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Un libro de jugadas para los negociadores en la era de las redes sociales

Lecciones de Amazon y más allá.
Um Manual para Negociadores na Era das Redes Sociais
Um Manual para Negociadores na Era das Redes Sociais

Los efectos perturbadores de las redes sociales se han sentido prácticamente en todos los rincones del mundo. Puede mover mercados, fomentar disturbios, sembrar la desinformación y hundir los negocios.

UNA encuesta de «partes interesadas adversariales» en negociaciones en más de 50 grandes proyectos en todo el mundo descubrieron que las redes sociales a menudo desempeñaban un papel importante, influyendo en las deliberaciones sobre si los proyectos seguirían adelante en absoluto, en qué escala de tiempo y en qué términos. Sin embargo, la revolución de la información ha sido ignorada en gran medida en el campo de la negociación. Creemos que se trata de un punto ciego impresionante y que las redes sociales pueden ser aprovechadas éticamente para dar forma a la etapa de negociación en beneficio propio o para evitar una catástrofe.

En general, los negociadores de alto rango a menudo ven el poder disruptivo de Internet como algo que hay que evitar en lugar de una oportunidad de explotar. Citando sus experiencias con las conversaciones sobre la normalización nuclear de Irán y Cuba, el ex secretario de Estado estadounidense John Kerry recientemente dijo a uno de nosotros que «quieres tratar de mantenerte alejado de [las redes sociales]» y que ha «llevado las negociaciones a una pista mucho más secreta y privada». Este instinto de ignorar o evitar las redes sociales es igualmente prevalente entre los negociadores de negocios, a pesar de que sus colegas de marketing, cliente servicio y más allá tener largo abrazado interrupción digital.

Los teóricos de la negociación que han considerado la revolución digital tienden a enfocarse en adaptar las prácticas existentes a nuevos canales. Esto puede ser muy útil, por ejemplo, ver Hal Movius o Deepak Malhotra sobre hacer un uso táctico efectivo de Zoom, pero pierde el punto principal. Las redes sociales no son sólo un nuevo medio: crean nuevas capacidades y paradigmas. Eso es lo que lo hace tan disruptivo en los negocios, la diplomacia, la cultura y la política. Pero adoptar este cambio requiere desarrollar estrategias novedosas nativas de la era de internet, y hasta la fecha su impacto transformador en el trato ha quedado en gran medida sin explotar.

Comprender e influir en las contrapartes

Los negociadores necesitan aprender urgentemente cómo navegar por la era digital y tener en cuenta sus usos prometedores, mejores prácticas y trampas comunes. En particular, deben prepararse para la interrupción, incluso mediante el cultivo proactivo de la influencia digital, las alianzas y la resiliencia, así como auditando vulnerabilidades clave y superficies de ataque para solucionar problemas antes de que se conviertan en fatales para los acuerdos importantes. Sin embargo, si los negociadores quieren usar las redes sociales para aprender, influir, movilizar o neutralizar a otros en las negociaciones, también necesitan comprender y respetar los privacidad y preocupaciones éticas que entran en juego, o de lo contrario corren el riesgo de causar daños, dañar la reputación, socavar la legitimidad y contradecir.

Este nuevo paradigma requiere que los negociadores actualicen sus estrategias. Debido a que la era digital está cambiando todos los aspectos de la creación de acuerdos, los negociadores deben tomar una exhaustivo, “ Enfoque 3D » para comprender y prepararse para cómo se puede interrumpir y utilizar el proceso. Particularmente en el mundo hiperconectado, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, la realidad de la negociación casi siempre va más allá de los negociadores primarios para involucrar a otras partes potencialmente influyentes. Las estrategias ganadoras deben incorporar tácticas tradicionales de «en la mesa» (la primera dimensión), diseño de acuerdos (segunda dimensión), y la configuración se mueve «lejos de la mesa» (tercera dimensión) que son esenciales para dar forma a los resultados. Adaptando esta lente 3D a la era de Internet, hemos descubierto que las redes sociales pueden mejorar drásticamente la eficacia de las negociaciones de cuatro maneras:

