Usar la ficción para encontrar su estrategia

Por la fuerza de la costumbre, la mayoría de los ejecutivos disminuyen su imaginación a la hora de elaborar estrategias.
Usar la ficción para encontrar su estrategia
Usar la ficción para encontrar su estrategia

por Mathieu Aguesse y Benoit Decreton

Resumen

Esto es contraproducente, argumentan los autores. En cambio, ofrecen una alternativa: diseño ficción. Una técnica de diseño que sumerge a los ejecutivos y empleados en profundidad en varios futuros posibles, utiliza artefactos como cortometrajes, artículos periodísticos ficticios y anuncios imaginarios para generar hojas de ruta de transformación. Arraigado en el futuro, pero ayudando a actuar en el presente, el diseño de ficción da como resultado acciones concretas para ajustar la visión, las estrategias y las actividades de las empresas a fin de crear un futuro mejor.

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Tratar de predecir cómo será el futuro está condenado al fracaso. Sin embargo, esto es lo que hace la mayoría de los ejecutivos cuando elaboran estrategias. Ellos… nosotros lo hacemos porque nos han formado y educado para usar las tendencias y las estadísticas para predecir lo que es probable que suceda y prepararnos en consecuencia. Como resultado, las empresas lucha por reaccionar a los cambios en sus entornos cuando deberían estar darles forma proactiva. Este es un tema para los ejecutivos de todo el mundo cuya elaboración de estrategias, anclada en el pasado, pierde importantes oportunidades para concebir y diseñar posibles futuros.

Durante los últimos siete años trabajando con unos 50 equipos ejecutivos de todo el mundo, hemos estado experimentando con un enfoque alternativo de la estrategia: diseño de ficción. La ficción de diseño es una técnica que sumerge a los ejecutivos y empleados en profundidad en varios futuros posibles y utiliza artefactos como cortometrajes, artículos periodísticos ficticios y anuncios imaginarios para generar hojas de ruta de transformación. Arraigado en el futuro, pero ayudando a actuar en el presente, el diseño de ficción da como resultado acciones concretas para ajustar la visión, las estrategias y las actividades de las empresas a fin de crear un futuro mejor.

A diferencia de muchas herramientas de previsión estratégica, el diseño de ficción no intenta identificar qué es más probable que suceda. Tampoco limita las conversaciones sobre estrategia a la alta dirección; de hecho, un componente central es la participación de una amplia gama de partes interesadas. En consecuencia, los equipos que hemos visto desplegar ficción de diseño son capaces de formular y dar forma a futuros deseables que otras herramientas no permiten que la gente vea.

Cómo lo usamos

El primer paso para poner en práctica el diseño de ficción consiste en crear escenarios de posibles futuros. Por ejemplo, en un proyecto con una importante compañía de seguros de automóviles, analizamos información de las tendencias de movilidad urbana, los modos de vuelo del piloto automático y la famosa película de Luc Besson El quinto elemento, y entrevistas con los primeros usuarios de coches eléctricos para desarrollar escenarios de posibles futuros. Estas fuentes de datos atípicas ayudan a destacar aspectos menos obvios que de otro modo pasarían desapercibidos en el proceso de elaboración de estrategias. En este ejemplo, al hablar con un piloto de línea aérea, entendimos cómo cambiarán los riesgos en un ecosistema de conducción autónoma. Ya no se producirán choques en el parachoques y perder el control del vehículo, pero surgirán nuevos riesgos, como piratería del sistema y avería de sensores vitales.

Al igual que las herramientas de previsión estratégica, analizamos las tendencias actuales y las señales débiles, pero lo que es más importante, también aprovechamos las mejores herramientas de diseño basándonos en situaciones análogas, inspiración de ciencia ficción, entrevistas con usuarios extremos y otras partes interesadas. Normalmente, también entrevistamos a los empleados para saber qué posibles desarrollos (no) han sido considerados por la empresa. Hacemos preguntas como «¿Cuál ha sido el mayor fracaso que ha visto en la empresa?» y «¿Qué podría matar a la empresa?»

