‘True Gen’: la Generación Z y sus implicaciones para las empresas

La influencia de la Generación Z, la primera generación de verdaderos nativos digitales, se está expandiendo.
A medida que la conectividad global se dispara, los cambios generacionales podrían llegar a desempeñar un papel más importante en el establecimiento del comportamiento que las diferencias socioeconómicas. Los jóvenes se han convertido en una potente influencia en personas de todas las edades e ingresos, así como en la forma en que esas personas consumen y se relacionan con las marcas. En Brasil, la Generación Z ya representa el 20 por ciento de la población del país. McKinsey colaboró ​​recientemente con Box1824, una agencia de investigación especializada en tendencias de consumo, para realizar una encuesta que investiga los comportamientos de esta nueva generación y su influencia en los patrones de consumo en Brasil.1 La encuesta combinó conocimientos cualitativos sobre la Generación Z en tres de las principales ciudades del país (Recife, Río de Janeiro y São Paulo) con datos cuantitativos multigeneracionales que abarcan todas las clases socioeconómicas. Nuestro objetivo era comprender cómo las opiniones de esta nueva generación podrían afectar a la población en general, así como al consumo en general.Nuestro estudio basado en la encuesta revela cuatro comportamientos centrales de la Generación Z, todos anclados en un elemento: la búsqueda de la verdad de esta generación. Los miembros de la generación Z valoran la expresión individual y evitan las etiquetas. Se movilizan por una variedad de causas. Creen profundamente en la eficacia del diálogo para resolver conflictos y mejorar el mundo. Finalmente, toman decisiones y se relacionan con las instituciones de una manera altamente analítica y pragmática. Por eso, para nosotros, Gen Z es “True Gen.” Por el contrario, la generación anterior, los millennials , a veces llamados la “generación yo”, comenzó en una era de prosperidad económica y se enfoca en uno mismo. Sus miembros son más idealistas, más conflictivos y menos dispuestos a aceptar puntos de vista diversos.

Estos comportamientos influyen en la forma en que la generación Z ve el consumo y sus relaciones con las marcas. Las empresas deben estar atentas a tres implicaciones para esta generación: el consumo como acceso más que como posesión, el consumo como expresión de la identidad individual y el consumo como una cuestión de preocupación ética. Junto con los avances tecnológicos, este cambio generacional está transformando el panorama del consumidor de una manera que atraviesa todos los estratos socioeconómicos y se extiende más allá de la Generación Z, impregnando toda la pirámide demográfica. Las posibilidades que ahora surgen para las empresas son tan transformadoras como desafiantes. Las empresas deben repensar cómo ofrecen valor al consumidor, reequilibrar la escala y la producción en masa frente a la personalización y, más que nunca, practicar lo que predican cuando abordan cuestiones de marketing y ética laboral.

Conoce a True Gen

Las generaciones están determinadas por el contexto en el que surgieron (Anexo 1). Los baby boomers, nacidos entre 1940 y 1959, estuvieron inmersos en el contexto posterior a la Segunda Guerra Mundial y están mejor representados por el consumo como expresión de ideología. Los miembros de la Generación X (nacidos en 1960-1979) consumieron estatus, mientras que los millennials (nacidos en 1980-1994) consumieron experiencias. Para la Generación Z, como hemos visto, el principal acicate del consumo es la búsqueda de la verdad, tanto en forma personal como comunitaria (Anexo 2). Esta generación se siente cómoda al no tener una sola forma de ser ella misma. Su búsqueda de la autenticidad genera una mayor libertad de expresión y una mayor apertura a la comprensión de diferentes tipos de personas.

Los jóvenes de hoy difieren de los de ayer.
La búsqueda de la verdad está en la raíz de todo el comportamiento de la Generación Z.

