The Globe: Cracking the Next Growth Market: África

El continente es el hogar de muchas de las mayores oportunidades del mundo. El truco es decidir dónde y cómo aprovecharlas.
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Para explorar más a fondo el crecimiento de África, consulte nuestra infografía interactiva.

Hace un año, cuando Sudáfrica acogió la Copa Mundial de fútbol, una frase tswania, Ke Nako («Es hora»), reverberó en todo el mundo como la cacofonía de un millón de vuvuzelas, anunciando que había llegado el momento de África. Economistas, consultores y ejecutivos sugirieron que la economía africana, que había languidecido durante las últimas dos décadas del siglo XX, finalmente estaba agitada.

Sin embargo, la mayoría de las empresas han tardado en entrar en África. Muchos suponían que el aleteo de la atención era el reflejo de un auge mundial de los precios de los productos básicos y, por tanto, de importancia principalmente para las empresas petroleras y mineras. La reciente agitación política en países como Argelia, Egipto, Libia, Marruecos y Túnez y la guerra civil en Costa de Marfil han recordado dramáticamente a los ejecutivos la enorme incertidumbre a la que deben hacer frente las empresas en África. Con los movimientos en pro de la democracia que estallan en algunas de las economías de más rápido crecimiento de África, las empresas multinacionales se enfrentan a un doble vínculo: algunos de los países más prometedores presentan los mayores riesgos.

Eso no es todo. En África la infraestructura sigue siendo deficiente; el talento es escaso; y la pobreza, el hambre y las enfermedades afligen a muchas naciones. La mayoría de los ejecutivos occidentales, inseguros del tamaño de los mercados de consumo de África, prefieren invertir en las economías de dragón y tigre de Asia en lugar de en los leones económicos de África. «¿Es realmente el tiempo de África?» se preguntan.

Con tanta frecuencia se nos hizo la pregunta que el año pasado McKinsey & Company decidió analizar las economías de África y realizar un estudio a micronivel de sus mercados de consumo. Nuestro objetivo era identificar las fuentes de crecimiento de África, determinar si continuaría con el tiempo y ampliar las oportunidades en sectores clave. (Para el análisis completo, consulte Leones en movimiento: el progreso y el potencial de las economías africanas www.mckinsey.com/mgi.)

Los hallazgos nos sorprendieron. Durante la última década, el PIB real de África creció un 4,7% anual, en promedio, dos veces el ritmo de su crecimiento en las décadas de 1980 y 1990. La oleada ha atravesado naciones y sectores. En 2009, el PIB colectivo de África, de 1,6 billones de dólares, era aproximadamente igual al de Brasil o Rusia. El continente se encuentra entre las regiones económicas de mayor expansión en la actualidad. De hecho, África y Asia (excluido Japón) fueron los únicos continentes que crecieron durante la reciente recesión mundial. Aunque la tasa de crecimiento de África se desaceleró hasta el 2% en 2009, rebotó hasta casi el 5% en 2010, y es probable que en 2011 llegue al 5,2%.

Si bien los problemas políticos, las guerras, los desastres naturales y las políticas deficientes podrían ralentizar a África, las perspectivas de las empresas orientadas al consumidor son brillantes. Los africanos gastaron $860 mil millones en bienes y servicios en 2008— 35% más que los $635 mil millones que los indios gastaron, y un poco más que los $821 mil millones de gastos de consumo en Rusia. Si África mantiene su actual trayectoria de crecimiento, los consumidores comprarán bienes y servicios por valor de 1,4 billones de dólares en 2020, lo que será un poco menos que los 1,7 billones de dólares previstos por la India, pero más que los 960 mil millones de dólares de Rusia.

En 2008, los africanos gastaron $860 mil millones en bienes y servicios, 35% más de lo que gastaron los indios.

A medida que progresan las economías de África, se están abriendo oportunidades en sectores como el comercio minorista, las telecomunicaciones, la banca, las industrias relacionadas con la infraestructura, las empresas relacionadas con los recursos y a lo largo de la cadena de valor agrícola. Considere que las compañías de telecomunicaciones en África han agregado 316 millones de suscriptores, más que toda la población estadounidense, desde el año 2000. Según datos de las Naciones Unidas, África ofrece un mayor rendimiento de la inversión que cualquier otro mercado emergente. Por varias razones: la competencia es menos intensa y pocas empresas extranjeras tienen presencia allí, y la demanda acumulada de los consumidores es fuerte. Creemos que las empresas que desean ingresos y beneficios ya no pueden ignorar África.

