Este post es parte de Creación de una organización centrada en el cliente.
¿Qué tan bien conoces a tus clientes?
Supongo que no tan bien como te gustaría… y no tan bien como lo necesitarás en el futuro.
Comprender a los clientes nunca ha sido tan importante como empoderados, los consumidores volubles toman menos nota de sus campañas de marketing, escuchando en lugar de la experiencia de otros clientes, en línea y fuera de línea, y haciendo su propia investigación. Las encuestas son útiles para obtener retroalimentación rápida de un gran número de clientes, pero pueden carecer de la profundidad que necesitamos. Los programas etnográficos como «Living It» de Procter & Gamble, que envía a los gerentes a vivir con una familia durante un tiempo, pueden ser inestimables, pero no siempre son prácticos, los efectos son difíciles de cuantificar, y el acto de observar a los clientes en tan proximidad los influye significativamente.
Entonces, ¿qué puedes hacer?
Imagine que podría vivir en el bolsillo de sus clientes mientras usan y hablan de sus productos y servicios. Si bien no puedes acercarte tanto a tu cliente, sus teléfonos móviles sí. ¿Qué pasaría si pudiera apropiarse del teléfono para proporcionar actualizaciones en tiempo real sobre los comportamientos, percepciones y emociones del cliente? Esto es justo lo que hacen las empresas, desde Coca-Cola hasta LG Electronics y Unilever, utilizando un enfoque de seguimiento de la experiencia en tiempo real.
Con este enfoque, usted recluta un panel de consumidores que enviará un mensaje de texto cada vez que se encuentran con su empresa o sus competidores. Los mensajes de texto breves y estructurados capturan qué tipo de punto de contacto es, cómo se siente el consumidor en respuesta al punto de contacto de la empresa y qué piensa de la marca como resultado de este encuentro. (Un punto de contacto incluye todas las formas en que un cliente entra en contacto con el producto, servicio o marca de su empresa., incluidos sus canales, sus comunicaciones, sus puntos de servicio y el uso del producto, e incluso se encuentra con una empresa que no controla, incluso escuchar acerca de su marca de un colega o verla en la casa de un amigo.)
Añada estos encuentros a lo largo de una semana y a través de una muestra completa, y podrá evaluar el intercambio de experiencias y la eficacia de la experiencia. («Experience share» es la cuota de una marca de todos los puntos de contacto de su categoría, y la «efectividad de la experiencia» es la calidad de los puntos de contacto de una marca, medida por la respuesta emocional y la respuesta perceptiva, medida en tiempo real.)
A partir de nuestro análisis de más de 230.000 puntos de contacto de clientes recopilados por la agencia de investigación de mercado Mesh Planning, hemos llegado a dos conclusiones generales sobre las lecciones para todas las empresas.
En primer lugar, es importante realizar un seguimiento de la experiencia de marca de sus clientes en tiempo real. Para acercarse a sus clientes, lo ideal sería caminar junto a ellos, ver lo que ven sus clientes, escuchando las conversaciones que tienen, observando a quién toman nota en línea y observando cómo usan su marca. Esta observación ocurriría en tiempo real para que pueda registrar cuándo sus clientes «tocan» sus productos, servicios o comunicaciones y sus respuestas inmediatas a estas experiencias. Presente a su cliente una pregunta de encuesta que le pregunte acerca de su respuesta emocional a un encuentro de marca que ocurrió hace dos meses y que probablemente hayan olvidado mucho tiempo. Sin embargo, al capturar este impacto emocional en tiempo real, es posible entender cómo su marca está afectando a sus clientes. Al recopilar la serie de encuentros que sus clientes tienen con su marca durante un período de tiempo, puede comprender mejor el impacto relativo de los puntos de contacto de la marca y cómo conducen a la compra. Puede averiguar en qué aspectos de sus operaciones debería gastar.
En segundo lugar, es vital capturar todos los puntos de contacto, incluidos los que no controlas.
El panel de consumidores envía textos para todos los puntos de contacto. Esto no es oneroso: requiere una inversión de tiempo de 20 segundos para el cliente después de cada vez que ve su marca en un anuncio de televisión, en un artículo de periódico, en línea, etc. La amplia gama de experiencias rastreadas es importante y revelador. Tradicionalmente, las experiencias de los clientes con puntos de contacto de servicio se han evaluado mediante encuestas de satisfacción. Pero también necesitamos entender las respuestas de nuestros clientes a aquellas actividades que no controlamos, como el boca a boca o la observación de otros clientes, que a menudo ocurren sin ninguna visibilidad para nosotros. Los encuentros iniciados por el cliente, como ir a una tienda o tener una conversación, suelen ser más frecuentes que los carteles, los correos electrónicos, la radio y muchos otros puntos de contacto impulsados por proveedores.
Sin esta amplitud y granularidad de la información, no sabemos si asignar recursos para mejorar los call centers, los canales minoristas, las campañas publicitarias o la innovación de nuevos productos. Los gerentes pueden haber gastado tradicionalmente dinero en medios salientes, sin comprender claramente su impacto relativo en el cliente en comparación con todos los demás aspectos de su experiencia de marca. Si estos encuentros no son correctos entonces ninguna cantidad de gasto en comunicaciones salientes va a hacer el truco.
Por ejemplo, uno de los principales proveedores de redes de telefonía móvil tenía tan mal boca a boca que sus clientes descontentos hablaban de ello todo el tiempo. Como resultado, entre sus perspectivas, la conversación fue el único punto de contacto más común. Cualquier cantidad de gasto publicitario se iba a desperdiciar hasta que se solucionaran los problemas de servicio al cliente.
El tiempo fue cuando los clientes aprendieron acerca de nuestros productos y servicios a través de lo que les contamos. No más. Más bien, necesitamos escuchar a los clientes en tiempo real. Los clientes tocan la marca con más frecuencia de lo que pensamos. Al comprender mejor los momentos mágicos que nuestros clientes tienen con nuestras marcas, podemos identificar las oportunidades más rentables para mejorar la interacción con nuestros clientes.
Emma Macdonald es investigadora senior y Hugh Wilson es profesor de marketing estratégico en Cranfield School of Management en el Reino Unido.. Umut Konus es profesor asistente de desarrollo de nuevos productos en la Universidad Tecnológica de Eindhoven en los Países Bajos.
