Un repaso en la cantidad de equilibrio

Averiguar si usted va a hacer su espalda dinero.
Un repaso en la cantidad de equilibrio
Un repaso en la cantidad de equilibrio
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Los vendedores a menudo tienen que hacer la llamada sobre si una determinada inversión de marketing vale la pena el costo. ¿Puede justificar el precio del anuncio que desea comprar o la campaña de marketing que desea lanzar el próximo trimestre? Una de las formas más sencillas de responder a esta pregunta es realizar un análisis de equilibrio, que le indicará cuántas unidades incrementales necesita vender para recuperar el dinero que pone.

Si bien el concepto puede ser sencillo, el cálculo y las hipótesis subyacentes distan mucho de ser simples. Hablé con Jill Avery, profesora en Harvard Business School y coautora de la Ir al mercado Herramientas, para entender mejor cómo usar este importante cálculo.

¿Qué es la cantidad de punto de equilibrio (BEQ)?

«La cantidad de punto de equilibrio es el número de unidades incrementales que la empresa necesita vender para cubrir el costo de un programa de marketing u otro tipo de inversión», dice Avery. Si la empresa no vende el equivalente del BEQ como resultado de la inversión, entonces está perdiendo dinero y no recuperará sus costos. Si la empresa vende más que el BEQ, entonces no solo ha recuperado su dinero sino que también está obteniendo beneficios adicionales.

«Es una de las formas más populares en que los gerentes calculan el ROI de marketing», dice Avery, señalando que otras comunes incluyen el cálculo del período de amortización de la inversión, el cálculo de una tasa interna de retorno y el uso de valor actual neto análisis. «Me gusta el análisis de equilibrio porque es fácil de entender y a menudo es la forma más sencilla de pensar en el retorno de la inversión». Las otras formas de ROI a menudo requieren una comprensión más compleja de conceptos financieros, como el costo del capital o el valor temporal del dinero.

¿Cómo lo calcula?

Para averiguar BEQ, comience por establecer una ecuación donde Total Revenue = Total Costs, que representará matemáticamente el punto en el que el beneficio es igual a cero, es decir, donde se romperá el par:

formula1-1200v6

formula1-775v3

Entonces usted tiene que encontrar una cantidad de unidad — su BEQ — que hace que ambos lados de la ecuación sean iguales. El BEQ estará presente en ambos lados de esta ecuación porque el número de unidades vendidas afecta tanto a los ingresos que la empresa gana como a los costos que debe incurrir para ganarlo. Ingresos es la cantidad unitaria vendida multiplicada por el precio de venta por unidad. Para calcular los costes totales, primero multiplica la cantidad de unidades vendidas por los costes variables por unidad y, a continuación, añade los costes fijos. Así que se ve así:

formula2-1020

formula2-775

A continuación, reordene la ecuación para resolver para BEQ. Así:

formula3-1200v3

formula3-775

Tenga en cuenta que Precio por unidad — Costes variables por unidad es igual al margen de contribución por unidad.

Por lo tanto, para calcular BEQ necesita conocer los costos fijos de su programa y el margen de contribución por unidad.

Tomemos este ejemplo de una empresa que vende chanclas de la nota de enseñanza de Avery, « Kit de herramientas de análisis de marketing: análisis de equilibrio.

La compañía vende cada par de chanclas por $24.00. Los costos variables para hacer cada par de chanclas son $14.00. (Nota: los costes variables son costes por unidad que varían según el volumen de producción de una empresa. Se elevan cuando se aumenta la producción y se cae cuando se disminuye.) Los costos fijos para anunciar las chanclas son $2,000. Entonces, ¿cuántas chanclas necesita la compañía para vender a punto de equilibrio en sus gastos de publicidad?

En primer lugar, mire los costos fijos. No importa cuántas chanclas se vendan, el costo de la publicidad sigue siendo el mismo: $2,000. Tenga en cuenta que los costos fijos de la mayoría de las empresas son mucho más complejos y a menudo incluyen alquiler, publicidad, seguros y suministros de oficina, pero ya que estamos tratando de evaluar el BEQ para la campaña publicitaria de $2,000, nos centramos solo en este número.

