Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Test Marketing en el desarrollo de nuevos productos

A cada ejecutivo de marketing, la necesidad y el valor de la comercialización de pruebas son a menudo problemas turbios. El problema es en parte que los nuevos productos no se desarrollan y se ponen a través de sus pasos de manera lo suficientemente sistemática de dejar que los hombres de marketing sepa que sepa cuando un mercado de pruebas está realmente en orden. Componer esta dificultad es que los objetivos de […]
Test Marketing en el desarrollo de nuevos productos

Para todos los ejecutivos de marketing, la necesidad y el valor del marketing de prueba suelen ser cuestiones turbias. El problema es, en parte, que no se desarrollan nuevos productos ni se ponen a prueba de manera lo suficientemente sistemática como para que los hombres de marketing sepan cuándo un mercado de prueba está realmente en orden. Para agravar esta dificultad, los objetivos del marketing de pruebas a veces no están claros y que la información, una vez recopilada, a menudo se utiliza de forma inadecuada. Este artículo es un intento de poner al descubierto los huesos de la cuestión. Comenzando con una visión general del desarrollo sólido de nuevos productos, aclara cuándo debe hacerse un mercado de prueba, cuáles deben ser sus objetivos y qué usos se le debe dar. Confiando en muchos de sus juicios en material de entrevista en primera persona citado con ejecutivos de marketing, los autores terminan con una posdata sobre cómo la innovación tecnológica puede ayudar en el marketing de pruebas.

El ejecutivo debe sopesar una miríada de información mientras decide si va con un nuevo producto. Para ayudarlo en su decisión, puede considerar el marketing de pruebas para recopilar aún más información.

Para el ejecutivo que está contemplando el marketing de pruebas, tenemos la intención de centrarnos primero en tres preguntas estratégicas:

  • ¿Cuándo deberías realizar un mercado de pruebas?
  • ¿Qué puedes aprender de un mercado de pruebas?
  • ¿Cómo utilizar la información de un mercado de pruebas?

A continuación, exploraremos los desarrollos recientes en la investigación de nuevos productos, concretamente, el uso de modelos de simulación y mercados de pruebas en el entorno de laboratorio.

Las preguntas y respuestas que siguen reflejan las experiencias de marketing de prueba que recopilamos de 31 ejecutivos de investigación de marketing que habían participado en cientos de presentaciones de nuevos productos. (Consulte la barra lateral «Comentaristas» para ver la lista de entrevistados). Estos productos incluían artículos de comestibles empaquetados, productos para el cuidado de la salud y bienes de consumo duraderos. Los ejecutivos representan tres orientaciones hacia los mercados de prueba: el fabricante, la agencia de publicidad y la investigación de mercado proporcionada.

La posibilidad de probar el mercado es un compromiso entre recopilar más información, a un coste directo e indirecto considerable, para reducir la incertidumbre e introducir el producto inmediatamente para ganar dinero. Como señala Posner, «Cada mes en prueba significa renunciar a las ventas si el producto resulta ser exitoso».

Los costos directos de la marketing de pruebas incluyen una planta piloto para fabricar el producto, anuncios comerciales, una agencia de publicidad porque los medios no se facturan, material en el punto de venta producido en pequeñas cantidades, mayores gastos de medios debido a los bajos volúmenes, cupones, muestreo y mayores asignaciones comerciales para obtener la distribución. Por ejemplo, el costo de un mercado de pruebas típico de dos ciudades en 1975 fue$ 250.000. Se necesitaron cuatro pruebas para probar dos niveles de peso del anuncio. Esto significó un costo de prueba de mercado de$500,000.

Pero también hay costes indirectos. Existe, por ejemplo, el costo de revelar una nueva idea de producto a un competidor. Si está mejor organizado para la presentación de nuevos productos, puede vencerte al mercado. Es difícil estimar el costo de ser el segundo en el mercado, pero la experiencia en marketing indica que significa una cuota de mercado más baja y unos costes promocionales más elevados.

Otro coste indirecto es el de la exposición. «Si promocionas una marca familiar, estás exponiendo el nombre de tu empresa así como la marca», recuerda Clay-camp.