Las empresas multinacionales inteligentes están ocupadas plantando sus apuestas en el terreno. Nokia y Coca-Cola tienen redes de distribución en casi todos los países africanos; Unilever tiene presencia en 20 naciones africanas, Nestlé en 19, Standard Chartered Bank en 14, Barclays en 12 y Société Générale en 15. Los gigantes de cosecha propia se están expandiendo: Ecobank y South African Breweries operan cada uno en más de 30 países africanos, mientras que MTN y Shoprite se encuentran en 16 países africanos cada uno. Creemos que las empresas que entran en África ahora pueden dar forma a las estructuras de la industria, segmentar los mercados y establecer marcas.

El crecimiento por delante

Ejecutivos ocupados pueden preguntarse si el reciente crecimiento de la economía africana es sólo un destello. Después de todo, la economía había repuntado durante el auge del petróleo de los años 70, pero cuando los precios del petróleo cayeron, comenzó a disminuir. En nuestra opinión, las perspectivas a largo plazo de África son sólidas, porque las tendencias internas y externas están impulsando su crecimiento.

Ciertamente, África se está beneficiando de los aumentos de los precios de los productos básicos. Los precios del petróleo se han disparado desde 1999, cuando eran menos de 20 dólares el barril, alcanzando más de 145 dólares el barril en 2008, y los precios de los minerales, los granos y otras materias primas también se han disparado. Sin embargo, esa tendencia explica sólo una parte de la historia africana. Los recursos naturales representaron directamente apenas una cuarta parte (24%) del crecimiento del PIB entre 2000 y 2008, según nuestros cálculos. Otras industrias, como el comercio mayorista y minorista, el transporte, las telecomunicaciones y la manufactura, contribuyeron al resto. De hecho, los países que exportan materias primas crecieron un poco más rápido, con un 5,4% anual, que los no exportadores, que en promedio crecieron un 4,6% entre 2000 y 2008.

Tres factores son responsables. En primer lugar, varios países africanos, como Angola y Mozambique, pusieron fin a las hostilidades mortíferas, creando la estabilidad política necesaria para el crecimiento. El número de conflictos graves en África, aquellos en los que las muertes superan las 1.000 personas al año, disminuyó de un promedio de 4,8 al año en la década de 1990 a 2,6 en la década de 2000. En segundo lugar, las economías se volvieron más saludables a medida que los gobiernos redujeron el déficit presupuestario, redujeron la deuda externa y redujeron la inflación. Desde 2000, los países africanos han reducido su deuda externa combinada del 82% del PIB al 59% y han reducido los déficits presupuestarios del 4,6% del PIB al 1,8%, lo que ha hecho que las tasas de inflación bajen del 22% al 8%.

En tercer lugar, varios gobiernos adoptaron políticas favorables al mercado. Privatizaron las empresas estatales, redujeron las barreras comerciales, redujeron los impuestos corporativos y fortalecieron los sistemas reglamentarios y jurídicos. Nigeria, por ejemplo, privatizó más de 116 empresas entre 1999 y 2006; Marruecos y Egipto concertaron acuerdos de libre comercio con sus principales socios exportadores; y Rwanda estableció tribunales para resolver controversias comerciales. Estas y otras medidas ayudaron a las empresas locales a invertir más, a lograr mayores economías de escala y a ser más competitivas.

África seguirá beneficiándose de la creciente demanda mundial de petróleo, gas natural, minerales, alimentos y otros recursos naturales. El continente tiene una abundancia de riquezas, incluyendo el 10% de las reservas mundiales de petróleo, el 40% de su mineral de oro y el 80% a 90% de sus depósitos de metales del grupo de cromo y platino. Para explotarlos, los gobiernos africanos están forjando nuevos tipos de asociaciones en las que compradores de países como China e India proporcionan pagos iniciales, invierten en infraestructura y comparten conocimientos de gestión y tecnología.

El crecimiento a largo plazo recibirá un impulso de las tendencias demográficas y sociales de África. La población es joven, crece y migra a los centros metropolitanos. En 1980, el 28% de los africanos vivían en ciudades; hoy el 40% lo hacen, una proporción cercana a China y mayor que la India. Los trabajadores en las ciudades ganan salarios más altos que los de las zonas rurales y pueden permitirse comprar productos y servicios más allá de las necesidades de alimentos y vivienda. Esto amplía la demanda, lo que conduce a un ciclo virtuoso de crecimiento y creación de empleo.