A partir de estos datos, creamos una mezcla de escenarios que representan diferentes versiones del futuro. Por ejemplo, al hablar con los empleados de una marca importante de fragancias, identificamos la creencia limitante de que las ventas de la empresa estarían impulsadas para siempre antes de la temporada de fin de año, como siempre ha sido desde la creación de la marca hace más de un siglo. Con esta información, creamos un escenario de «Se acabó la Navidad» en el que las temporadas de ventas se repartieron a lo largo del año.

A continuación, organizamos talleres inmersivos en los que discutimos tres o cuatro de estos escenarios con empleados de todas las áreas y niveles de la empresa. La participación de un amplio grupo de personas ayuda a ampliar la estrategia a determinadas partes interesadas, como los empleados de primera línea, que pueden aportar perspectivas diferentes y necesarias, así como identificar oportunidades que aprovechar. En los grupos pequeños, los ayudamos a reflexionar sobre el papel que podrían desempeñar sus empresas en estos escenarios de posibles futuros y cómo crear las condiciones para un futuro más deseable. De estos debates surgen ficciones del diseño. Describen las nuevas misiones y visiones para las empresas y cómo llegar allí. En el proyecto que llevamos a cabo con la empresa de seguros de automóviles, esta parte del proceso de diseño de ficción provocó un cambio en la misión de la empresa, de asegurar los coches contra daños a permitir viajes individuales con todos los medios de movilidad. Los talleres con la marca de fragancias en torno al escenario «Se acabó la Navidad» generaron una nueva misión que era más inclusiva al centrarse en eventos como el Mes de la Historia Afroamericana y el Día del Orgullo. Mientras discutíamos cómo llegar allí, la empresa también se dio cuenta de que su estrategia de segmentación sería mucho más precisa como resultado.

Por último, utilizamos las ficciones de diseño para diseñar artefactos que se puedan compartir (por ejemplo, cortometrajes, artículos periodísticos ficticios) que pueden considerarse como un prototipo del futuro de las empresas. A partir de estos artefactos, se crea una hoja de ruta de transformación estratégica. Por ejemplo, un proyecto de ficción de diseño con una gran empresa de construcción terminó cambiando su estrategia de innovación después de que inventaran un futuro en el que la impresión 3D hizo que la construcción de edificios estuviera libre de emisiones de carbono. La hoja de ruta de la transformación incluía áreas de la impresión 3D en las que centrarse e inversiones necesarias para dar forma a este futuro tan deseable.

Inventar el futuro

La ficción del diseño ha ayudado a docenas de empresas multinacionales a elaborar estrategias diferentes. Y aunque crear futuros ficticios puede sonar un poco peculiar, sabemos que funciona. Por ejemplo, un proyecto reciente de diseño y ficción llevado a cabo con una importante empresa de petróleo y gas ayudó a identificar cómo dar forma a un futuro en el que las personas que vivían en zonas remotas estuvieran menos aisladas socialmente. La empresa decidió reutilizar las gasolineras en lugares que galvanizaran a la comunidad a través de servicios como centros para compartir coches, centros médicos, plataformas de reparto y cocinas fantasma. Aunque los ejecutivos de la empresa habían participado en varios ejercicios de estrategia y previsión en el pasado, solo el diseño de ficción les permitía imaginar esta posible versión del futuro.

No siempre es fácil. Usar el diseño de ficción con éxito requiere que los ejecutivos sean creativos y estén abiertos a todas las posibilidades. Sin embargo, por mucho que la ficción de diseño ayude a recuperar la imaginación en el proceso de elaboración de estrategias, los ejecutivos pueden resistirse a ella. Por la fuerza de la costumbre, la mayoría de los ejecutivos disminuyen su imaginación a la hora de elaborar estrategias y les resulta difícil hacer lo contrario. Para superarlo, les recordamos que ellos son los que están a cargo, que son los que tienen el poder de dar forma a un futuro más deseable y que tienen la responsabilidad de hacerlo. Después de todo, no puede predecir el futuro, solo puede inventarlo.

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