas inteligentes siguen fumando. Lo que generalmente los detiene es una conmoción: un amigo cercano o un pariente muere de una muerte dolorosa. La experiencia emocional inspira cambios donde la razón ha fracasado.

Los votantes suelen elegir a un candidato basándose en elementos intangibles como el estilo, el tono y el carisma. Tienen una experiencia emocional, luego racionalizan la emoción.

Los compradores a veces hacen lo mismo. Además de dar a los clientes potenciales todas las razones para comprar, los vendedores deben estar preparados para moverlos emocionalmente. El arte de la venta industrial es muy delicado y conlleva tanto riesgo de fracaso como promete éxito.

Volvamos por un minuto al enfoque de venta planificado. La forma en que los vendedores envían un mensaje es quizás más importante que lo que dicen. El primer objetivo de la comunicación es conseguir que la otra persona escuche. Si los vendedores hablan mecánicamente o entregan un discurso enlatado, los compradores no los van a escuchar. Sin embargo, si los vendedores creen profundamente en lo que dicen y transmiten su mensaje con sentimiento y convicción, los compradores escucharán. No envíe a sus vendedores con una caja mecánica cargada de imágenes y voz. No les des folletos para que los entreguen a los compradores. Los vendedores maestros piensan y se comunican por su cuenta.

Los vendedores pueden aprender mucho de otras profesiones sobre cómo jugar con las emociones de las personas. Los grandes abogados litigantes no solo investigan los precedentes legales, sino que practican la oratoria. Saben que para convencer a un jurado deben presentar los hechos de manera persuasiva y elocuente. Así que los dramatizan para conmover a la gente emocionalmente.

Puedo ilustrar mejor este punto citando la siguiente reseña de una actuación de Frank Sinatra hace muchos años: «Cuando se habla de grandes cantantes, no se habla de técnica, timbre, tono, rango ni ninguna combinación de los mismos. Es necesario conocer estos asuntos con la cabeza, pero, por supuesto, son solo combustible. El fuego debe arder desde dentro, y nunca me di cuenta de la intensidad de esa llama en Sinatra hasta el jueves por la noche. Cada parpadeo de los ojos, cada vena, toda expresión y pasión están desnudas. Solo entonces es inevitablemente evidente lo que distingue a Sinatra de los demás: vive, se regocija y sufre cada palabra que canta». Y lo mismo pasa con los mejores vendedores, que viven, se regocijan y sufren cada palabra de sus mensajes.

La forma en que los vendedores hacen sus presentaciones puede animar a los compradores a actuar de formas que no son posibles a través de ningún otro medio de comunicación. Al mismo tiempo, los vendedores no deben ser astutos; hay una delgada línea entre la emoción y la astucia. No todo el mundo tiene este talento. Cualquier cosa que hagan los vendedores para provocar que los compradores reaccionen emocionalmente debe ser honesto y sincero. El simple intento de parecer honesto no es suficiente. Los compradores veteranos pueden detectar a los falsos porque los conocen todos los días.

He mencionado antes que Edmund Ball, el patriarca de la corporación, asiste a las recepciones y cenas de todos los clientes y posibles clientes visitantes. Un hombre verdaderamente gentil, Ed sigue desempeñando un papel importante en la empresa a pesar de estar jubilado. Su nombre está en cada tarro y tapa de conservas caseras que fabricamos, lo que lo convierte en algo así como una celebridad. Sin embargo, es una persona tan modesta e interesante que a la gente siempre le gusta conocerlo.

Otros miembros de la familia Ball participan activamente en la gestión de nuestra empresa, lo que ayuda a perpetuar el ambiente familiar que forma parte de nuestro estilo corporativo. Por lo tanto, naturalmente incluimos a los cónyuges en las visitas de nuestros Cuando dos solteros vinieron de visita una vez, nos preocupaba que no se sintieran cómodos con esto, pero decidimos ser nosotros mismos y no hacer arreglos especiales. Más tarde, estos hombres nos escribieron diciendo lo mucho que disfrutaban de que los cónyuges estuvieran presentes, y nos elogiaron por incluirlos. La moraleja de esta historia es que las personas no deben tratar de ser algo que no son; incluir a los miembros de la familia puede suscitar respuestas emocionales positivas. De la misma manera, la gente responde favorablemente a nuestro respeto por Ed Ball y nos admira por ello.

En caso de que haya algún malentendido, no estoy hablando de nada falso o engañoso. El proceso por el cual dos empresas deciden hacer negocios serios juntas no es diferente al noviazgo y el matrimonio. Los sentimientos positivos que cada parte tiene por el otro pueden hacer que sucedan grandes cosas. Un matrimonio desprovisto de sentimientos es poco prometedor para el futuro.

Para destacar, pues, nuestro acertado enfoque de ventas industriales:

1. Planifica llamadas.

2. Convence a través de los hechos.

3. Bombardea con ideas.

4. Apelar a las emociones.

¿Quién vende la cuenta de Ball? Todos lo tenemos. El vendedor es el mariscal de campo, pero hacer el trabajo bien requiere que todo el equipo directivo venda a otros equipos de gestión para hacer negocios con nosotros.

¿Cuándo se produce la venta? Puede ocurrir en cualquier momento durante la implementación del plan de ventas. Vince Lombardi dijo una vez que podía enviar su libro de jugadas a cualquiera en la Liga Nacional de Fútbol Americano y sus Green Bay Packers seguirían ganando, porque la ejecución es lo más importante. La atención a los fundamentos y al espíritu de equipo también gana juegos de pelota en el mundo de los negocios.

Y después de que una empresa se convierte en cliente, seguimos vendiéndola como si fuera un posible cliente. La venta no tiene fin. Es una historia de amor continua.


Escrito por
Clifton J. Reichard



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