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Un repaso en el retorno de la inversión de marketing

Es una métrica duro para hacerlo bien.
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Juan Díaz-Faes per HBR

Las empresas gastan mucho en comunicaciones de marketing. De hecho, se espera que el gasto global en medios de comunicación alcance 2,1 billones de dólares en 2019, frente a 1,6 billones de dólares en 2014. ¿Pero todo ese dinero está bien gastado? Y más fundamentalmente, ¿el marketing realmente funciona? El análisis del ROI de marketing puede ayudar a responder a esas preguntas.

Hablé con Jill Avery, profesora en Harvard Business School y coautora de Herramientas para ir al mercado de HBR, sobre este concepto y lo que dice a los líderes sobre su gasto en marketing.

¿Qué es el ROI de marketing y cómo lo utilizan las empresas?

El ROI de marketing es exactamente lo que parece: una forma de medir el retorno de la inversión de la cantidad que una empresa gasta en marketing. Avery explica que también se le conoce por su acrónimo, MROI, o como retorno de la inversión en marketing (ROMI). Se puede utilizar para evaluar el rendimiento de un programa de marketing específico, o la combinación general de marketing de la empresa.

Para los vendedores (y otros ejecutivos), hay varios beneficios asociados con el uso de esta medición, incluyendo:

  • Justificar el gasto en marketing. «El marketing es un gasto significativo para la mayoría de las empresas, y los líderes quieren saber lo que están obteniendo por ello», dice Avery. MROI ayuda a demostrar que «el marketing tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa».
  • Decidir en qué gastar. El MROI se calcula con mayor frecuencia a nivel de programa o campaña para que los vendedores sepan qué esfuerzos tienen un mayor rendimiento y, por lo tanto, justifican una mayor inversión. También informa sobre los niveles de gasto futuros, la asignación del presupuesto a través de programas y medios de comunicación, y qué mensajes elige un vendedor.
  • Comparando la eficiencia de marketing con los competidores. Realice un seguimiento del MROI de los competidores para evaluar el rendimiento de su empresa frente a otros en la industria. Aunque el ROI no suele ser información pública, los gerentes pueden utilizar los datos publicados de estados financieros para estimar el ROI para un competidor.
  • Responsabilizarse de sí mismos. «Un buen marketing no se trata de ganar premios creativos o contar historias interesantes», dice Avery. Se trata de «entregar clientes y ventas». La medición de la eficiencia de la organización de marketing está utilizando el dinero de la compañía hace que todos sean responsables de usar esos fondos con prudencia. «Pone un poco más rigor en lo que históricamente ha sido mucho más intangible», explica. El cálculo del MROI también incita a los vendedores individuales a pensar y justificar cada dólar antes de gastarlo.

¿Cómo se calcula el ROI?

El ROI de marketing es un cálculo sencillo del retorno de la inversión. En su forma más simple, se ve así:

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El objetivo, como con cualquier cálculo de ROI, es terminar con un número positivo, e idealmente lo más alto posible. Algunas empresas establecen un umbral para el ROM que tiene en cuenta su tolerancia al riesgo y el coste del capital, por debajo del cual se muestran renuentes a realizar inversiones. «Si un programa no promete entregar a ese nivel o por encima de él, es poco probable que invierta», explica Avery. Y si terminas con un ROI negativo, el proyecto es más difícil de justificar en términos financieros.

¿Cuáles son los desafíos de calcular el ROI?

Aunque el cálculo parece sencillo, hay muchas complejidades para usarlo realmente.

El costo de la inversión en marketing es bastante concreto. «Normalmente sabemos cuánto vamos a gastar», dice Avery, pero a menudo es difícil decidir qué gastos incluir. Por ejemplo, ¿incluye sólo el costo de los medios, o también incluye la inversión de tiempo del personal para crear el anuncio? «El MROI de la actividad de las redes sociales a menudo se ve muy alto si solo se cuentan recursos financieros, pero si se mira los recursos humanos necesarios para desarrollar contenido y responder a las publicaciones de los consumidores las 24 horas del día, los 7 días de la semana, el número disminuye», dice. «En principio, los gerentes deben tratar de estimar el costo total de la actividad de marketing, incluido el desarrollo creativo, el gasto en medios de comunicación y el tiempo del personal orientado al cliente». Dado que los gastos de marketing atan el capital, los gerentes también pueden desear incluir los costos de oportunidad asociados con este gasto, teniendo en cuenta el costo de capital de la empresa en sus cálculos.