‘Identificación indefinida’: Expresando la verdad individual

Necesito ser libre; Necesito ser yo mismo, cada vez más yo mismo, todos los días. Con Internet, me siento mucho más libre.
—Mujer encuestada, 22 años, ciudad de São Paulo

¡Realmente me gustan las cosas que son unisex! Creo que es absurdo que las tiendas y las marcas dividan todo en “hombres” y “mujeres”. Después de todo, la tela no tiene género.
—Mujer encuestada, 22 años, Goiânia

Para la Generación Z, el punto clave no es definirse a sí mismos a través de un solo estereotipo, sino que los individuos experimenten con diferentes formas de ser ellos mismos y moldeen sus identidades individuales a lo largo del tiempo (Anexo 3). En este sentido, podría llamarlos “nómadas de identidad”.

Lo importante es no definirse a sí mismo de una sola manera: el 76 por ciento de los miembros de la Generación Z pertenecen a una religión pero también son más liberales.

El setenta y seis por ciento de los miembros de la Generación Z dicen que son religiosos. Al mismo tiempo, también son la generación más abierta a una variedad de temas que no están necesariamente alineados con las creencias más amplias de sus religiones declaradas. Por ejemplo, el 20 por ciento de ellos no se consideran exclusivamente heterosexuales, frente al 10 por ciento de otras generaciones. El sesenta por ciento de la generación Z piensa que las parejas del mismo sexo deberían poder adoptar niños, diez puntos porcentuales más que las personas de otras generaciones.

La fluidez de género puede ser el reflejo más revelador de la “identificación indefinida”, pero no es el único. Los miembros de la generación Z siempre están conectados. Evalúan constantemente cantidades de información e influencias sin precedentes. Para ellos, el yo es un lugar para experimentar, probar y cambiar. Siete de cada diez miembros de la Generación Z dicen que es importante defender las causas relacionadas con la identidad, por lo que están más interesados ​​que las generaciones anteriores en los derechos humanos; en asuntos relacionados con la raza y la etnia; en temas de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales; y en feminismo (Anexo 4).

Los miembros de la Generación Z dejan de lado las diferencias para movilizarse en torno a las causas en las que creen.

‘Adicto a la comunidad’: Conexión con diferentes verdades

Cada uno tiene su propio estilo y forma de ser, pero lo que nos une es que aceptamos y entendemos los estilos de todos.
—Encuentro masculino, 16 años, Recife

La generación Z es radicalmente inclusiva. No distinguen entre amigos que conocen en línea y amigos en el mundo físico. Fluyen continuamente entre comunidades que promueven sus causas explotando el alto nivel de movilizaciónla tecnología lo hace posible. Los miembros de la Generación Z valoran las comunidades en línea porque permiten que personas de diferentes circunstancias económicas se conecten y se movilicen en torno a causas e intereses. (El 66% de los miembros de la Generación Z en nuestra encuesta cree que las comunidades se crean por causas e intereses, no por antecedentes económicos o niveles educativos. Ese porcentaje está muy por encima del correspondiente para los millennials, los miembros de la generación X y los baby boomers). -El dos por ciento de la generación Z piensa que es natural que cada individuo pertenezca a diferentes grupos (en comparación con el 45 por ciento de las personas en otras generaciones), y la generación Z no tiene problemas para moverse entre grupos.

‘Dialoguer’: Entender diferentes verdades

Debemos practicar la tolerancia y debemos aprender a escuchar y aceptar las diferencias.
—Encuentro masculino, 20 años, Gioânia

La generación Z quiere menos confrontación y más diálogo.

Los miembros de la Generación Z creen en la importancia del diálogo y aceptan las diferencias de opinión con las instituciones en las que participan y con sus propias familias (Anexo 5). Pueden interactuar con instituciones que rechazan sus valores personales sin abandonar esos valores. El hecho de que los miembros de la generación Z se sientan cómodos interactuando con instituciones religiosas tradicionales sin abandonar creencias personales que podrían no ser ampliamente aceptadas por estas instituciones también demuestra su pragmatismo. En lugar de desdeñar una institución por completo, la Generación Z prefiere comprometerse con ella para extraer lo que tenga sentido para ellos.

