Establecer el precio correcto para su producto o servicio es difícil. De hecho, determinar el precio es una de las cosas más difíciles que tiene que hacer un comercializador, en gran parte porque tiene un gran impacto en los resultados de la empresa. Uno de los elementos críticos de la fijación de precios es entender lo que los economistas llaman. elasticidad de precios.
Para entender mejor este concepto y cómo afecta al marketing, hablé con Jill Avery, profesora titular de Harvard Business School y autora de HBR Ir a herramientas de mercado.
¿Qué es la elasticidad de los precios?
La mayoría de los clientes de la mayoría de los mercados son sensibles al precio de un producto o servicio, y se supone que más personas comprarán el producto o servicio si es más barato y menos lo comprarán si es más caro. Pero el fenómeno es más cuantificable que eso, y la elasticidad de los precios muestra exactamente qué tan responsiva es la demanda de un producto de los clientes en función de su precio. «Los especialistas en marketing tienen que entender cómo elástico, sensibles a las fluctuaciones de los precios, o inelástico, en gran medida ambivalentes con respecto a los cambios de precios, sus productos están contemplando cómo fijar o cambiar un precio», afirma Avery.
«Algunos productos tienen una respuesta mucho más inmediata y dramática a los cambios de precios, generalmente porque se consideran agradables o no esenciales, o porque hay muchos sustitutos disponibles», explica Avery. Tomemos, por ejemplo, carne de res. Cuando el precio aumenta drásticamente, la demanda puede disminuir mucho porque la gente puede sustituir fácilmente el pollo o el cerdo.
¿Cómo se calcula?
Esta es la fórmula para la elasticidad de los precios de la demanda:
Veamos un ejemplo. Supongamos que una empresa de ropa elevó el precio de uno de sus abrigos de 100 a 120 dólares. El aumento del precio es de 120 a 100 USD/100 $ o 20%. Ahora digamos que el aumento provocó una disminución de la cantidad vendida de 1.000 capas a 900 capas. La disminución porcentual de la demanda es del -10%. Al conectar esos números en la fórmula, obtendrás una elasticidad de precio de la demanda de:
Tenga en cuenta que tradicionalmente se ignora el negativo y el valor absoluto del número se utiliza para interpretar la métrica de elasticidad del precio, ya que es la magnitud de la distancia desde cero lo que importa y no si es positiva o negativa.
«Cuanto mayor sea el valor absoluto del número, más sensibles serán los clientes a los cambios de precios», explica Avery. Como explica en ella» Kit de herramientas de análisis de marketing: análisis de precios y rentabilidad», hay cinco zonas de elasticidad. Los productos y servicios pueden ser:
- Perfectamente elástico donde cualquier cambio muy pequeño en el precio da lugar a un cambio muy importante en la cantidad demandada. Los productos que pertenecen a esta categoría son en su mayoría «productos básicos puros», dice Avery. «No hay marca ni diferenciación de productos y los clientes no tienen un apego significativo al producto».
- Relativamente elástico cuando las pequeñas variaciones de precio provocan grandes cambios en la cantidad demandada (el resultado de la fórmula es superior a 1). La carne de res, como se mencionó anteriormente, es un ejemplo de producto relativamente elástico.
- Unidad elástica cuando cualquier cambio de precio se ve acompañado de un cambio igual en la cantidad (donde el número es igual a 1).
- Relativamente inelástica donde las grandes variaciones de precios provocan pequeños cambios en la demanda (el número es inferior a 1). La gasolina es un buen ejemplo aquí porque la mayoría de la gente la necesita, así que incluso cuando los precios suben, la demanda no cambia mucho. Además, «los productos con marcas más fuertes tienden a ser más inelásticos, lo que hace que la creación de capital de marca sea una buena inversión», afirma Avery.
- Perfectamente inelástica donde la cantidad demandada no cambia cuando cambia el precio. Los productos de esta categoría son cosas que los consumidores necesitan absolutamente y no hay otras opciones para obtenerlos. «Tendemos a verlo solo en los casos en que una empresa tiene el monopolio de la demanda. Incluso si cambio mi precio, aún tienes que comprarme», explica Avery.
Los especialistas en marketing deben saber dónde caen sus productos en este espectro, pero «el número real es menos importante que saber en qué zona se encuentra su producto y qué pasará con la demanda de los consumidores si cambia su precio», dice.
¿Cómo lo usan las empresas?
Esta es una de las métricas clave para los gerentes de marketing, dice Avery. «Nuestro trabajo consiste en crear productos y servicios que tengan un valor único y sostenible para los clientes en comparación con otras opciones disponibles en el mercado. La elasticidad de los precios es una forma de medir cómo nos va en ese sentido», explica. «Si mi producto es altamente elástico, los consumidores lo perciben como una mercancía». Le indica lo efectivo que es para marketing sus productos a los consumidores.
