Sí, escuchar a los clientes es genial. Los sitios de redes sociales son fabulosos para facilitar el diálogo con los clientes. Incluso creo que las quejas son un regalo. Pero también conozco incentivos perversos y consecuencias no deseadas cuando los veo. Los veo rezumando dentro y fuera de los emergentes —y cada vez más co-dependientes — ecosistemas de servicio al cliente de Twitter, Facebook, YouTube, Yelp y centros de contacto corporativos.
En teoría y práctica, hacer que su aerolínea o tienda local reconozca rápidamente y responda a las quejas constructivas puede ser maravilloso. Todo el mundo se ve bien. Sin embargo, las asimetrías de información que se convierten en plataformas de redes sociales y protocolos de atención al cliente fomentan comportamientos contraproducentes. Los gerentes de marca y los líderes de atención al cliente tengan cuidado. Quejarse de quejarse se ha convertido en «el nuevo anormal».
Considere el incentivo más obvio, pernicioso y perverso: las quejas tuiteadas públicamente obtienen una reacción más rápido/mejor que las llamadas o correos electrónicos a los centros de contacto de clientes corporativos. Las circunstancias de las redes sociales invitan a las organizaciones a priorizar los tweets indiscretos en lugar de las interacciones de los centros de llamadas menos transparentes. El tweeter chirriante recibe la gracia. Los clientes no son estúpidos. ¿Por qué arar a través de irritantes menús IVR en su móvil, mantener durante siete minutos, tener una conversación frustrante con un representante que no está facultado para resolver su problema, mantener otros cuatro minutos para un supervisor y luego ventilar todo de nuevo? Si unos 140 personajes bien elegidos provocan resultados comparables — y la satisfacción personal de la vergüenza pública — entonces eso es lo que ocurrirá cada vez más. ¿Qué tan inteligentes son las empresas Centrado en los clientes en el cliente que efectivamente capacitan a los denunciantes para que ignoren o desintermedien sus centros de contacto?
Twitter como puerta de enlace del centro de contacto, en lugar de espacio de solución, puede parecer tácticamente insensible. Sin embargo, para las empresas que gestionan estratégicamente las expectativas de los ecosistemas de servicio al cliente, esa opción podría reforzar, en lugar de socavar, una «experiencia de usuario» de marca de resolución discreta de quejas. Para hacer una analogía grosera pero relevante, los restaurantes que resuelven quejas sobre comida o servicio dando el trato más generoso a los comensales que hacen las escenas más ruidosas — en lugar de recompensar a aquellos clientes cuyas quejas son más silenciosas y educadas — están subvencionando públicamente el mal comportamiento.
Tratar bien con las consultas y quejas es, por supuesto, una competencia esencial para el compromiso con el cliente. Lo que es radicalmente diferente de incluso hace cinco años es que, para cualquier organización seria Centrado en los clientes, la transparencia en torno a la atención al cliente es tan importante como las interacciones mismas. Demasiadas organizaciones aún no reconocen que la forma en que se consideran que manejan y procesan las quejas importa tanto como el éxito en que se resuelven las quejas. Es por eso que una conversación de centro de llamadas o un intercambio de chat mal manejado puede ser viral en espiral. La forma en que un cliente se queja de la forma en que una queja fue (mal) manejada puede resultar más dominante y condenatoria que el problema original que provocó la queja. Esta patología recuerda el famoso truismo político de Washington/Watergate de que «el encubrimiento es peor que el crimen». Las «quejas sobre quejas» creíbles y ampliamente comunicadas son un indicador clave de rendimiento seguro de que un proceso de atención al cliente ha tenido un rendimiento insuficiente.
Pero me sorprende que más empresas no sean más proactivas en ser más transparentes sobre cómo manejan las quejas de los clientes, en lugar de hacer que sea demasiado fácil para los «demandantes de poder» moldear desproporcionadamente la conversación pública de las quejas. ¿Por qué sería malo para un American Express, Bank of America, Toyota, Home Depot o Tesco agregar las comunicaciones de quejas del centro de contacto, Twitter y Facebook y ponerlas a disposición en alguna forma significativa en línea? Ciertamente, Toyota se vio obligado a hacerlo durante su crisis de retirada— y su mayor transparencia tuvo un impacto positivo en su percepción pública.
Las anécdotas individuales duras pueden perder parte de su ventaja y potencial viral cuando se colocan en el contexto cuantitativo y cualitativo de quejas — y felicitaciones — en conjunto. Hacer, digamos, las 100 mejores transcripciones e interacciones de centros de llamadas y chat podría ser intrigante para las decenas, si no cientos, de miles de personas que se preguntan por qué alguien se queja tan vociferosamente virtualmente de cómo han sido maltratados.
Lo que es más importante, apuesto a que, si los líderes de respuesta de los clientes y los innovadores de los centros de contacto se toman más en serio la transparencia, publicarían los datos de una manera que alentaría el compromiso constructivo y la sugerencia de mejorar el rendimiento. Aunque parece poco probable que el «proceso de denuncia» disfrute del mismo tipo de interacción que, por ejemplo, varios foros de soporte al cliente, lo que facilita a los clientes ver mejor cómo la empresa maneja los problemas y los alborotadores por igual es más probable que genere confianza y confianza que perjudicarla.
Por supuesto, su organización debe esforzarse por manejar las quejas con eficacia y gracia. Pero usted debe ser más innovador a la hora de hacer cómo manejar las quejas con eficacia y gracia, también. No hacerlo es perverso.
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Michael Schrage
Via HBR.org