Mucha gente imagina a los africanos como agricultores de subsistencia, pero hay una clase media considerable en el continente. En 2008, 16 millones de hogares africanos tenían ingresos superiores a los $20,000 al año, un nivel que les permitía comprar casas, automóviles, electrodomésticos y productos de marca. Otros 27 millones de hogares ganaron entre 10.000 y 20.000 dólares. Además, 41 millones de hogares reportaron ingresos de 5.000 a 10.000 dólares, nivel en el que las familias comienzan a gastar más de la mitad de sus ingresos en artículos no alimentarios. Para 2020, el número total de hogares en los tres segmentos alcanzará los 128 millones, lo que debería convertir a África en uno de los mercados de consumo de más rápido crecimiento de esta década.

Categorización de las oportunidades

Las corporaciones deben comenzar a desarrollar sus estrategias reconociendo que África no es una sola economía. Es el hogar de más de 50 naciones, cada una con sus propias políticas y actitudes hacia las empresas multinacionales, así como sus propios idiomas, moneda y tradiciones. Las empresas exitosas utilizan filtros para decidir qué países deben entrar y adaptar sus estrategias de entrada a sectores específicos. Centran sus esfuerzos en mercados clave, pero los que piensan que en general se benefician de riesgos de mayor escala y diversificados.

Los economistas suelen agrupar a los países por nivel de ingresos o geografía, pero los organizamos según su diversificación económica y nivel de exportaciones. A medida que se desarrollan las economías, la agricultura y los recursos naturales representan una proporción cada vez menor del PIB, mientras que la proporción de las manufacturas y los servicios aumenta. Esto aumenta el ingreso per cápita, con un aumento del 15% en las manufacturas y los servicios como parte del PIB, lo que suele dar lugar a una duplicación del ingreso per cápita. Las exportaciones son el medio por el cual las economías emergentes ganan divisas para pagar las importaciones de bienes de capital. En la mayoría de los países africanos, las importaciones de bienes de capital representan aproximadamente la mitad de las inversiones, lo que convierte a las exportaciones en un factor decisivo del crecimiento.

Clasificados por estos dos parámetros, que en conjunto proporcionan una instantánea de cómo están los mercados desarrollados, los países africanos se dividen en cuatro grandes grupos. (Ver la exposición «Cuatro tipos de economías»). Este marco puede orientar a los ejecutivos a medida que evalúan en qué mercados entrar y cómo hacerlo.

Las economías diversificadas.

Las cuatro economías más avanzadas de África —Egipto, Marruecos, Sudáfrica y Túnez— tienen industrias manufactureras y de servicios bien desarrolladas. Tienen ingresos per cápita relativamente altos y un crecimiento del PIB más estable que la mayoría de las demás economías, a pesar de los riesgos políticos que han surgido en África septentrional. Los servicios, como la banca, las telecomunicaciones y la venta al por menor, han representado más del 70% del crecimiento del PIB en estos países en la última década.

Estos países son también los mayores mercados de consumo de África; el 90% de los hogares tienen ingresos discrecionales. Esto los convierte en lugares ideales para que las empresas orientadas al consumidor puedan anclar sus operaciones. Walmart, por ejemplo, recientemente llegó a un acuerdo de 2.400 millones de dólares para obtener una participación del 51% en uno de los minoristas más grandes de Sudáfrica, Massmart, que tiene tiendas en otros 13 países africanos.

Sin embargo, estas economías tienen costos laborales más altos que China o India y luchan por competir incluso en industrias manufactureras de bajo valor. Necesitan ampliar las exportaciones, mejorar la educación para crear una fuerza de trabajo calificada y construir infraestructura.

Los exportadores de petróleo.

Los exportadores de petróleo y gas de África tienen los ingresos per cápita más altos del continente, pero son las economías menos diversificadas. Tres de los más grandes —Argelia, Angola y Nigeria— ya han atraído a las grandes empresas petroleras del mundo y tienen mercados de consumo en rápido crecimiento. En Angola, por ejemplo, se espera que la banca minorista crezca un 6,8% anual hasta 2020, los servicios de telecomunicaciones un 5,2% anual y los bienes de consumo no alimentarios un 4,4% anual. Debido a sus niveles de ingresos, los exportadores de petróleo son mercados atractivos para bienes y servicios de alta gama.

