Un repaso sobre la elasticidad del precio

No se puede formar una estrategia de precios sin ella.
Un repaso sobre la elasticidad del precio
Un repaso sobre la elasticidad del precio
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Establecer el precio adecuado para su producto o servicio es difícil. De hecho, determinar el precio es una de las cosas más difíciles que un vendedor tiene que hacer, en gran parte porque tiene un impacto tan grande en los resultados de la empresa. Uno de los elementos críticos de la fijación de precios es entender lo que los economistas llaman elasticidad del precio.

Para entender mejor este concepto y cómo afecta el marketing, hablé con Jill Avery, profesora senior de Harvard Business School y autora de Ir al mercado Herramientas.

¿Qué es la elasticidad del precio?

La mayoría de los clientes en la mayoría de los mercados son sensibles al precio de un producto o servicio, y la suposición es que más personas comprarán el producto o servicio si es más barato y menos lo comprarán si es más caro. Pero el fenómeno es más cuantificable que eso, y la elasticidad del precio muestra exactamente cuán sensible es la demanda del cliente para un producto basado en su precio. «Los vendedores tienen que entender cómo elástico, sensible a las fluctuaciones de los precios, o inelástico, en gran medida ambivalentes acerca de los cambios de precios, sus productos son cuando se contempla cómo establecer o cambiar un precio», dice Avery.

«Algunos productos tienen una respuesta mucho más inmediata y dramática a los cambios de precios, generalmente porque se consideran agradables o no esenciales, o porque hay muchos sustitutos disponibles», explica Avery. Tomemos por ejemplo, carne de res. Cuando el precio aumenta drásticamente, la demanda puede bajar mucho porque la gente puede sustituir fácilmente el pollo o el cerdo.

¿Cómo se calcula?

Esta es la fórmula para la elasticidad del precio de la demanda:

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Veamos un ejemplo. Digamos que una compañía de ropa subió el precio de uno de sus abrigos de $100 a $120. El aumento de precio es $120-$100/$100 o 20%. Ahora digamos que el aumento causó una disminución en la cantidad vendida de 1.000 capas a 900 capas. La disminución porcentual de la demanda es -10%. Conectando esos números en la fórmula, obtendrías una elasticidad de precio de la demanda de:

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Tenga en cuenta que tradicionalmente se ignora el negativo y que el valor absoluto del número se utiliza para interpretar la métrica de elasticidad del precio, ya que es la magnitud de la distancia desde cero lo que importa y no si es positiva o negativa.

«Cuanto mayor sea el valor absoluto del número, más sensibles serán los clientes a los cambios de precios», explica Avery. Como explica en su « Herramientas de análisis de marketing: análisis de precios y rentabilidad», hay cinco zonas de elasticidad. Los productos y servicios pueden ser:

  • Perfectamente elástico. donde cualquier cambio muy pequeño en el precio da lugar a un cambio muy grande en la cantidad demandada. Los productos que entran en esta categoría son en su mayoría «materias primas puras», dice Avery. «No hay marca, no hay diferenciación de productos, y los clientes no tienen un apego significativo al producto».
  • Relativamente elástico donde los pequeños cambios en el precio causan grandes cambios en la cantidad demandada (el resultado de la fórmula es mayor que 1). La carne de res, como se mencionó anteriormente, es un ejemplo de un producto que es relativamente elástico.
  • Unidad elástica donde cualquier cambio en el precio se compara con un cambio igual en la cantidad (donde el número es igual a 1).
  • Relativamente inelástico donde los grandes cambios en el precio causan pequeños cambios en la demanda (el número es inferior a 1). La gasolina es un buen ejemplo aquí porque la mayoría de la gente la necesita, así que incluso cuando los precios suben, la demanda no cambia mucho. Además, «los productos con marcas más fuertes tienden a ser más inelásticos, lo que hace que la construcción de capital de marca sea una buena inversión», afirma Avery.
  • Perfectamente inelástica. cuando la cantidad solicitada no cambia cuando cambia el precio. Los productos de esta categoría son cosas que los consumidores necesitan absolutamente y no hay otras opciones para obtenerlos. «Tendemos a ver esto sólo en los casos en que una empresa tiene el monopolio de la demanda. Incluso si cambio mi precio, todavía tienes que comprarme», explica Avery.

Los vendedores deben saber dónde caen sus productos en este espectro, pero «el número real es menos importante que saber en qué zona cae su producto y qué pasará con la demanda del consumidor si cambia su precio», dice.

¿Cómo lo utilizan las empresas?

Esta es una de las métricas clave para los gerentes de marketing, dice Avery. «Nuestro trabajo es crear productos y servicios que tengan un valor único y sostenible para los clientes en comparación con otras opciones disponibles para ellos en el mercado. La elasticidad de los precios es una manera de medir cómo estamos haciendo en ese sentido», explica. «Si mi producto es altamente elástico, los consumidores lo perciben como una mercancía». Le dice lo eficaz que es en la marketing sus productos a los consumidores.