«Si tienes fama de bombardear, es posible que tengas problemas para conseguir la distribución la próxima vez o para conseguir el entusiasmo de la fuerza de ventas», observa Kuehn. Es imposible estimar estos costes de exposición.

El desvío del tiempo y las actividades de los empleados es un gasto interno de bolsillo que rara vez se cuantifica cuando se estima el costo de los mercados de prueba. «Los costes internos del marketing de pruebas son increíbles. Desvían la atención de la gerencia y la mano de obra de otras actividades», advierte McMennamin.

Newman añade: «La gestión de ventas se opone a demasiados mercados de prueba porque le quitan las actividades de ventas».

Estos elevados costos directos e indirectos del marketing de pruebas proporcionan un fuerte incentivo para posponer la decisión de probar el mercado hasta que el ejecutivo de marketing se sienta seguro de que tiene seguros los tres elementos básicos del plan de desarrollo de productos ideal: un producto exitoso, una estrategia de marketing competitiva y un plan de comunicación superior. Muchos investigadores consideran que la marketing de pruebas debería ser la última comprobación antes de distribuir el producto en el mercado nacional. «Yo diría que el promedio de bateo debería estar entre 65% y 75%», calcula Pearson.

Light sostiene que «cuando vas al mercado de pruebas, has tomado la decisión de ir. Por supuesto, el mercado de pruebas puede alterar sus planes al no hacerlo. Pero en ausencia de malos resultados, continúas».

El aumento de los costos de los mercados de pruebas ha llevado a los investigadores a utilizar métodos menos costosos para acabar con un producto o una campaña publicitaria en las primeras etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos. «Ciertamente, no querrás usar un mercado de pruebas para aprender algo que podrías haber aprendido antes; el marketing de pruebas es demasiado caro», insiste Longman.

En los comentarios de nuestros ejecutivos de marketing está implícito un proceso de desarrollo de nuevos productos bien articulado. Es a este proceso al que los ejecutivos apelan tácitamente cuando emitan sus juicios sobre los costos del marketing de pruebas.

Una conceptualización de este proceso aparece en la exposición «Un proceso idealizado para el desarrollo de nuevos productos». Aquí podemos ver cómo se debe perfeccionar un producto y un plan de comunicación antes del marketing de prueba.

Test Marketing en el desarrollo de nuevos productos

Exhiba un proceso idealizado para el desarrollo de nuevos productos

Test Marketing en el desarrollo de nuevos productos

¿Cuándo debería realizar un mercado de pruebas?

El primer paso de la nueva secuencia de productos es la identificación de oportunidades; los productos que están disponibles actualmente no satisfacen adecuadamente las necesidades. Esta fase de investigación utiliza frecuentemente técnicas cualitativas tomadas de la psicología social. Un método que se utiliza a menudo es la entrevista de grupo focal o de profundidad grupal. Se trata de un debate de dos horas en el que se pide a 8 a 12 personas que describan sus experiencias con los productos actuales o que cuenten cómo manejan problemas específicos.

Por ejemplo, una compañía farmacéutica puede preguntar a un grupo de madres jóvenes cómo tratan el resfriado de un niño. Las percepciones de las madres sobre los puntos fuertes y débiles de los productos disponibles saldrán a la luz durante estas discusiones. Dichas entrevistas proporcionan conceptos para nuevos productos o para la extensión de los productos actuales. Estos conceptos son en realidad hipótesis que luego se pueden probar con métodos más cuantitativos como la encuesta.

La eliminación de todos los conceptos menos unos pocos es, naturalmente, un proceso subjetivo. Puede basarse en la experiencia de los ejecutivos de marketing, en la política de la empresa o en la definición de los ejecutivos de su negocio y su capacidad. (La capacidad debe definirse de manera que incluya no solo las capacidades de producción y financieras, sino también la capacidad de los ejecutivos para operar en la industria del producto propuesto).

