¿Sus plataformas digitales hacen perder el tiempo a sus clientes?

por David W. Norton

Resumen:

Nadie quiere herramientas digitales que le hagan perder el tiempo. Todos queremos que las experiencias digitales ofrezcan un tiempo bien empleado. Las personas participan cuando las herramientas inteligentes las entienden, su situación y los trabajos que quieren que se hagan. Pero hoy en día, demasiadas empresas siguen creando plataformas digitales que hacen perder el tiempo a la gente. Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas de otra manera? En lugar de «momentos», concéntrese en los «modos», la mentalidad y el conjunto de comportamientos que las personas adoptan temporalmente para hacer un trabajo; por ejemplo, podemos estar en modo trabajo un momento y en modo mamá/papá al siguiente. Cuando las herramientas digitales pueden determinar en qué modo está un cliente, la inteligencia de las herramientas aumenta. Cuando las personas utilizan soluciones que reconocen sus modos, se empoderan más, sienten que la herramienta entiende su situación y sienten que su tiempo está bien empleado. Las empresas que entienden el contexto digital pueden aumentar considerablemente la fidelización de los clientes. Para ello, tienen que entender cuatro tipos diferentes de experiencias que pueden ofrecer sus herramientas, que van desde las no inteligentes (tecnología que solo hace perder el tiempo) hasta la genialidad (tecnología que, en última instancia, parece que es un tiempo bien invertido).

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A medida que las herramientas digitales proliferan y sus capacidades se multiplican, una cosa permanece constante: lo que la gente no tiene más es tiempo. Podría decirse que nuestro tiempo es uno de los recursos más preciados que tenemos en este planeta.

Durante los últimos ocho años, como parte de nuestra investigación para nuestra revista anual Colaborativos programas, que se centran en los grandes desafíos intersectoriales, hemos estado pidiendo a los consumidores y las empresas que nos describan sus deseos y creencias sobre las nuevas experiencias digitales. Si bien sus respuestas han variado, todos los estudios de campo, las encuestas y las entrevistas que hemos realizado tienen un hilo conductor: nadie quiere herramientas digitales que le hagan perder el tiempo, mientras que todo el mundo quiere ofrecer experiencias digitales tiempo bien empleado. Demasiadas aplicaciones, URL y dispositivos hacen lo contrario. Hay dos premisas falsas que dificultan el valor temporal de las experiencias digitales.

Dos mitos sobre la creación de experiencias digitales valiosas

Mito #1: Crear más «momentos» para los clientes generará más valor.

Sus clientes ya tienen una amplia gama de soluciones digitales que compiten por su tiempo todos los días. La gente valora los momentos memorables cuando es el momento adecuado, pero no los necesitan más momentos con las tecnologías digitales. Lo que ellos hacer necesitan ayuda para orquestar sus vidas para que sus actividades encajen de manera que las interacciones digitales parezcan tiempo bien empleado.

Mito #2: Crear experiencias digitales sin fricciones aumentará la participación.

La premisa de una estrategia omnicanal es que crear una experiencia perfecta en todos los canales aumenta la participación. Pero hoy en día, una transferencia sin problemas entre, por ejemplo, un centro de llamadas de un banco y una sucursal es lo que está en juego. No basta con crear compromiso. Las personas participan cuando las herramientas inteligentes las entienden, su situación y los trabajos que quieren que se hagan. Las empresas que no entienden eso están haciendo perder el tiempo a los clientes.

Cómo crear experiencias digitales más valiosas

Entonces, ¿qué deberían hacer realmente las empresas para ayudar a los clientes a sentir que vale la pena dedicar su tiempo a interactuar con sus plataformas digitales?

En lugar de «momentos», céntrese en los «modos», la principal forma en que la gente hace las cosas hoy en día. UN modo es una mentalidad y un conjunto de comportamientos que las personas adoptan temporalmente; por ejemplo, podemos estar en modo trabajo un momento y en modo mamá/papá al siguiente, volver al modo de trabajo y, por último, pasar al modo de preparación de la cena.