  1. Las redes sociales pueden ayudar a los negociadores de forma fiable aprender sobre el conjunto completo de partes que pueden ser relevantes para una negociación, incluidas las que tienen influencia potencial fuera «de la mesa». A menudo revela información sobre las personalidades, intereses, percepciones, fuentes de información e influencia de estas partes, relaciones y cómo los grupos pueden responder a un acuerdo potencial. Como esto va en ambos sentidos, es inteligente realizar regularmente rigurosos ejercicios de «equipo rojo», en los que un equipo amistoso asume la perspectiva de un oponente, para comprender sus propias vulnerabilidades posibles.
  2. Ofrece un mecanismo para ejercer influencia, tanto directa como indirectamente. Esto puede incluir enmarcar mensajes que resuenan, invocar fuentes creíbles y suplentes, e informar sobre el diseño creativo de propuestas de alto valor y bajo costo que respondan a los verdaderos intereses de las partes.
  3. Esto hace posible movilizar coaliciones de partidarios que pueden dar forma a la situación «en la mesa» desviando a los principales encargados de tomar decisiones «lejos de la mesa», especialmente en momentos fundamentales.
  4. Por último, se puede usar para neutralizar, inocular contra, flanquear, aplacar creativamente, convertir o tratar de otra manera con oponentes reales y potenciales.

En nuestra investigación, hemos encontrado que estas lecciones se pueden implementar a casi cualquier escala y en casi todos los contextos de negociación. Hemos mirado el caso de un empresario en el negocio legal de producción de cannabis negociando con un pequeño municipio donde un referéndum sorpresa lo habría expulsado del negocio. Ganó, pero tenemos ya que demostró cómo podría haber llevado a cabo una campaña más eficaz utilizando datos de código abierto disponibles gratuitamente en las redes sociales como Facebook, Instagram y foros locales (abundantes incluso en esta ciudad de 30.000). En otro caso reciente, un CEO de un hospital en una ciudad pro-laboral manejó un blog personal para proactivamente defienden una campaña multianual de sindicalización multimillonaria de uno de los sindicatos más grandes y mejor financiados del país. (Notablemente, este uso de las redes sociales como una herramienta de comunicación honesta y efectiva está muy lejos del tipo de tácticas moralmente dudosas que han atraído recientemente una reacción violenta, incluida la compilación expedientes detallados sobre los empleados individuales y otras formas de cuasi-legal vigilancia.) O considere cómo un pequeño y ágil grupo de opositores empleó las redes sociales para catalizar un movimiento local en contra de la planeada Juegos Olímpicos 2024 en Boston — que fue apoyado por el gobernador, el alcalde y muchos ciudadanos prominentes — y convenció al estado de retirarse a pesar de haber sido gastado 1.500 a 1.

Cada de estos casos implicó alguna versión de aprendizaje mucho más acerca de las contrapartes (y otras partes potencialmente interesadas) de lo que se puede obtener con las consultas presenciales tradicionales, influir los principales interesados, movilizar simpatizantes, y neutralizar oposición.

Pero un ejemplo de valor especial para los líderes corporativos podría ser la oferta fallida de Amazon para una segunda sede central («HQ2») en Long Island City, NY. En un 2019 HBS Conocimiento de Trabajo artículo, uno de nosotros ofreció siete lecciones sobre cómo Amazon podría haber negociado mejor este desafío, pero no hizo hincapié en el papel de las redes sociales, un gran descuido. Usando datos disponibles abiertamente, que hemos analizado en detalle , ahora entendemos cómo grupos pequeños fueron capaces de usar las redes sociales para hacer que un gigante de la era digital se retirara abruptamente de este gran proyecto a pesar del amplio apoyo local, y explorar cómo este resultado podría haberse evitado empleando nuestro marco.