«El objetivo de un vendedor es mover sus productos de relativamente elásticos a relativamente inelásticos», continúa. «Lo hacemos creando algo que sea diferenciado y significativo para los clientes». Cuando, a través de la marca u otras iniciativas de marketing, una empresa aumenta el deseo de los consumidores por el producto y su disposición a pagar independientemente del precio, está mejorando la posición de la empresa en comparación con los competidores. Pero puede ir por el otro lado. «Es una medida importante de observar porque su producto puede volverse más elástico si un competidor comienza a ofrecer sustitutos convincentes o los ingresos de los consumidores disminuyen, haciéndolos más sensibles al precio», dice Avery.

Tenga en cuenta que la elasticidad del precio no es solo un factor de lo bien que está marketing. También se ve afectado por el tipo de producto que estás vendiendo, los ingresos de tus consumidores objetivo, la salud de la economía y lo que tus competidores están haciendo. «No se puede mirar aisladamente», dice Avery. «Hay que mirarlo en el contexto de la industria y su estructura competitiva y en el contexto de la vida de los consumidores».

Como puede haber descubierto, este es un número que solo puede calcular con certeza después de haber realizado un cambio de precio real y visto el impacto resultante en la demanda. Y para estar realmente seguro, tendría que cambiar su precio varias veces para ver lo que sucedería en cada punto de precio. Esto no es lo que las empresas tienden a hacer en la práctica. Más bien, envían cuestionarios, dirigen grupos focales o realizan experimentos a pequeña escala en ciertos mercados, para darles una idea de lo que sucedería si cambiaran su precio.

Aunque es importante entender la elasticidad del precio de su producto o servicio, mucho más a menudo, en contextos corporativos, la gente habla de sensibilidad de precios de una manera más cualitativa, explica Avery. Oirá a los gerentes decir, «mi producto es sensible al precio» o «tenemos suerte de tener un producto que no es sensible al precio». La elasticidad no es lo mismo que la sensibilidad, advierte. «La sensibilidad es más bien un concepto cualitativo donde la elasticidad es cuantitativa. Pero están estrechamente relacionados».

¿Cuáles son algunos de los errores comunes que cometen los gerentes con la elasticidad del precio?

Muchos gerentes asumen que entienden el panorama completo en función de su experiencia en el precio de sus productos en el mercado, que saben cómo responderán los consumidores a casi cualquier cambio de precio, explica Avery. Pero rara vez las empresas han probado cambios extremos en los precios. Lo más probable es que una empresa tenga una pequeña muestra de respuestas de los consumidores a ciertos cambios de precios, como lo que sucede cuando el precio se eleva o baja en un 5 -20%. Los cambios más extremos en los precios pueden provocar respuestas de los consumidores significativamente diferentes. «Las matemáticas no son complicadas», dice, «pero es difícil precisar cómo se desarrollará en el mercado porque la elasticidad de los precios es un concepto dinámico». Lo que históricamente los consumidores han estado dispuestos a pagar por un producto en particular no es necesariamente lo que están dispuestos a pagar hoy o mañana.

Por lo tanto, la elasticidad a menudo puede ser un cálculo inexacto. «Es imposible saber qué harán los clientes en cada punto de precio o en el mercado», dice Avery. Claro, los vendedores pueden tener un buen sentido de la disposición a pagar de las respuestas a la encuesta, pero «el desafío es que lo que la gente dice que harán no es lo que realmente hacen cuando están de pie en el estante». Es mejor, sugiere, hacer una prueba A/B en el mercado, poner su producto en el nuevo punto de precio y ver cuál es la demanda, y compararlo con el mismo producto a un precio diferente. Así es como obtendrá la información más precisa. Avery señala que en un contexto digital, esto es fácil y económico de hacer. «Puede poner su producto en $10 y dos minutos después cambiarlo a $2, y luego sentarse y ver la respuesta del consumidor resultante», dice.

Pero no se trata solo de averiguar el número correcto; también debe comprender el comportamiento del consumidor. «Podrías realizar pruebas de mercado todos los días», dice Avery, «pero también quieres entender por qué los consumidores están actuando de la manera en que son. Comprender el porqué detrás del comportamiento de los consumidores es fundamental para predecir cómo responderán en el futuro». Esa información informará de sus esfuerzos de marketing. Por lo tanto, los vendedores inteligentes complementan cualquier prueba cuantitativa con investigación cualitativa para obtener las razones subyacentes del comportamiento del consumidor.

También es importante tener en cuenta que entender la elasticidad del precio de la demanda de su producto no le indica cómo gestionarlo. «Como vendedor, quiero entender mi elasticidad actual del precio y los factores que lo hacen elástico o inelástico, y luego pensar en cómo están cambiando esos factores con el tiempo», explica Avery. En última instancia, desea mantenerse relevante para los consumidores y diferenciarse de sus competidores. Una vez que lo haga, puede ajustar el precio hacia arriba o hacia abajo para representar mejor el nivel de valor que está proporcionando a sus clientes. Su elasticidad actual del precio es solo un punto de datos que le ayuda a tomar esas decisiones futuras.

Leer actualizaciones en valor actual neto, cantidad de punto de equilibrio, ratio deuda-capital, y costo del capital


Amy Gallo
Via HBR.org

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