El número de conceptos de producto elegidos finalmente depende de los recursos de la empresa y de su estrategia para nuevos productos. Dados los recursos limitados, ¿debería una empresa seleccionar solo uno o dos conceptos y dedicar la mayor parte de sus recursos al desarrollo de planes de comunicación, o debería conservar cuatro o cinco conceptos de producto y probar solo unos pocos planes de comunicación para cada uno de ellos? La respuesta a esta pregunta debe reflejar la historia y las fortalezas de la organización. Si la mayoría de sus recursos se dedican a I+D de productos, probablemente experimentará más con conceptos que si su fuerza estuviera en el marketing y las comunicaciones.

El siguiente paso en el desarrollo de nuestro nuevo producto ideal es crear un plan de beneficios preliminar que calcule la duración del pago. Basado en gran medida en estimaciones de ejecutivos de marketing experimentados, este plan de beneficios puede eliminar candidatos de productos que no alcanzan el período de pago mínimo establecido por la gerencia.

(Cada etapa de la exposición reemplaza las estimaciones de gestión por datos, lo que reduce el rango de incertidumbre en la estimación del plan de beneficios).

La sección central de la exposición tiene tres columnas: desarrollo de productos, desarrollo de estrategias y desarrollo de comunicación. Estas columnas hacen hincapié en un punto muy importante: los pasos contenidos en ellas se toman simultáneamente, no en serie. El desarrollo publicitario, por ejemplo, no espera hasta que se perfeccione un producto antes de comenzar su trabajo, sino que comienza inmediatamente con el problema de comunicar el concepto reflejado en el artículo.

La disponibilidad anticipada de un producto determina en parte los métodos para su prueba. Por ejemplo, es posible que se requiera un mínimo de instalaciones para producir productos reales para probar una extensión de producto, como la adición de un sabor a limón a una marca existente. Por el contrario, un nuevo centro de entretenimiento doméstico requiere una planta de producción completamente nueva. En este último caso, el concepto se prueba previamente en la primera etapa de la prueba del producto y el producto en la segunda etapa. (Consulte la exposición). Al concluir estas pruebas de concepto y producto, el plan de beneficios puede revisarse para tener en cuenta la información derivada de la investigación. Estos nuevos datos sugieren niveles de costes de producción y, por lo tanto, de aceptabilidad del producto. Si un producto propuesto cumple con el período mínimo de pago, puede pasar a pruebas de uso prolongadas del producto.

La estrategia de marketing requiere establecer objetivos, estrategias de precios y estrategias de distribución para un nuevo producto. Las estimaciones aproximadas de los rangos de precios pueden formar parte de las pruebas del producto. Si tu empresa planea utilizar sus canales de distribución actuales, la estrategia del canal puede ser determinar cómo conseguir que tu canal acepte el nuevo producto. Si la estrategia incluye el desarrollo de un nuevo canal, como lo exigió la exitosa estrategia de Hanes de distribuir medias «L’eggs» a través de los supermercados, puede ser necesario un trabajo considerable para estimar los costos de tal táctica.

La estrategia de comunicación incluye el desarrollo del paquete, el tema de la copia para los anuncios y la selección de la mezcla de medios deseada. Es importante tener en cuenta que el plan de comunicación se alimenta en el desarrollo de los planes mixtos de marketing para el desarrollo de estrategias. El coste estimado del plan de comunicación se introduce para el plan de beneficios estimados final. A continuación, el plan se envía a la dirección para su aprobación con el fin de pasar a la fase de mercado de pruebas.

Entonces, ¿cuándo debería hacerse un mercado de prueba? La experiencia de nuestros expertos sugiere claramente que, como dice Saint, «ingresas al mercado de pruebas bajo el supuesto de que tienes un producto exitoso».

¿Qué puedes aprender?

Pero cuando la investigación de productos y comunicaciones ya le ha dicho que tiene un plan de producto y comunicación exitoso, ¿por qué debería ir a expensas del marketing de prueba, lo que aumenta los costos de los ingresos retrasados de un artículo exitoso?

Nuestra encuesta indica que el objetivo principal de un mercado de pruebas es proporcionar, como dice Newman, un «buen ensayo general» para probar todos los elementos del producto. juntos, no individualmente.» Antes del mercado de pruebas, el producto y el plan de comunicación se han probado por separado. El mercado de pruebas combina ambos elementos. Además, pone a prueba los elementos del plan y sus combinaciones en el mundo real. Es, dice Posner, un «microcosmos de lo que harás y de lo que sucederá a nivel nacional».