Los exportadores de petróleo de África se enfrentan a los mismos desafíos que muchas naciones ricas en recursos: mantener la estabilidad política; resistir la tentación de invertir en exceso, lo que los haría vulnerables si disminuyen los precios de los productos básicos; y crear una economía diversificada. Nigeria ya ha iniciado la transición a una economía diversificada. Mientras que los recursos han representado el 35% del crecimiento del PIB del país desde 2000, los servicios han representado el 37%. El número de suscriptores de telecomunicaciones aumentó de prácticamente cero en 2000 a 63 millones en 2008, y los activos bancarios se quintuplicaron.

Las economías en transición.

Las economías en transición de África, como Ghana, Kenia, Uganda y Senegal, tienen ingresos per cápita más bajos que los países de los dos primeros grupos, pero están creciendo rápidamente. Aunque sus sectores de agricultura y recursos en conjunto representan hasta el 35% del PIB y dos tercios de las exportaciones, estos países exportan cada vez más productos manufacturados a otros países africanos. La penetración de la banca, las telecomunicaciones y el comercio minorista moderno es mucho menor que en las economías diversificadas, pero eso ofrece oportunidades atractivas.

Las empresas que se dirigen a estos mercados deben adaptar los productos a los clientes más pobres. Sin embargo, los primeros participantes encontrarán menos competencia aquí, y se espera que el rápido crecimiento continúe. Es probable que varias economías en transición aumenten sus exportaciones de productos básicos en los próximos años, lo que podría aumentar su crecimiento. En Ghana y Uganda, por ejemplo, los recientes descubrimientos de petróleo aumentarán los ingresos fiscales, lo que les facilitará la diversificación de sus economías.

Las economías anteriores a la transición.

Estas economías son pobres, con un PIB anual per cápita de apenas 353 dólares en promedio. Pero algunos de ellos se están expandiendo rápidamente. Los tres más grandes —la República Democrática del Congo, Etiopía y Malí— han crecido, en promedio, un 7% anual desde 2000. Sin embargo, su crecimiento ha sido errático en el pasado.

Las economías de la República Democrática del Congo, Etiopía y Malí han crecido un 7% anual desde 2000.

Estas economías anteriores a la transición difieren mucho, pero todas carecen de lo básico, como gobiernos estables, instituciones públicas sólidas y desarrollo agrícola sostenible. Las empresas multinacionales deben rastrear estas economías, pero sólo las que pueden manejar los riesgos deben entrar en ellas.

Cuatro claves para el éxito

Ganar en África requiere que los ejecutivos comprendan el entorno empresarial en cada país al que entran y adapten sus planes en consecuencia. Exige innovación; los ganadores son a menudo empresas que afrontan retos complejos de forma creativa. En nuestra labor, hemos encontrado otros cuatro elementos críticos para el éxito en África.

1. Elige la estrategia de entrada correcta.

Una vez que una empresa ha identificado los países e industrias en los que le gustaría tener presencia, debe elegir un enfoque. ¿Debería comenzar desde cero y crecer solo? ¿Debería construir una presencia adquiriendo pequeños jugadores locales? ¿Debería tener una participación en un jugador panafricano?

La respuesta dependerá de la industria. En sectores relativamente bien desarrollados, como la banca minorista y las telecomunicaciones, probablemente sea demasiado tarde para implementar solo una estrategia orgánica utilizando modelos comerciales tradicionales. Los bancos africanos, como Ecobank y Standard Bank, así como los bancos extranjeros como Standard Chartered y Barclays, ya han pasado décadas estableciendo operaciones en muchos países. Más recientemente, algunos han crecido sus huellas comprando bancos locales.

Los nuevos participantes tendrán que utilizar cada vez más las fusiones y adquisiciones como estrategia de entrada. Una opción es unir una operación panafricana mediante la adquisición de agentes regionales. Otra es comprar una participación en una gran empresa africana. Eso es lo que hizo el ICBC de China, comprando el 20% de Standard Bank en 2008. La alianza dio acceso inmediato al ICBC a los 17 países africanos en los que opera Standard Bank y le permitió financiar las actividades de empresas chinas en toda África.

Las estrategias de crecimiento orgánico son posibles en sectores como la venta al por menor. La venta al por menor formal es limitada en la mayoría de los países africanos, lo que permite que los actores mundiales se muevan. Zara, el minorista español, ha abierto 12 tiendas en el norte de África en los últimos cinco años. Shoprite tenía sólo una tienda fuera de su país de origen, Sudáfrica en 1995, pero desde entonces se ha convertido en el mayor minorista de alimentos del continente, abriendo 71 tiendas en otras naciones africanas. El crecimiento orgánico también es posible en industrias donde las tecnologías disruptivo crean nuevos productos y servicios. Considere el servicio de transferencia de dinero basado en teléfono móvil de Safaricom, M-Pesa, que permite a los clientes depositar y retirar dinero de una red de agentes. Lanzado en Kenia en 2007, M-Pesa capturó a 6,5 millones de clientes en tan solo dos años, y desde entonces se ha lanzado también en Tanzania y Sudáfrica.

