Taylor Swift y la economía de la música como servicio

Cómo la conectividad ubicua está cambiando a una industria.
Taylor Swift y la economía de la música como servicio

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La semana pasada aprendimos que la música mundial las ventas en iTunes Store de Apple cayeron casi un 14% el año pasado, lo que se suma a un descenso del 2,1% el año anterior. Los culpables son los servicios de streaming de música como Spotify y Pandora, que permiten a los oyentes consumir tanta música como quieran, respaldados por anuncios o por una suscripción mensual nominal. En los talones del informe de Apple, Taylor Swift anunció que no permitiría que Spotify transmitiera su álbum recién lanzado (1989) y eliminó todo su catálogo del servicio. (Apostamos a que se lo pensará dos veces cuando se dé cuenta de cuánto dinero le queda sobre la mesa).

La industria de la música se ha enfrentado a 40 años de cambios tecnológicos disruptivo, el tipo de evolución del modelo de negocio que tipifica el emergente Internet de las cosas. Los elementos centrales de la producción y distribución de música se han digitalizado, lo que reduce las barreras de entrada y transforma la creación de valor y la captura de valor para todos los participantes: compañías discográficas, artistas y distribuidores de música. La primera ola de tecnologías digitales hizo que la industria de la música pasara de los discos de vinilo analógicos y las cintas de casete magnéticas a los discos compactos de plástico. Pero justo cuando la industria musical se decantó por un formato digital estable, tuvo que lidiar con uno nuevo: el MP3, que permitía descargar música. Esto impulsó la segunda ola de transformación digital, ya que los reproductores MP3 portátiles se convirtieron en el medio de almacenamiento y reproducción preferido. Y a medida que este nuevo medio se estableció por completo, fue el surgimiento de Napster y el intercambio de archivos peer-to-peer, en 1998, lo que transformó el modelo de negocio de la música, permitiendo a los consumidores compartir archivos de música de forma gratuita desde la comodidad de sus hogares y cafeterías con una simple conexión a Internet. Al igual que Taylor Swift, la industria de la música enterró la cabeza en la arena y luchó contra la tendencia legalmente, sin anticipar cómo la digitalización cambiaría sus medios de vida para siempre.

Si tan solo una compañía musical hubiera aceptado la transformación y hubiera establecido una plataforma de distribución por Internet, sus ejecutivos compartirían escenarios de conferencias con Larry Page y Mark Zuckerberg hoy. Pero ninguno de ellos lo hizo, y Apple iTunes surgió del vacío abierto por el cierre legal de Napster para recoger las piezas como plataforma de distribución que podía agregar archivos de música, hacer contenido barato (casi, pero no del todo gratuito) y simplificar la distribución. Por primera vez en la historia de la empresa, la conveniencia reemplazó por completo al contenido único como barrera de entrada. Apple no solo se insertó en medio de las transacciones de música, sino que también transformó la dinámica de compra cobrando un precio único (99 centavos por canción) y permitiendo la separación de álbumes musicales. Las compañías discográficas y los artistas estaban en picada. The Cure y Duran Duran (y muchos otros) vieron caer en picado sus ingresos por licencias, salieron apresuradamente de su jubilación y volvieron a jugar en vivo por dinero.

La última ola en la digitalización de la distribución de música ha mercantilizado la comodidad y ha trasladado el poder a firmas nuevas como Spotify, Pandora y Rdio que han reemplazado las descargas digitales por la transmisión digital directa. La ubicuidad de la conectividad a Internet ahora significa que los consumidores no tienen que descargar canciones. En cambio, pueden acceder a toda la biblioteca de música en servidores basados en la nube y a lo que quieran cuando quieran sin tener que comprar canciones o álbumes. En cambio, pagan una cuota mensual o aguantan los anuncios. A los artistas y a las compañías discográficas solo se les paga por la música que escuchan los consumidores.

Este cambio hacia la distribución y la producción digitales ha abierto la caja de dilemas de Pandora para los artistas y las compañías discográficas, lo que ha puesto de relieve el equilibrio entre la creación de valor y la captura de valor. Por un lado, la producción digital ha reducido sustancialmente el costo de la producción musical y ha abierto la puerta a muchos más músicos. Las herramientas son tan sofisticadas que cualquiera puede producir una composición musical de alta calidad y tenerla disponible para su distribución global con unos pocos clics del ratón. Las tecnologías digitales han generado un enorme valor para los consumidores en cuanto a facilidad de acceso, reducción de los costos de adquisición, exposición a diversos géneros musicales y capacidad para compartir música fácilmente.

Sin embargo, como ilustran los ejemplos de iTunes y Taylor Swift, la captura de valor se está volviendo cada vez más confusa para todos los actores comerciales de la industria. Los servicios de música en streaming están creando la expectativa de los consumidores de que solo pagarán por la frecuencia de escucha. Los consumidores ya no quieren crear bibliotecas ni recursos de música. En cambio, la música se ha convertido en un servicio que ha transformado el negocio que alguna vez operaba sobre la base de la adquisición (esencialmente un gasto de capital) en uno basado en pagar solo por su uso (un gasto operativo). Esto ha arruinado la rica economía de la industria que antes era rica. Las empresas e incluso las plataformas ni siquiera tienen la capacidad de explotar la discriminación de precios. A todos se les paga lo mismo por cada transmisión. Al menos por ahora.

Lo que nos sorprende son todas las oportunidades perdidas y la mala gestión. La música es una de las experiencias clave de nuestra vida, que marca momentos de gran significado y significado. ¿Qué escuchabas durante tu primer beso? ¿Qué canción tocas mientras bailabas con tu bebé recién nacido? ¿Por qué nadie ha tenido la creatividad de averiguar cómo cobrar por un contenido tan singular? ¿Cómo es posible que algo que es tan importante para tantos de nosotros esté tan mal de precios? ¿Cómo puedes regalar esto más barato que el agua del tocador?

En el vacío actual, el poder irá a plataformas como Spotify que facilitan la distribución, acumulan efectos de red y permiten la curación y el descubrimiento de música. Pero creemos que la música es demasiado valiosa para ofrecérla a bajo precio. Quizá otra ola de cambio genere una alternativa mejor. Esa idea no es tan descabellada. La transformación digital puede conectar los componentes empresariales de formas extraordinarias y sin precedentes, creando nuevas combinaciones y un nuevo valor que, a su vez, se puede capturar midiendo el resultado único creado. ¿Puede el peer-to-peer extenderse a peer-to-artist? Si Nest me puede vincular con mi compañía energética, ¿por qué un servicio de música no me puede vincular con mi artista favorito en una actuación (semi) íntima? ¿Cuánto pagaría por eso? Si no tengo suficiente dinero, ¿puedo hacer crowdsourcing con el resto? Un servicio de música debería poder poner precio a la calidad y la singularidad. Un músico debe poner precio por la experiencia que puede lograr. Este capítulo está a la espera de ser escrito. Taylor Swift, escucha.

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