Una prueba real del plan de marketing proporcionará estimaciones de la productividad del plan de marketing, sugerencias para mejorar la productividad del plan y una comprobación de desastres.

Productividad del plan de marketing

El mercado de pruebas proporciona medidas de las respuestas de los consumidores a los elementos que han sido probados previamente: el producto, el precio y el plan de comunicación. También mide la aceptación del producto por parte del comercio, la estrategia y el plan de comunicación. (En la mayoría de los casos, la empresa puede confiar en su experiencia con la operación para estimar la aceptación futura).

Respuesta de los consumidores

Al medir los niveles de concienciación de los consumidores, pruebas de productos, compras repetidas, cuota de mercado y volumen de ventas, el mercado de prueba da alguna indicación de la productividad de los elementos del plan de marketing. Estas medidas son la base para tomar la decisión de «ir o no ir». Dicha decisión se puede tomar sobre la base de una regla general; por ejemplo, descartar el producto si la tasa de prueba es inferior a 60%. La decisión es entonces financiera, ya que los datos de los mercados de prueba se han introducido en el plan de beneficios.

Los mercados de pruebas ofrecen mejores estimaciones de la respuesta de los consumidores que cualquier prueba previa. Pero, como subraya Claycamp, «Todo lo que puedes esperar de un mercado de pruebas son las respuestas a las preguntas que le estás haciendo. En otras palabras, hay que ser muy específico sobre lo que se quiere de un mercado de pruebas. Por esta razón, en realidad están diseñados solo para decisiones de ir/no ir».

Pearson está de acuerdo: «El marketing de pruebas puede indicarle si tiene un perdedor, un éxito medio o un éxito gigante. No puede ajustar un plan de pagos entre dos acciones y tres acciones».

Sin embargo, Ossip afirma que «los mercados de prueba nos resultan útiles para decirnos si alcanzaremos nuestro mínimo».

Lavidge ve dos razones para un mercado de prueba: «Una razón para probar el mercado es decidir qué parte del producto es probable que se venda para que puedas decidir si vas a ser nacional. La otra razón para probar el mercado es determinar cómo comercializar el producto».

Respuesta comercial

«Cómo comercializar» incluye la cuestión de la aceptación comercial, que, en muchos casos, no se ha probado en el proceso de desarrollo de nuevos productos. Saint describe el problema: «Supongamos que Chesebrough presenta un producto completamente nuevo en una categoría de productos desconocida. La fuerza de ventas de Chesebrough y Chesebrough como empresa han construido una excelente reputación en el campo de la ayuda a la salud y la belleza. Pero en este caso te llevarías al vendedor de Chesebrough y lo pondrías en una nueva oficina de compradores. El comprador de jabón no conocería al vendedor. Por lo tanto, le gustaría ver la capacidad de su fuerza de ventas para vender un producto desconocido a compradores desconocidos». Por lo tanto, la aceptación de un nuevo producto depende en gran medida de la experiencia y de un historial exitoso.

La experiencia en la categoría de productos permite al investigador hacer estimaciones fiables de la aceptación comercial. «Si no sabes qué tipo de distribución es capaz de conseguir tu fuerza de ventas, o no sabes mucho sobre tu personal de ventas o bien son muy poco fiables», afirma Pearson.

Investigadores experimentados estiman que el efecto del énfasis adicional dado por la fuerza de ventas en el mercado de pruebas gana un 15%.% al 17% nivel de ventas superior al que se alcanzaría tras haber adquirido el producto a nivel nacional. Eggert afirma esto: «En una prueba, se pone más énfasis, ya que el gerente de ventas visita el lugar dos o tres veces. Y el mero hecho de que visite añade ímpetu a un producto».