«El objetivo de un comercializador es mover sus productos de relativamente elásticos a relativamente inelásticos», continúa. «Lo hacemos creando algo que sea diferenciado y significativo para los clientes». Cuando, mediante el branding u otras iniciativas de marketing, una empresa aumenta el deseo de los consumidores por el producto y su disposición a pagar independientemente del precio, mejora la posición de la empresa en comparación con los competidores. Pero puede ir al revés. «Es una métrica importante de tener en cuenta porque tu producto puede volverse más elástico si un competidor empieza a ofrecer sustitutos atractivos o los ingresos de los consumidores bajan, lo que los hace más sensibles al precio», afirma Avery.
Tenga en cuenta que la elasticidad de los precios no es solo un factor de lo bien que está comercializando. También se ve afectado por el tipo de producto que vendes, los ingresos de tus consumidores objetivo, la salud de la economía y lo que hacen tus competidores. «No puedes mirarlo de forma aislada», dice Avery. «Hay que verlo en el contexto de la industria y su estructura competitiva y en el contexto de la vida de los consumidores».
Como habrás descubierto, este es un número que solo puedes calcular con certeza después de haber realizado un cambio de precio real y haber visto el impacto resultante en la demanda. Y para estar realmente seguro, tendrías que cambiar tu precio varias veces para ver qué pasaría en cada punto de precio. Esto no es lo que las empresas tienden a hacer en la práctica. En cambio, envían cuestionarios, organizan grupos de discusión o realizan experimentos a pequeña escala en ciertos mercados, para darles una idea de lo que pasaría si cambiaran su precio.
Si bien es importante comprender la elasticidad de los precios de su producto o servicio, con mucha más frecuencia, en contextos corporativos, la gente habla de la sensibilidad de los precios de una manera más cualitativa, explica Avery. Escucharás a los gerentes decir: «mi producto es sensible a los precios» o «tenemos suerte de tener un producto que no sea sensible al precio». La elasticidad no es lo mismo que la sensibilidad, advierte. «La sensibilidad es más bien un concepto cualitativo en el que la elasticidad es cuantitativa. Pero están estrechamente relacionados».
¿Cuáles son algunos de los errores comunes que cometen los gestores con la elasticidad de los precios?
Muchos gerentes asumen que comprenden el panorama completo en función de su experiencia con el precio de sus productos en el mercado, que saben cómo responderán los consumidores a casi cualquier cambio de precio, explica Avery. Pero rara vez las empresas han probado cambios extremos de precios. Lo más probable es que una empresa tenga una pequeña muestra de respuestas de los consumidores a ciertos cambios de precios, como lo que ocurre cuando el precio aumenta o disminuye un 5-20%. Los cambios más extremos en los precios pueden provocar respuestas de los consumidores significativamente diferentes. «Las matemáticas no son complicadas», dice, «pero es difícil precisar cómo se desarrollará en el mercado porque la elasticidad de los precios es un concepto dinámico». Lo que históricamente los consumidores han estado dispuestos a pagar por un producto en particular no es necesariamente lo que están dispuestos a pagar hoy o mañana.
Por lo tanto, la elasticidad a menudo puede ser un cálculo inexacto. «Es imposible saber qué harán los clientes en cada punto de precio o en el mercado», dice Avery. Claro, los especialistas en marketing pueden tener una buena sensación de disposición a pagar con las respuestas a las encuestas, pero «el desafío es que lo que la gente dice que hará no es lo que realmente hacen cuando están de pie en el estante». Es mejor, sugiere, hacer una prueba A/B en el mercado, poner su producto en el nuevo punto de precio y ver cuál es la demanda, y compararlo con el mismo producto a un precio diferente. Así es como obtendrás la información más precisa. Avery señala que, en un contexto digital, esto es fácil y económico de hacer. «Puedes poner tu producto en $10 y dos minutos después cambiarlo a $2, y luego sentarte y ver la respuesta resultante del consumidor», dice.
Pero no se trata solo de averiguar el número correcto; también hay que entender el comportamiento del consumidor. «Podrías realizar pruebas de mercado todos los días», dice Avery, «pero también quieres entender por qué los consumidores actúan de la manera que están. Comprender por qué hay detrás del comportamiento de los consumidores es fundamental para predecir cómo responderán en el futuro». Esta información informará de sus esfuerzos de marketing. Por lo tanto, los especialistas en marketing inteligentes complementan cualquier prueba cuantitativa con investigación cualitativa para conocer las razones subyacentes del comportamiento de los consumidores.
También es importante tener en cuenta que comprender la elasticidad de los precios de la demanda de tu producto no te indica cómo gestionarlo. «Como especialista en marketing, quiero entender la elasticidad de mi precio actual y los factores que lo hacen elástico o inelástico, y luego pensar cómo cambian esos factores con el tiempo», explica Avery. En última instancia, quieres seguir siendo relevante para los consumidores y diferenciarte de tus competidores. Una vez que lo hagas, puedes ajustar el precio al alza o a la baja para representar mejor el nivel de valor que estás proporcionando a tus clientes. Su elasticidad actual de precios es solo un punto de datos que le ayuda a tomar esas decisiones futuras.
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