Redes sociales y Fiasco de HQ2 de Amazon en Nueva York

Después de una competición entre 238 ciudades, Amazon eligió la ciudad de Nueva York a finales de 2018 para acoger su segundo cuartel general, lo que trae consigo unos 27,5 mil millones de dólares en ingresos netos de impuestos nuevos y al menos 25.000 nuevos puestos de trabajo con salarios medios superiores a 150.000 dólares. Nueva York gobernador y alcalde apoyó con entusiasmo el acuerdo junto con 80% de los votantes registrados.

Pero pronto, las protestas dispersas sobre el terreno metástasis en línea se convirtieron en una reacción más amplia contra la Amazonía con el ayuntamiento y otras reuniones interrumpidas por críticos vocales. A medida que aumentó la presión, un oponente vociferoso, el senador estatal Michael Gianaris, fue nominado a un consejo de políticas clave con supervisión de los términos del acuerdo. Debido a que este órgano requería unanimidad para aprobar nuevos proyectos, la confirmación de Gianaris efectivamente habría entregado el poder de veto a un adversario del acuerdo. Cegado por tal hostilidad, Amazon abruptamente se retiró del acuerdo en febrero de 2019.

Para muchos que observaron este giro de los acontecimientos, la causa principal parecía clara: Con una agenda anticorporativa cada vez más estridente, seguidores digitalmente inteligentes del recién elegido Representante Alejandría Ocasio-Cortés y grupos progresistas como los Socialistas Demócratas de América (DSA) habían utilizado las redes sociales para difundir y organizar protestas que Amazon bloqueado. Pero esta explicación pierde partes vitales de la historia.

Nuestro análisis sugiere cómo Amazon —y otras empresas que enfrentan negociaciones similares— podrían haber anticipado esta oposición, rastrear su crecimiento en las comunidades digitales en tiempo real y forjar un conjunto de respuestas en línea para asegurar que los muchos más numerosos partidarios del acuerdo se habrían convertido en mucho más influyente. Esto podría haber llevado a un resultado negociado con enormes beneficios para prácticamente todas las partes interesadas de Nueva York, y para Amazon, que había seleccionado Nueva York sobre la base de un análisis basado en datos de su atractivo general para la HQ2.

Para visualizar el impacto de las redes sociales —e identificar respuestas potencialmente efectivas— generamos una serie de gráficos de red que analizan las conversaciones de Twitter en torno a una audiencia crucial del ayuntamiento sobre el proyecto HQ2 (ver gráfico adjunto). A través de esta visualización, capturamos la formación efectiva sin oposición y en tiempo real de una coalición digital hostil que desató el acuerdo.

¿Qué podría haber aprendido el equipo de acuerdos de Amazon en tiempo real de este tipo de análisis? Comience por mirar la cuenta de Twitter del Senador Gianaris en el centro de la siguiente figura. En este gráfico, los puntos (o «nodos») representan a los usuarios de Twitter, las líneas (o «bordes») son menciones directas entre ellos, y su posición en relación entre sí es una medida de importancia o influencia dentro de la conversación general. Un moderado de toda la vida, Gianaris representó al Senado del Distrito 12 del Estado, la ubicación propuesta para el sitio HQ2, donde 77 por ciento de los votantes inicialmente apoyó el proyecto — al igual que él, antes de salir como un oponente vocal.

¿Por qué la cara de about-face? Aunque no estamos al tanto de las discusiones internas de Amazon, su equipo de acuerdos podría haber empleado análisis de redes sociales para aprender que la cuenta de Gianaris estaba completamente rodeada de oponentes al trato como los usuarios de Twitter alineados con Ocasio-Cortés (en azul); Enseñanza de Zephyr, un autor alineado con el DSA (en verde); y otros activistas antiamazónicos (en rosa). Como grupo de presión en línea, esta coalición de usuarios anti-desarrollo estaba ahogando a todas las demás voces.