Ser el primero con un producto nuevo es extremadamente importante en la categoría de productos comestibles, donde el espacio limitado en las estanterías de una tienda limita la distribución. Cuando Gillette presentó con éxito «The Dry Look», una laca para el cabello para hombres, varias otras empresas intentaron sacar provecho del éxito introduciendo sus propias laca para el cabello. Dado que los aerosoles para el cabello venían en envases mucho más grandes que la mayoría de las preparaciones capilares para hombres, se necesitaba más espacio en las estanterías para almacenar el mismo número de marcas de la competencia. Y debido a que los minoristas tienden a dedicar una cantidad fija de espacio en las estanterías a una categoría de producto en particular, muchas de las empresas con productos para mí también tuvieron dificultades para obtener la aceptación comercial de los artículos copiados.

Cuando medir la aceptación comercial no es un problema (como suele ser el caso), un comercializador puede utilizar una prueba de tienda controlada, lo que reduce en gran medida el tiempo necesario para ejecutar un mercado de pruebas.

Un mercado de pruebas exitoso puede mejorar la capacidad de la fuerza de ventas para obtener distribución durante la introducción nacional. Un éxito rotundo en, digamos, Albany suele ser útil para el vendedor que busca aceptación comercial en San Luis. El vendedor está equipado con resultados reales del mercado, no los resultados de las pruebas internas ni los resultados de una encuesta. La única pregunta es si los resultados en Albany son aplicables a la situación de San Luis.

Cómo mejorar la productividad del marketing

Como hemos comentado anteriormente, debe ejecutar un mercado de pruebas solo después de que las pruebas previas exhaustivas hayan demostrado que su nuevo producto será el ganador. Y aunque es útil obtener mejores estimaciones de la aceptación de los consumidores y del comercio, algunos especialistas en marketing diseñan sus mercados de prueba para proporcionar estas mejores estimaciones y proporcionar información que les permita mejorar la productividad del plan. Como dice Schucker: «Antes de probar el marketing, al menos estás convencido de que el negocio está ahí. Así que la pregunta es qué tan alto puedes llegar, cuánto apalancamiento a través de tus variables de marketing puedes aplicar al negocio para hacerlo más grande».

Y von Gonten está de acuerdo: «No quiero ir al mercado de pruebas con nada que no sé que va a ser un éxito. Y utilizaré el mercado de pruebas para obtener un medio para hacer que mi producto tenga un éxito aún mayor».

Para utilizar el mercado de pruebas para mejorar la productividad del plan de marketing se requiere un diseño de investigación que evalúe las variaciones del plan. «Hay más que aprender del marketing de pruebas que una estimación de prueba y repetición. Hay que aprender los efectos del muestreo. También hay que aprender los efectos de los distintos niveles de promoción», explica Newman.

Realizamos una encuesta informal a 25 ejecutivos de investigación de mercado que asistieron a un seminario sobre marketing de pruebas en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill para saber cómo recomiendan usar los mercados de pruebas. Estos son los resultados:

Test Marketing en el desarrollo de nuevos productos

La experiencia de Saint con la loción de manos «Vaseline Intensive Care» ilustra cómo los mercados de pruebas pueden mejorar la productividad de la mezcla de marketing. «Hemos realizado pruebas en tres mercados. En dos de los mercados nos decidimos por la publicidad directa, y en el tercer mercado utilizamos una combinación de publicidad y muestreo. El éxito que encontramos en ese tercer mercado nos llevó a un programa nacional que utilizó una combinación de muestreo y publicidad».

Sin embargo, los diseños de investigación pueden ser complicados cuando se prueban varias variables en la combinación de marketing. Por ejemplo, la famosa prueba de publicidad de DuPont para utensilios de cocina recubiertos con «teflón» utilizó 13 ciudades para medir los efectos directos y acumulativos de tres niveles de publicidad televisiva.1 A medida que aumenta el número de elementos o niveles a probar, aumenta el número de ciudades y, por lo tanto, los costos del marketing de pruebas.

Newman considera que «lo ideal sería que tuvieras un mínimo de cuatro ciudades en cada variable», mientras que Schucker afirma que «necesitas al menos dos mercados por variable». En este aumento de costos se incluye el gasto de conseguir la distribución en un mayor número de ciudades de todo el país. Problemas similares surgen en la compra de publicidad.