2. Obtener y llegar a los clientes.

Las preferencias de los consumidores varían enormemente en África, por lo que las empresas deben invertir en inteligencia de mercado. Los consumidores conscientes de la marca ahorrarán hasta comprar artículos premium, pero la mayoría de las personas tienen bajos ingresos y carecen de acceso al crédito. El uso de estrategias imaginativas (vender productos en pequeñas cantidades, ofrecer crédito, compra de alquiler y planes de distribución, y educar a los consumidores) es esencial. El desarrollo de productos y servicios de consumo innovadores y de bajo precio suele ser fundamental. Por ejemplo, Nokia se centra en modelos de teléfonos con un precio de $20 a $50 y ajusta los objetivos de beneficios para reflejar los precios más bajos en lugar de adoptar un punto de referencia global.

Llegar a los clientes es, sin duda, tan difícil como entender sus necesidades. La infraestructura de África es deficiente y se producen más ventas a través de canales informales, como proveedores y empresas familiares, que a través de tiendas y centros comerciales. Las empresas sólo pueden superar estos desafíos si son flexibles. Algunas empresas extranjeras tienen un único distribuidor nacional; otras más de media docena. Pero todos encuentran que necesitan más personas para administrar distribuidores en África que en otros lugares. En Nigeria, P&G designó distribuidores exclusivos para siete áreas geográficas y contrató empleados para apoyar cada una, cosa que no hace en ningún otro país. Usted debe ser paciente: construir una red logística en África lleva tiempo. P&G pasó 10 años construyendo su red nigeriana.

Las multinacionales pueden acelerar la expansión de los canales formales de venta minorista coinvirtiendo en el desarrollo de centros comerciales o vendiendo a través de tiendas multimarca. Un exitoso minorista europeo se ha convertido en un desarrollador de centros comerciales en África, lo que garantiza ubicaciones estratégicas para sus tiendas, así como inquilinos de anclaje para sus centros comerciales. Shoprite está tomando una táctica similar a medida que se expande por todo el continente.

En muchos países africanos, los canales informales de venta al por menor representan más del 80% de las ventas al por menor. Las empresas deben encontrar formas innovadoras de trabajar con ellas. Coke ha creado una red de microcentros de distribución para llegar a minoristas informales en zonas rurales y urbanas. Comprende 2.800 pequeñas empresas que utilizan bicicletas y carretillas manuales para entregar productos en carreteras sin pavimentar.

Las brechas de infraestructura exigen también soluciones creativas de los proveedores de servicios. Por ejemplo, para asegurar que tenga energía eléctrica continua, MTN, el mayor operador de servicios celulares de África, ha construido generadores en cada una de sus más de 5.000 torres en Nigeria. Utiliza una flota de camiones para alimentarlos con diesel. Al proporcionar un mejor servicio, MTN ha adquirido 31 millones de suscriptores y ha construido un negocio de $4.500 millones en el país. A pesar de los costes añadidos, sus márgenes de beneficio en Nigeria son rutinariamente superiores al 50%.

3. Llene el vacío de habilidades.

Los trabajadores altamente calificados en África son similares a los de otras economías emergentes. Los más educados asisten a las mejores universidades, a menudo en el extranjero. Cada año, 200.000 estudiantes del África subsahariana estudian en el extranjero. En el otro extremo del espectro, también hay poca diferencia entre los africanos y los trabajadores de otras economías en desarrollo. Un estudio encontró que los trabajadores de las fábricas en Kenia son tan productivos como los de China y la India, pero los costos generales de producción en Kenya son más altos debido a la mala regulación y la infraestructura, problemas que probablemente desaparezcan.

Lo que falta es un cuadro de administradores de nivel medio, una escasez que refleja las debilidades de los sistemas de educación secundaria y terciaria de África. Para colmar las lagunas a medida que crecen sus operaciones, las empresas multinacionales utilizan varias estrategias:

Traer expatriados de nivel medio.