Un libro de jugadas para los negociadores en la era de las redes sociales

Tal vez sorprendentemente, la propia cuenta de Amazon —y la de sus partidarios, también en naranja — parece totalmente periférica a las extensas conversaciones en Twitter que enjambran este punto de presión clave (Gianaris). Pocos aliados aparecen con la capacidad de responder en línea, abordar preocupaciones, corregir falsedades y hacer argumentos positivos para el HQ2. (Desde su derrota en el HQ2, Amazon ha comenzado a tomar una posición más activa en línea, más recientemente respondiendo directamente a las publicaciones de los políticos sobre los esfuerzos sindicales en sus almacenes. Estos esfuerzos han atraído controversia significativa tanto externamente como desde dentro la empresa, y es notable que la compañía continúa operando sin una coalición significativa de partidarios en línea.)

Mientras voces de alto perfil como Ocasio-Cortez fueron factores importantes al descarrilar la HQ2, la oposición de Amazon debe gran parte de su poder a cuentas «puente» menos conocidas y de pequeña escala (en caja en nuestro gráfico). Estos pueden tener relativamente pocos seguidores, pero nuestro análisis muestra que participan en conversaciones entre pares y conectan clústeres distintos de cuentas, comportamiento que los algoritmos de plataforma a menudo recompensan, dando a los usuarios «puente» una influencia desproporcionada en línea.

Por ejemplo, el análisis anterior revela que muchas de estas cuentas puente pertenecen a manifestantes alineados con el movimiento «Abolir el ICE» (. Inmigración y Control de Aduanas) (véase@MaketheRoadNY). Aunque el acuerdo de HQ2 no tenía nada que ver con los derechos de inmigración, estos usuarios tenían quejas separadas con Amazon por la relación de su división de Servicios Web con ICE. HQ2 ofreció una oportunidad para que este grupo ejerciera un apalancamiento excedido sobre la empresa.

Como mínimo, esa información de las redes sociales podría haber ayudado a Amazon, coordinándose con aliados locales creíbles, a participar en la lucha en línea para contrarrestar la hostil coalición digital que se estaba formando alrededor de actores clave como el Senador Gianaris. La compañía tenía activos potenciales formidables para esta tarea: cuando se retiró, más de 70 figuras influyentes —incluyendo muchos funcionarios electos locales, figuras sindicales clave y líderes de grupos comunitarios— escribieron un abrir carta en The New York Times implorando a Bezos que lo reconsidere. Ese apoyo generalizado, expresó después del hecho, podría haber sido eficaz si se movilizara de antemano para generar una contra-coalición basada en el enorme empleo y los beneficios fiscales que traería la HQ2.

Es poco probable que Amazon pueda transformar a oponentes como activistas de inmigración en partidarios, pero movilizar un gran grupo de seguidores en línea podría tener neutralizado mucha oposición. Con los partidarios en la mayoría vocal, podría haber habido una negociación constructiva entre el Amazonas y los funcionarios locales para abordar las preocupaciones que animaban a los escépticos, como la insuficiencia de viviendas, el aumento de los alquileres, la congestión, el transporte público,. generaría (junto con los $3 mil millones en concesiones a Amazon), una negociación de este tipo podría haber producido un acuerdo que beneficiara fuertemente a la mayoría de las partes interesadas.

Nadie se imagina que una empresa tan sofisticada digitalmente como Amazon descuidaría por completo su presencia en línea. Sin embargo, el equipo de acuerdo — supuestamente aislado en un sala de conferencias opacas en D.C., alejado del resto de la empresa para evitar fugas — bien puede haber tenido ninguna integración interna con las funciones de escucha social y análisis digital de Amazon, un error de diseño organizacional común. En el mundo actual, las redes sociales no pueden relegarse a divisiones de marketing o comunicación; los profesionales con conocimientos de Internet deben participar activamente en el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de negociación.