Los especialistas en marketing que quieran utilizar el marketing de prueba para probar varios elementos de la mezcla de marketing tal vez quieran considerar un enfoque utilizado por Michael von Gonten. Este enfoque utiliza una sola ciudad grande como lugar de prueba y trata a los vecindarios como mercados separados. Por lo tanto, los problemas logísticos asociados a las pruebas en varias ciudades se reducen considerablemente. Un examen de una sola ciudad puede implicar solo un distrito de ventas. De este modo, se reducen los costes de envío y almacenamiento. Las compras de medios se simplifican.

Otra característica de este diseño es competitiva. Las pruebas en una sola ciudad reducen la exposición a los competidores y pueden dificultarles conocer la naturaleza de la prueba. Las variables bajo el control del profesional del marketing, como el muestreo, los cupones y las variaciones en la tienda, pueden funcionar mejor en este diseño que las pruebas de medios porque pocos medios impresos y electrónicos tienen tiradas divididas dentro de las ciudades.

Naturalmente, es posible diseñar una prueba demasiado compleja. Como dice Fountaine: «Cuanto más te alejes de la realidad, más probabilidades hay de cometer un error».

Pearson dice: «Será mejor que no hagas demasiadas cosas diferentes en el mercado de pruebas porque, si lo haces, vas a confunder tus propósitos».

Cómo evitar un desastre

La ley de Murphy es familiar para la mayoría de los empresarios: «Si algo puede salir mal, lo hará». Esta ley es particularmente descriptiva del proceso de desarrollo de nuevos productos. Los desastres son comunes en el desarrollo y la introducción de nuevos productos, y los mercados de prueba son una de las formas de evitar tantos desastres como sea posible.

La siguiente es una lista parcial de la variedad de cosas que han salido mal en el desarrollo de un nuevo producto:

  • Debido a que los paquetes no se apilaban, los estropajos se cayeron del estante.
  • Una comida para perros decolorada en los estantes de las tiendas.
  • En climas fríos, los alimentos para bebés se separan en un líquido transparente y un lodo.
  • Cuando hace calor, los cigarrillos en un paquete nuevo se secaron.
  • Un alimento para mascotas le dio diarrea a los animales de prueba.
  • Cuando se combinaba con una reducción de precio, los consumidores pensaban que un cambio de producto en un detergente líquido era una dilución con agua.
  • Debido a la falta de pegamento, más de la mitad de los paquetes se separaron durante el tránsito.
  • El exceso de sedimentación en una caja de pañuelos de papel provocó que la caja quedara vacía un tercio al momento de la compra.
  • Una gran parte de las muestras no se entregaron hasta mucho después de la prueba.

Sin embargo, resulta difícil justificar un mercado de pruebas únicamente como una comprobación de desastres. Como señala Pearson, «Algunas personas ponen mucho énfasis en el hecho de que un mercado de pruebas es un simulacro. Mi sensación es que es un «dry run».

¿Cómo se deben utilizar los datos de prueba?

El papel del marketing de pruebas es la evaluación de los planes de marketing. Muchos investigadores advierten contra dos usos indebidos importantes.

1. Evaluación, no generación ni desarrollo

El marketing de prueba es el último paso de un proceso cuyo objetivo es un producto exitoso. El proceso «ideal» comienza con el generación de nuevas ideas de productos y termina con el evaluación de un plan de marketing completo. El inicio de este proceso, como mostramos en la exposición, está diseñado para generar muchas ideas con un mínimo de evaluación. Estas ideas se someten a una serie de proyecciones utilizando criterios establecidos por la política corporativa.

Por ejemplo, la primera pantalla de la exposición es financiera, un plan de ganancias aproximado que compara el período de pago estimado con el período máximo permitido por la política corporativa. Los conceptos que pasan por esta pantalla reciben una evaluación adicional a medida que pasan por pantallas sucesivas durante el desarrollo de productos y comunicaciones. Un concepto que no pasa por una pantalla puede ser eliminado o puede ser reevaluado y revisado.

Los resultados del desarrollo del producto y la comunicación deben combinarse con la estrategia de marketing para formar un plan de marketing completo. A partir de este punto, el proceso debería ocuparse de la evaluación del plan y de algunos ajustes, no de generación o desarrollo.