Particularmente en los primeros años, las empresas extranjeras importan gerentes para iniciar operaciones y preparar talento local. Las organizaciones exitosas crean expectativas claras sobre el desarrollo del talento, elaboran metas y supervisan el progreso. Una empresa multinacional ha reforzado su dirección intermedia en Nigeria con gerentes expatriados de otros mercados emergentes, como la India, que tienen las habilidades y la experiencia necesarias para hacer frente al entorno nigeriano.

Establecimiento de amplios programas de capacitación.

Las multinacionales suelen encontrar que los empleados de todos los niveles en África necesitan capacitación. Algunos invierten en el sistema educativo local para desarrollar a las personas con las habilidades que necesitan. Estos programas también pueden ayudarles a obtener el apoyo de los gobiernos; las empresas pueden aprovecharlos para obtener permisos para ingresar a los mercados, obtener créditos fiscales o acceder a la tierra y otros recursos. Una importante empresa petrolera de Angola ha creado un programa para capacitar a jóvenes de 14 a 16 años como especialistas en la fase inicial. También trabaja con una universidad local para aumentar el número de ingenieros y científicos que se gradúan cada año y financia un programa de leyes en petróleo y gas que produjo su primera clase, de 28 graduados, en 2008.

Insistiendo en rotaciones globales.

Otras corporaciones rotan altos ejecutivos y líderes emergentes reclutados en África a través de puestos en el extranjero para que puedan traer a casa una variedad de habilidades para compartir. Un ejemplo de ello es la empresa de servicios financieros Old Mutual, que mantiene un flujo constante de talento entre sus oficinas en África y las de ultramar.

Comprando talento.

Las estrategias de entrada que se basan en fusiones y adquisiciones tienen una ventaja clave: el talento que viene con las adquisiciones. La Compañía de Telecomunicaciones Móviles, por ejemplo, heredó una serie de ejecutivos de nivel superior y medio cuando compró Celtel, entonces el principal jugador móvil de África, hace seis años.

4. Gestione los riesgos.

La inestabilidad política es uno de los dos mayores riesgos a los que se enfrentan las empresas extranjeras en el continente, como el mundo está presenciando en el norte de África. La otra es la acción adversa de los gobiernos, como la renuncia a los contratos o la aprobación de leyes que obstaculizan las operaciones, que algunas empresas de recursos han experimentado en África Occidental. Los cambios bruscos en los aranceles y cuotas de importación también pueden afectar a las operaciones.

La diversificación entre mercados geográficos mitiga estos riesgos. Además, las empresas pueden crear coaliciones de partes interesadas que les ayuden a detectar problemas potenciales de forma temprana para que puedan evitarlos o elaborar planes de contingencia. Las empresas pueden hacerlo de tres maneras:

Creación de asociaciones.

Los empresarios locales y los políticos generalmente conocen el panorama político y aprenden de los cambios mucho antes de que lleguen a las noticias. Estos socios pueden ayudar a las empresas extranjeras a navegar por las burocracias y fomentar relaciones con poderes oficiales y no oficiales.

Cortejando a los influenciales.

Las empresas inteligentes identifican a influencers clave, como representantes del Congreso, reguladores y alcaldes, en cada país. Se toman el tiempo para averiguar, digamos, quién de los 50 principales influencers son sus fuertes partidarios; quién es indiferente pero puede convertirse en un partidario; y quién nunca los apoyará. Cultivan activamente los dos primeros grupos.

Poner a las partes interesadas clave en sus consejos.

Invitar a las principales partes interesadas del sector público y privado a unirse a una junta directiva nacional alinea sus incentivos con los de la empresa. Esto da a los locales una participación en el éxito de la empresa. 

En muchos sentidos, África tiene el mismo potencial que China hace 20 años. Una gran población rural se está trasladando a las ciudades, desembarcando empleos con mayores ingresos y empezando a disfrutar de gastos discrecionales. La demanda está creciendo y la inversión extranjera directa se ha disparado: de 9.400 millones de dólares en 2000 a 46.400 millones de dólares en 2009. Al igual que invertir en China representa cierto riesgo político, también lo hace hacer negocios en África. Las empresas deben pensar cuidadosamente sobre los enfoques que adopten, pero valdrá la pena. Por encima de todo, los primeros que se mueven tendrán la oportunidad de forjar fuertes asociaciones locales y captar cuota de mercado antes de que todos se despierten al bullicio alrededor del continente brillante.

A version of this article appeared in the
May 2011 issue of
Harvard Business Review.


Mutsa Chironga Acha Leke Arend van Wamelen Susan Lund
Via HBR.org

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