Este fracaso subraya la importancia de cultivar proactivamente la capacidad de influir en el discurso digital. Sin él, nuestro empresario de cannabis se quedó luchando por construir apoyo y bloquear a oponentes. Construir una base distribuida de apoyo en las redes sociales da a negociadores como nuestro CEO del hospital el terreno digital para dar forma a los resultados del acuerdo; permanecer en gran medida ausentes, como Amazon, corre el riesgo de ser superado en línea. Como muestra este análisis, el aparente fracaso de Amazon para aprender, influir, movilizar y/o neutralizar en las redes sociales dio lugar a resultados dramáticos y subóptimos. (Para aquellos interesados en los análisis de los casos hospitalarios, cannabis y Amazon que van mucho más allá de las versiones concisas presentadas anteriormente, consulte nuestra serie de seminarios web y recientes Diario de negociación artículo.)

Lo que los negociadores pueden aprender de la derrota de HQ2

Cuando se trata de navegar por las redes sociales, muchos negociadores todavía lo están inventando a medida que avanzan sin un claro sentido de las mejores prácticas, oportunidades emergentes o errores importantes que evitar. Nuestra investigación ofrece orientación procesable para que los negociadores utilicen las redes sociales en su beneficio.

1) Utilice información de código abierto para aprender  sobre el conjunto completo de partidos, comprender sus personalidades, intereses, percepciones y relaciones, así como para llevar a cabo un mapeo extendido de partidos más sistemáticamente. Tales conocimientos pueden permitir a los negociadores ejercer influencia, ambos directamente (» en la mesa») e indirectamente (» lejos de la mesa»), y así ayudar a movilizar posibles partidarios, así como para disuadir y/o neutralizar oponentes potenciales.

2) Aprovechar la iniciativa en línea— antes, durante y después del proceso — cultivando aliados probables y minimizando las posibles superficies de ataque (incluidos terceros aparentemente periféricos o preocupaciones tangenciales, especialmente para las negociaciones a la vista del público). En el caso de acuerdos o controversias que puedan atraer una atención más amplia, los negociadores modernos deben llevar a cabo auditorías de «equipo rojo», una práctica de defensa nacional y ciberseguridad que asume la perspectiva de un oponente hostil para descubrir puntos débiles, para identificar vulnerabilidades digitales y potenciales oponentes que deben tenerse en cuenta en las estrategias y tácticas de los acuerdos.

3) Integrar lo digital y físico aspectos de la estrategia del trato. Por muy críticos que sean las dimensiones de la negociación en los medios sociales, no deben considerarse separadamente de los demás elementos de estrategia y táctica. De hecho, las estrategias de redes sociales son más efectivas cuando se integran en un enfoque 3D integral: garantizar la configuración más prometedora, diseñar acuerdos de creación de valor y emplear tácticas persuasivas para resolver problemas. En la era de la información, buscar acuerdos por medios tradicionales sin fluidez en las redes online corre el riesgo de volarse a ciegas y ser superado por rivales más ágiles y expertos digitalmente.

4) Tome cuestiones éticas y de privacidad al corazón. Los abusos no sólo pueden ser moralmente erróneos, sino también costosos en términos de reputación, financieros y legales, y pueden contradecir. A medida que las normas digitales siguen evolucionando, los negociadores deben prestar mucha atención no sólo a la letra de las normas y leyes sobre privacidad, sino también a su espíritu.

Aunque hemos ilustrado estos puntos usando visualizaciones de red (HQ2), un blog simple (el ejemplo del hospital) y plataformas tradicionales como Facebook e Instagram (la compañía de cannabis), muchos otros herramientas y conjuntos de datos puede ser valioso para los negociadores. Nuestra investigación sigue siendo una etapa temprana, pero las redes sociales sólo están aumentando en importancia. A medida que estas técnicas se generalizan en toda la comunidad empresarial, la fluidez digital se convertirá en la nueva norma en la negociación. Como a ser conquistada Francia detrás de la línea Maginot, las organizaciones que no aceptan la nueva realidad de las redes sociales en sus negociaciones serán cada vez más superadas y dejadas atrás.

Nota del autor: Todos los coautores trabajan o han trabajado en diversas funciones en Lax Sebenius LLC ( www.negoate.com), una firma asesora de estrategia de negociación.


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