Si la generación de ideas y el desarrollo de conceptos aparecen en la fase de mercado de pruebas, esto refleja una falta de voluntad por parte de la dirección de eliminar los productos antes. Un bajo «índice de muertes» al principio del proceso de selección indica que los criterios no son lo suficientemente estrictos o que el manejo los está invalidando.

Gibson advierte: «El marketing de pruebas es algo grande y caro. Si tu proceso permite que todo llegue al mercado de pruebas, por definición no vas a trabajar en muchas ideas y no vas a tener muchos éxitos a menos que tengas suerte ciega y tonta. Hay que tener un proceso que permita al principio muchas ideas que se eliminen gradualmente».

El proceso de desarrollo de productos no es mecánico. Está abierto a las aportaciones de ejecutivos con espíritu creativo. Por supuesto, una sugerencia creativa puede anular un criterio establecido para una nueva política de productos. Sin embargo, es importante recordar que lo que se necesita primero es, según Pearson, una política que diga claramente:

«Ningún concepto de puntuaciones por debajo de cierto nivel pasará al siguiente paso. El hecho de que tengas una política así, naturalmente, no significa que a veces no debas eludirla. Pero al menos deberías detallar las reglas generales para saber lo que estás pasando por alto.

«Deberíamos articular una política que diga: ‘Bueno, claro, está bien eludir el sistema, pero asegurémonos de que todos sepan cuáles son las reglas y acepten el hecho de que hemos hecho un cambio. Debido a que alguien tiene una gran visión, una gran solución para una gran necesidad de marketing, vamos a seguir adelante para probar el mercado o incluso los mercados nacionales». A continuación, conservas tu flexibilidad, pero al mismo tiempo no dejas que confunda tu sistema. Si la mayoría de tus ideas pasan por un proceso sistemático de desarrollo y evaluación, al menos sabes que tienes las probabilidades de trabajar para ti».

¿Por qué se anulan los criterios? Las respuestas parecen estar relacionadas con las diferencias en los sistemas de recompensa para investigadores y gerentes de producto.

2. Evaluación de planes, no de personas

Los gerentes de producto tienden a decir «adelante» si el concepto de un producto no se ve mal; los investigadores quieren decir «detente» a menos que se vea bien. Esta diferencia de filosofía es el resultado de las diferencias en la evaluación de los gerentes de producto y los investigadores: los gerentes de producto tienen éxito al tener productos exitosos; se espera que los investigadores eviten fallos costosos.

McMennamin observa que «debido a la presión de introducir algo en el mercado de pruebas, es increíble lo despreocupados que los gerentes de producto pueden estar entrando en uno. Pero cuando empiezan a llegar resultados negativos, se ponen muy detallados en sus explicaciones de lo que está sucediendo».

Estas diferencias de filosofía entran en conflicto en el proceso de desarrollo de nuevos productos durante el establecimiento de criterios de evaluación. Los investigadores desearían niveles más altos para matar antes. Los gerentes de producto desearían niveles más bajos para que un mayor número de productos pudieran llegar al mercado de pruebas. El ejecutivo de marketing debe conciliar estas diferencias estableciendo criterios de selección coherentes con los objetivos, recursos y oportunidades corporativos.

Además de establecer estos criterios, los ejecutivos de marketing deben establecer las políticas para anularlos. Los investigadores están de acuerdo con la necesidad de anular los criterios, pero argumentan que una anulación debe señalarse como una excepción al sistema. Esta notación protege al investigador de las críticas injustas sin limitar el espíritu creativo del gestor de productos.

Junto con otra información

Para reiterar lo señalado anteriormente, «el marketing de prueba», dice Levine, «no debe utilizarse para tratar de obtener estimaciones de puntos de venta en un mercado nacional».

Posner está de acuerdo: «La dirección ha considerado los resultados del marketing de pruebas como estimaciones puntuales y no ha aceptado su imprecisión. Los resultados deben considerarse en términos de riesgo económico».