Luego toma el precio de las chanclas y los costos variables y los coloca en la ecuación como esta:

BEQ = $2,000/($24-$14)

o

BEQ = 200 unidades

Así que si los gerentes de esta empresa de chanclas creen que podrán vender más de 200 pares adicionales de chanclas debido a la campaña publicitaria, recuperarán sus costos y será una inversión que valga la pena. Pero, si no creen que la campaña publicitaria impulsará suficiente demanda incremental de chanclas, entonces no deberían ejecutarla. No se romperá el equilibrio.

¿Cómo usan BEQ las empresas?

Lo anterior es un ejemplo simplificado, pero la mayoría de las empresas usan BEQ de manera similar. «Es una herramienta bastante universal. Se puede utilizar para evaluar cualquier inversión desde una campaña de marketing hasta una decisión sobre si construir una nueva fábrica», dice Avery. Sin embargo, dice, es particularmente útil para el marketing porque relaciona el costo de un programa de marketing con la capacidad del programa para afectar la demanda del consumidor de un producto. «Se relaciona más estrechamente uno de nuestros principales objetivos en marketing, generar demanda, con los costos que incurrimos para lograrlo».

Entre los vendedores, se usa con mayor frecuencia para hacer una de varias cosas:

Evaluar la viabilidad de un gasto de marketing, como una campaña publicitaria (como hicimos en el ejemplo de chanclas anterior). Este es el uso más común, dice Avery. Por lo general, las campañas son más caras que los $2,000 que la empresa de flip flop estaba considerando. Así que un gerente puede considerar, Si voy a gastar $10 millones en una campaña de marketing, ¿cuántas unidades adicionales de mi producto necesito vender para alcanzar el equilibrio de la inversión? La fórmula le dirá al gerente cuántas unidades se traducirán en $10 millones en ganancias.

Los gerentes también utilizarán BEQ para evaluar la viabilidad de un cambio permanente de precio, ya sea un aumento o una disminución. «Los cambios en los precios son complicados porque cuando se cambia el precio, se produce inherentemente la demanda. Tienes que pensar en lo que sucede con la demanda antes de poder determinar el efecto del cambio de precio en tu negocio», dice Avery.

Así que la pregunta para los gerentes de marketing aquí es¿Cuántas unidades más de un producto deben venderse para compensar el precio más bajo? Puede utilizar la misma ecuación BEQ anterior para determinar cuánta demanda adicional necesita generar. Se empieza estableciendo una ecuación con el margen de contribución actual igual al margen de contribución con el nuevo precio:

formula4-1200

formula4-775

Por ejemplo, supongamos que su demanda actual es de 100 unidades a un precio de 10,00 $, pero desea reducirla en 2,00 $. Si el producto tiene un margen de contribución de $5.00 (al precio de $10.00) y por lo tanto $3.00 (al precio de $8.00), entonces la ecuación se vería así:

$5.00*100 unidades = $3.00* (100 + BEQ)

Luego resuelves para BEQ:

3*BEQ = 500 unidades — 300 unidades
BEQ = 200 unidades/3
BEQ = 66,7 unidades

Por lo tanto, debe estar seguro de que venderá al menos 67 unidades adicionales al precio más bajo (o 167 unidades en total) para justificar la disminución del precio.

El cálculo funciona de manera similar si estás considerando aumentar tu precio, pero en lugar de mirar el número de unidades adicionales que necesitas vender, estás considerando cuántas unidades se pueden sacrificar si estás obteniendo el precio más alto. De nuevo, lo configuras para que los márgenes de contribución sean iguales:

Margen de contribución (al precio existente) = Margen de contribución (al nuevo precio)

Entonces, digamos que quería aumentar su precio en 2,00 $y, por lo tanto, su margen de contribución en el precio de 12,00 $sería de 7,00 $.

$5.00*100 unidades = $7.00* (100 + BEQ)

Resolviendo para BEQ:

7*BEQ = 500 unidades — 700 unidades
BEQ = -200 unidades/7
BEQ = -28,6 unidades

En este caso, debes estar seguro de que perderás 29 unidades o menos si subes tu precio (o vendes 71 unidades en total).