Por lo tanto, los miembros de esta generación tienden a creer que el cambio debe provenir del diálogo: el 57 por ciento de los millennials, la generación X y los baby boomers piensan que tendrían que romper con el sistema para cambiar el mundo, en comparación con el 49 por ciento de los miembros de la generación Z. La Generación Z también está más dispuesta a adaptarse a las fallas de las empresas. El treinta y nueve por ciento de la gente de esta generación, por ejemplo, espera que las empresas respondan las quejas de los clientes el mismo día; para las tres generaciones anteriores, el porcentaje es mucho mayor: 52 por ciento.

La creencia de la Generación Z en el diálogo combina un alto valor por la identidad individual, el rechazo de los estereotipos y un grado considerable de pragmatismo. Eso nos lleva al comportamiento del cuarto núcleo de la Generación Z.

‘Realista’: Revelando la verdad detrás de todas las cosas

No creo en esta charla de invertir en el sueño y todo eso. Trabajo es trabajo.
—Mujer entrevistada, 22 años, Salvador, estado de Bahía

Los miembros de la Generación Z, con una gran cantidad de información a su disposición, son más pragmáticos y analíticos acerca de sus decisiones que los miembros de generaciones anteriores. El sesenta y cinco por ciento de los miembros de la Generación Z en nuestra encuesta dijeron que valoran particularmente saber lo que sucede a su alrededor y tener el control. Esta generación de autodidactas también se siente más cómoda absorbiendo conocimientos en línea que en las instituciones tradicionales de aprendizaje.

Es más, la Generación Z se crió en un momento de tensión económica mundial; de hecho, la mayor recesión económica en la historia de Brasil. Estos desafíos hicieron que los miembros de la Generación Z fueran menos idealistas que los millennials que encuestamos (Gráfico 6). Muchos miembros de la Generación Z son muy conscientes de la necesidad de ahorrar para el futuro y consideran que la estabilidad laboral es más importante que un salario alto. Ya muestran una alta preferencia por el empleo regular en lugar del trabajo autónomo o a tiempo parcial, lo que puede resultar una sorpresa en comparación con la actitud de los millennials, por ejemplo. Según la encuesta, el 42 por ciento de los miembros de la Generación Z de 17 a 23 años ya tienen un empleo remunerado en trabajos de tiempo completo o parcial o como trabajadores independientes, un alto porcentaje para personas tan jóvenes.

Los miembros de la generación Z viven de manera pragmática; son realistas.

Gen Z: Consumo e implicaciones para las empresas

Las formas de comportamiento juvenil que discutimos aquí están influyendo en todas las generaciones y, en última instancia, también en las actitudes hacia el consumo. Están surgiendo tres fuerzas en una poderosa confluencia de tecnología y comportamiento.

Consumo resignificado: de la posesión al acceso

Esta generación más pragmática y realista de consumidores espera acceder y evaluar una amplia gama de información antes de comprar. Los miembros de la Generación Z analizan no solo lo que compran, sino también el acto mismo de consumir. El consumo también ha adquirido un nuevo significado. Para la Generación Z, y cada vez más también para las generaciones mayores, el consumo significa tener acceso a productos o servicios, no necesariamente poseerlos. A medida que el acceso se convierte en la nueva forma de consumo, el acceso ilimitado a bienes y servicios (como servicios de transporte en automóvil, transmisión de video y suscripciones) crea valor. Los productos se convierten en servicios y los servicios conectan a los consumidores.

A medida que el consumo colaborativo gana terreno, las personas también comienzan a verlo como una forma de generar ingresos adicionales en la ” economía de los conciertos “. Otro aspecto de la gig economy involucra a los consumidores que aprovechan sus relaciones existentes con las empresas para generar ingresos adicionales trabajando temporalmente para ellos. Algunas empresas ya están asumiendo las implicaciones.