«Los investigadores aportan información de gestión que, en el mejor de los casos, es cualitativa. La dirección lo pone con la información que ya tiene y luego toma una decisión», concluye Dunn. La dirección, al igual que los navegantes, debe utilizar más de una fuente de información cuando navega en aguas peligrosas.

La realidad y la naturaleza integradora de un mercado de pruebas lo hacen más creíble para el ejecutivo que cualquier otro procedimiento de prueba. Esto explica en parte por qué los ejecutivos se centran principalmente en los resultados del mercado de pruebas sin integrar otros datos. Una segunda razón para confiar únicamente en los mercados de prueba es que es difícil asimilar la variedad de información y juicios de que dispone el ejecutivo de marketing. Sin embargo, los modelos de simulación desarrollados recientemente pueden ayudar al ejecutivo de marketing a combinar información para tomar nuevas decisiones sobre productos.

Desarrollos recientes

Los elevados costes de la comercialización de pruebas, tanto indirectos como directos, proporcionan un incentivo para desarrollar métodos que eludan este procedimiento. Los modelos de simulación matemática y de laboratorio son dos desarrollos.

Simulación de laboratorio

En este procedimiento, una muestra de consumidores se expone a los comerciales de prueba y luego se les permite comprar en un entorno de supermercado simulado. Los datos demográficos, económicos y de preferencias de marca se pueden obtener antes de la prueba. Las entrevistas de seguimiento después del uso doméstico miden la satisfacción del producto y las intenciones de recompra. Estos datos pueden introducirse en modelos matemáticos que predicen la cuota de mercado.

Hay tres alternativas posibles tras la simulación de laboratorio. En primer lugar, el producto puede ser eliminado de plano. En segundo lugar, los resultados favorables de las simulaciones de laboratorio pueden animar al comercializador a ir directamente a un despliegue regional. En tercer lugar, la simulación de laboratorio puede ir seguida de un mercado de pruebas para medir la productividad del plan de marketing, incluida la aceptación del comercio, ajustar el plan y servir como control de desastres.

Simulación matemática de mercado

Los investigadores de marketing han establecido relaciones entre los gastos promocionales, la concienciación, los ensayos y las compras repetidas que se utilizan en simulaciones matemáticas para predecir la cuota de mercado. Las predicciones de cuota de mercado se convierten en insumos del plan de beneficios que calcula el período de pago.

Los modelos de simulación se utilizan primero para desarrollar una estimación de pago inicial. En esta etapa del proceso, las aportaciones al modelo son juicios ejecutivos. Los datos de prueba del producto sustituyen al juicio ejecutivo en la próxima estimación del período de pago. La estimación se puede revisar de nuevo utilizando el modelo de simulación con datos de la prueba de uso extendido del producto y de las pruebas de comunicación.

Las simulaciones matemáticas complementan el marketing de pruebas de diversas formas. «Obligan a la gente a considerar las variables con las que se enfrentan antes de entrar en el mercado de pruebas», dice McMennamin. Los modelos se pueden utilizar para proyectar los resultados del mercado de pruebas de modo que las pruebas se puedan detener antes y se puedan utilizar para diagnósticos una vez finalizado el mercado de pruebas.

Nota final

La decisión de probar el mercado debe tomarse solo después de que el ejecutivo haya recibido un plan de marketing completo basado en pruebas exhaustivas de productos y comunicación. Los mercados de prueba deben llevarse a cabo para conocer la productividad del plan de marketing en términos de respuesta tanto del consumidor como del comercio, aprender formas de mejorar la productividad del plan y evitar posibles desastres. Los resultados del mercado de pruebas deben utilizarse para evaluar el plan de marketing, no para generar ideas adicionales y no para la evaluación de personas.

Los ejecutivos desempeñan un papel importante en el proceso de desarrollo de nuevos productos al establecer niveles de criterios para la evaluación y políticas para anular estos niveles. Estos niveles y políticas forman parte del mecanismo mediante el cual los ejecutivos controlan el proceso de desarrollo de nuevos productos.

1. James C. Becknell, Jr. y Robert W. McIsaac, «Utensilios de cocina de marketing de prueba recubiertos con ‘teflón’» Revista de Investigación Publicitaria, Septiembre de 1963, p. 2.


Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.