Los gerentes de marketing también pueden utilizar BEQ para evaluar la viabilidad de un gasto de marketing a corto plazo, como una promoción de cupones, o la viabilidad de una introducción de nuevos productos que canibalice las ventas de productos existentes.

¿Cuáles son algunos de los errores comunes que cometen los administradores al usar BEQ?

En primer lugar, es importante tener en cuenta que el BEQ es una medida de la incremental unidades necesarias para ser vendidas para justificar la inversión. Por lo tanto, estas son unidades adicionales que tienes que vender debido a la disminución de precios o la campaña de marketing. «Algunos gerentes piensan, ‘Claro, podemos hacer 200.000 unidades. ‘ Pero la verdadera pregunta es si puedes hacer lo que hiciste ayer, además de 200.000 unidades», explica Avery. Y para muchos gerentes, dice Avery, determinar qué es incremental puede ser difícil. ¿Habrías vendido la misma cantidad sin el cupón o la promoción de ventas? ¿O el cupón ha obligado a la gente a «carga de despensa» — abastecerse de un producto porque ahora es más barato? Si las maquinillas de afeitar están a la venta en Costco algunos consumidores comprarán todas las maquinillas de afeitar que necesitan para el próximo año. «Queremos que las inversiones en marketing generen demanda incremental y no canibalice lo que vendemos de todos modos, cambiando la demanda del mañana por la demanda actual», dice Avery.

Aquí es donde «entra en juego el arte del marketing», dice. Tiene que examinar los datos disponibles, incluidos los puntos de referencia internos y externos, para evaluar si cree que puede vender tantas unidades más. Avery sugiere preguntarse: ¿Qué hemos hecho antes y qué ha resultado? ¿Y qué han hecho los competidores y qué ha hecho eso por ellos?

Otro error que cometen los gerentes es olvidarse de considerar el tiempo que tomará golpear el BEQ. «Si las 200.000 unidades adicionales representan dos meses de ventas, eso puede parecer razonable, pero si tardan dos años en vender 200.000 unidades, esa es a menudo una historia diferente», dice Avery. Aquí es donde entra el periodo de amortización, y a menudo puede ser útil ejecutar un análisis de periodo de amortización junto con BEQ (para obtener ayuda sobre cómo hacer un análisis de periodo de amortización, consulte la HERRAMIENTAS HBR: Retorno de la Inversión).

También hay margen para errores en las diversas suposiciones que entran en el cálculo BEQ. Avery dice que el costo del programa de marketing, por ejemplo, puede ser difícil de fijar antes de tiempo. Ella da el ejemplo de un programa de cupones, donde no sabrás el costo total hasta que lleguen los reembolsos. En estos casos, desea realizar un análisis de sensibilidad y ejecutar el cálculo utilizando varios números diferentes. «Si quieres ser conservador, sobreestime el costo», dice Avery. «Eso le dará un número BEQ mayor y, por lo tanto, un umbral más alto para cumplir».

El mayor error que la gente comete, sin embargo, dice Avery, ni siquiera está ejecutando un análisis de equilibrio. «Con demasiada frecuencia, los presupuestos de marketing se gastan porque así es como siempre hemos hecho negocios y hay poco esfuerzo para justificar el gasto», dice. Muchos gerentes ni siquiera ejecutan un ROI porque los costos de los programas y la demanda incremental pueden ser difíciles de determinar con anticipación. «A menudo hay un tiempo de retraso entre cuando pasamos y cuando vemos resultados, por lo que los programas pueden ser difíciles de medir». Incluso si los números son difíciles de obtener con anticipación, dice Avery, es simplemente una buena gestión de marketing para entender lo bien que está gastando sus dólares, incluso si ejecuta el análisis en retrospectiva para ayudarlo a tomar decisiones futuras.

«El análisis de equilibrio imparte disciplina en la toma de decisiones de marketing», dice. Debe comprender lo que está tratando de lograr, lo que le costará y luego lo probable que tenga éxito.

Puede obtener más información sobre el análisis de punto de equilibrio utilizando lo interactivo en esta pieza.


Amy Gallo
Via HBR.org

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