Los fabricantes de automóviles, por ejemplo, están alquilando vehículos directamente a los consumidores, de modo que en lugar de vender 1000 automóviles, estas empresas pueden vender un automóvil 1000 veces. Del mismo modo, el papel de las empresas de artículos deportivos se ha desplazado para ayudar a las personas a convertirse en mejores atletas al proporcionar acceso a equipos, tecnología, entrenamiento y comunidades de consumidores de ideas afines. De manera similar, las empresas tradicionales de bienes de consumo deberían considerar la posibilidad de crear plataformas de productos, servicios y experiencias que agreguen o conecten a los clientes en torno a las marcas. Las empresas históricamente definidas por los productos que venden o consumen ahora pueden repensar sus modelos de creación de valor, aprovechando relaciones más directas con los consumidores y nuevos canales de distribución.

Singularidad: el consumo como expresión de la identidad individual

El núcleo de la Generación Z es la idea de manifestar la identidad individual. Por lo tanto, el consumo se convierte en un medio de autoexpresión, a diferencia, por ejemplo, de comprar o usar marcas para adaptarse a las normas de los grupos. Liderados por la Generación Z y los millennials, los consumidores de todas las generaciones no solo están ansiosos por productos más personalizados, sino que también están dispuestos a pagar una prima por productos que resaltan su individualidad. Cincuenta y ocho por ciento de los consumidores de clase A y 43 por ciento de los consumidores de clase C2 dicen que están dispuestos a pagar más por ofertas personalizadas. El setenta por ciento de los consumidores de clase A y el 58 por ciento de los consumidores de clase C están dispuestos a pagar una prima por productos de marcas que adoptan causas con las que esos consumidores se identifican. Y aquí hay otro hallazgo que se destacó en nuestra encuesta: el 48 por ciento de la generación Z, pero solo el 38 por ciento de los consumidores de otras generaciones, dijeron que valoran las marcas que no clasifican los artículos como masculinos o femeninos. Para la mayoría de las marcas, ese es un territorio verdaderamente nuevo.

Aunque las expectativas de personalización son altas, los consumidores de distintas generaciones aún no se sienten totalmente cómodos compartiendo sus datos personales con las empresas. Solo del 10 al 15 por ciento de ellos declara no tener ningún problema para compartir datos personales con las empresas. Si existe una contraparte clara de las empresas a los consumidores, entonces el número de consumidores dispuestos a compartir información personal con las empresas aumenta hasta el 35 por ciento, todavía un número relativamente pequeño.

A medida que los mundos en línea y fuera de línea convergen, los consumidores esperan más que nunca consumir productos y servicios en cualquier momento y lugar, por lo que el marketing y las ventas omnicanal deben alcanzar un nuevo nivel. Para los consumidores que están siempre y en todas partes en línea, el límite entre lo online y lo offline no existe. Mientras tanto, estamos entrando en la era de la “segmentación de uno” ahora que las empresas pueden utilizar análisis avanzados para mejorar sus conocimientos a partir de los datos de los consumidores. La información del cliente que las empresas han enterrado durante mucho tiempo en los repositorios de datos ahora tiene un valor estratégico y, en algunos casos, la información misma crea el valor. Por lo tanto, las empresas líderes deben tener una estrategia de datos que las prepare para desarrollar conocimientos comerciales mediante la recopilación e interpretación de información sobre consumidores individuales al tiempo que protege la privacidad de los datos.