Sin embargo, ese desafío palidece en comparación con la dificultad de medir el valor financiero incremental. Para ello, debe establecer su línea de base de ventas. ¿Cuáles habrían sido nuestras ventas y beneficios si no gastáramos en este programa de marketing? «La línea de base es difícil de establecer en un entorno de marketing dinámico», dice Avery. Por lo general, las empresas miran sus datos históricos y los proyectan en el futuro. Pero incluso eso puede ser complejo, dice: «La línea de ventas del año pasado tenía un montón de marketing detrás de ella. Es difícil quitar todo lo que te daría una línea de base pura». Algunas empresas utilizan Pruebas A/B para evaluar el aumento incremental que ofrece un programa de marketing, con el grupo B como el caso de control de no comercialización, explica Avery. «Pero a veces, el valor financiero incremental atribuible al marketing deriva de su capacidad para aumentar la lealtad de los clientes y reducir la rotación de clientes. En este caso, los gerentes necesitan medir cuánto beneficio se retuvo que haberse perdido sin el programa de marketing».

Medir el tiempo de retraso asociado con la mayoría de los gastos de marketing es otro reto común. Si usted gasta $1 hoy, podría tomar tres años para que el marketing «funcione» y para que el consumidor haga una compra, especialmente con productos, como los automóviles, que se compran con menos frecuencia. «A menudo es difícil vincular el gasto con la compra», dice Avery. «Los retrasos en el tiempo también pueden complicar la fórmula del ROI, que debe ajustarse para tener en cuenta los riesgos de un entorno cambiante y el valor temporal del dinero».

También puede ser difícil determinar qué beneficios incrementales pueden atribuirse a qué programas. «La mayoría de las empresas están utilizando una combinación de programas para persuadir a los consumidores», dice Avery, por lo que es difícil analizar, que están teniendo el mayor impacto en las ganancias. A veces es más simple en marketing digital, señala: «Digamos que hago un anuncio: hacen clic o no hacen clic; compran o no compran». Para superar este desafío de atribución, muchos vendedores acreditan la venta al último punto de contacto, ya sea un anuncio de búsqueda, un cupón u otra cosa. «Pero el comportamiento del consumidor puede ser el resultado de 30 años o más de marketing», dice Avery. «Los anuncios de búsqueda de Google parecen tener un ROI elevado, pero a menudo se están aprovechando y beneficiándose de muchas otras formas de marketing».

Avery señala que varias empresas ahora venden software de mezcla de marketing, que utiliza algoritmos complejos para ayudar a los gerentes a desenredar el problema de atribución. «Los algoritmos son fabulosos siempre y cuando se basan en buenas suposiciones y buenos datos», dice Avery, pero la mayoría de los gerentes encuentran que recopilar los datos necesarios para hacer buenas suposiciones puede ser la parte más difícil del proceso.

¿Qué errores cometen las empresas al usar MROI?

Una de las desventajas del ROI de marketing es que sólo es fácil reconocer los beneficios incrementales en las ventas a corto plazo y subestimar los beneficios a largo plazo que el marketing aporta al valor de la marca.

Esto «puede ser particularmente difícil para los ejecutivos que podrían estar impacientes por ver un retorno. Un CFO podría ver los gastos de marketing saliendo por la puerta y no una acumulación correspondiente de flujos de efectivo y activos», explica Avery. Como resultado, los CFO y las OCM suelen estar en desacuerdo. «Los CFO están bajo una tremenda presión para entregar ganancias trimestrales, y puede que no sean pacientes para que los efectos a largo plazo de la marketing se arraigan. Les estás pidiendo que crean en el movimiento hacia adelante en una progresión a través del viaje de compra de un cliente, y eso puede llevar mucho tiempo», dice. Pero el marketing hace más por una empresa que generar beneficios a corto plazo; también genera valor duradero e impulsa ganancias futuras.

Aquí es donde el concepto de valor de vida útil del cliente puede ser útil. Al calcular cuánto vale un cliente en comparación con otros, los vendedores pueden mostrar a un CFO (y otros escépticos) el impacto del gasto de marketing en el curso de la relación continua de la empresa con ese cliente. Avery dice que algunas empresas también construyen «mediciones proxy», como la conciencia de marca, el gusto de la marca y el conocimiento de la marca, que ayudan a demostrar que los dólares de marketing están ayudando a los clientes a avanzar a lo largo de la viaje de decisión incluso si no están haciendo compras ahora.

La clave es recordar que mientras que los gastos de marketing llegan a la P&L inmediatamente, cada dólar que gastes hoy está construyendo tu marca como un activo para el futuro, explica Avery. Por lo tanto, idealmente su programa de marketing no solo está afectando las ventas y los beneficios de este año, sino también fortaleciendo su equidad de marca y las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.


Amy Gallo
Via HBR.org


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