Durante décadas, las empresas de consumo y los minoristas han obtenido beneficios a través de economías de escala. Ahora pueden tener que aceptar un modelo de dos vías: la primera para escala y consumo masivo, la otra para personalización que atiende a grupos específicos de consumidores o a los consumidores más leales. En este escenario, no solo el marketing, sino también la cadena de suministro y los procesos de fabricación requerirían más agilidad y flexibilidad. Para las empresas, ese tipo de futuro plantea muchas preguntas. ¿Cuánto tiempo seguirán teniendo sentido las colecciones de ropa agrupadas por género, por ejemplo? ¿Cómo deberían las empresas comercializar automóviles o joyas de manera inclusiva e imparcial? ¿Hasta qué punto la necesidad de un negocio de dos velocidades debería transformar los procesos internos y la estructura de las empresas?

Consumo anclado en la ética

Por último, los consumidores esperan cada vez más que las marcas “tomen una posición”. El punto es no tener una posición políticamente correcta sobre una amplia gama de temas. Es elegir los temas (o causas) específicos que tienen sentido para una marca y sus consumidores y tener algo claro que decir sobre esos temas en particular. En un mundo transparente, los consumidores más jóvenes no distinguen entre la ética de una marca, la empresa que la posee y su red de socios y proveedores. Las acciones de una empresa deben coincidir con sus ideales, y esos ideales deben impregnar todo el sistema de partes interesadas.

Los consumidores de la Generación Z están en su mayoría bien informados sobre las marcas y las realidades detrás de ellas. Cuando no lo son, saben cómo acceder a la información y desarrollar un punto de vista rápidamente. Si una marca anuncia diversidad pero carece de diversidad dentro de sus propias filas, por ejemplo, se notará esa contradicción. De hecho, los miembros de las otras generaciones que encuestamos comparten esta mentalidad. El setenta por ciento de nuestros encuestados dicen que intentan comprar productos de empresas que consideran éticas. El ochenta por ciento dice que recuerda al menos un escándalo o controversia que involucró a una empresa. Alrededor del 65 por ciento intenta conocer el origen de todo lo que compra: dónde se fabrica, de qué se fabrica y cómo se fabrica. Alrededor del 80 por ciento se niega a comprar productos de empresas involucradas en escándalos.

Todo esto es relevante para las empresas, ya que el 63 por ciento de los consumidores que encuestamos dijeron que las recomendaciones de amigos son su fuente más confiable para aprender sobre productos y marcas. La buena noticia es que los consumidores, en particular los de la Generación Z, son tolerantes con las marcas cuando cometen errores, si se corrigen. Ese camino es más desafiante para las grandes corporaciones, ya que la mayoría de nuestros encuestados cree que las grandes marcas son menos éticas que las pequeñas.

Para los consumidores, el marketing y la ética laboral están convergiendo. Por lo tanto, las empresas no solo deben identificar claramente los temas sobre los que tomarán posiciones, sino también asegurarse de que todos a lo largo de la cadena de valor participen. Por la misma razón, las empresas deben pensar detenidamente en los agentes de marketing que representan sus marcas y productos. Recuerde también que los consumidores comprenden cada vez más que algunas empresas subvencionan a sus influencers. Quizás en parte por esa razón, los consumidores tienden a prestar más atención a las conexiones más cercanas, por ejemplo, las personas de Instagram con 5,000 a 20,000 seguidores. El marketing en la era digital plantea desafíos cada vez más complejos a medida que los canales se fragmentan y cambian cada vez más.


Los jóvenes siempre han encarnado el espíritu de la época de sus sociedades, influyendo profundamente tanto en las tendencias como en el comportamiento. La influencia de la Generación Z, la primera generación de verdaderos nativos digitales, ahora se irradia hacia afuera, con la búsqueda de la verdad en el centro de su comportamiento característico y patrones de consumo. La tecnología ha proporcionado a los jóvenes un grado de conectividad sin precedentes entre ellos y con el resto de la población. Eso hace que los cambios generacionales sean más importantes y también acelera las tendencias tecnológicas. Para las empresas, este cambio traerá desafíos y oportunidades igualmente atractivas. Y recuerde: el primer paso para aprovechar cualquier oportunidad es estar abierto a ella.

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