Para los proveedores de soluciones, los modos proporcionan contexto. Cuando las herramientas digitales pueden determinar en qué modo está un cliente, la inteligencia de las herramientas aumenta. Cuando las personas utilizan soluciones que reconocen sus modos, se empoderan más, sienten que la herramienta entiende su situación y sienten que su tiempo está bien empleado. Los teléfonos Apple y Samsung ahora admiten el «modo de enfoque» y, cuando los usuarios activan la función, le dicen a la herramienta qué modo ellos quiere estar, no en qué modo quieren que esté el teléfono. Tesla es famosa por sus modos , incluidos Ludicrous (un aumento de aceleración del 10%), Plaid (un paso más que el modo absurdo) y el modo Perro (una función de control de temperatura para las personas que necesitan dejar a sus perros en el coche), cada uno de los cuales aprovecha una mentalidad y un conjunto de comportamientos diferentes para los conductores.

El futuro de la participación digital se centra en contexto digital— los datos que las herramientas inteligentes crean y utilizan, así como la ecosfera de datos personales que las personas crean para hacer su trabajo en situaciones únicas. A medida que las personas incorporen más herramientas inteligentes en su ecosfera de datos personales, las empresas que entiendan el contexto digital pueden aumentar considerablemente las capacidades de las personas sin afectar negativamente a su limitado tiempo. Para ello, tienen que entender estos cuatro tipos diferentes de experiencias que pueden ofrecer sus herramientas, que van desde las no inteligentes (tecnología que solo hace perder el tiempo) hasta la genialidad (tecnología que, en última instancia, parece tiempo bien invertido).

El continuo de la inteligencia en las experiencias digitales

Experiencias no inteligentes

Algunas experiencias digitales no solo no hacen su trabajo, sino que son funcionalmente frustrante. Todos nos hemos encontrado con esto: el grifo que rocía agua en mal momento o no lo hace; el semáforo en rojo donde no se cruza ni un solo coche; el termostato «inteligente» que enciende la calefacción incluso cuando hace calor afuera; la aplicación que no funciona o, lo que es peor, recopila datos únicamente para salpicarlo de anuncios. A estas herramientas no les importa la individualización y afectan negativamente al contexto digital al no utilizar los datos en su beneficio (si es que los utilizan) y, al final, solo le hacen perder el tiempo.

Experiencias sin datos

Por supuesto, muchas herramientas que la gente utiliza hoy en día carecen de inteligencia; no recopilan ni utilizan datos. Piense en el clásico ejemplo de trabajos por hacer del taladro, que se «contrata» para hacer un agujero. Sin datos, sin contexto y sin problema, hace su trabajo. Porque lo son deficiente en datos, estas herramientas no entienden el contexto y tienen una individualización limitada (puede cambiar el tamaño de las brocas, por ejemplo) y solo funcionan bien una vez. Estas herramientas no aportan datos a la ecosfera, pero pueden seguir siendo muy útiles siempre y cuando hagan su trabajo.

Experiencias inteligentes

La gente espera cada vez más que muchas actividades diarias sean inteligente: auriculares con los que puede hablar, puertas que se abren automáticamente, termostatos que se ajustan al uso doméstico, aplicaciones de televisión que recuerdan lo que vio por última vez y la lista continúa. Inteligente significa la herramienta: 1) Utiliza los datos para hacer el trabajo del cliente, 2) Detecta y responde en el punto de uso de la persona y apoya el contexto digital, principalmente a través de modos. 3) Recuerda las preferencias individuales y hace más trabajos para los clientes. En resumen, las herramientas inteligentes benefician a los clientes al ser rico en información.

Experiencias geniales

Con el tiempo, casi todas las herramientas inteligentes pasarán a formar parte de un plataforma Genius. Las experiencias geniales entienden el contexto digital a través de la IA y el aprendizaje automático, y no solo detectan y responden, sino que van un paso más allá al anticipar las necesidades y los deseos de las personas, multiplicando enormemente los posibles trabajos por realizar. No solo ofrecen experiencias inteligentes cada vez mejores, sino que crean algo parecido a los superpoderes. Por ejemplo, ChatGPT puede escribir un artículo de 1200 palabras sobre experiencias de clientes digitales que hable del tiempo bien empleado. El DALL-E 2 puede crear una imagen fotorrealista de un coche inteligente a partir de una descripción en lenguaje natural. Se trata de aplicaciones a nivel de genios. Observe que en esta figura los tres ejes son todos de naturaleza logarítmica, lo que aumenta las posibles tareas a realizar de forma exponencial.

El mundo avanza hacia plataformas más geniales. Por ejemplo, las geniales plataformas están empezando a transformar la industria del automóvil. ¿Quién quiere llevar un llavero? ¿Su coche no debería conocerlo ya a usted y a otros conductores de su familia? ¿No debería adaptarse a las circunstancias actuales de conducción? ¿No debería ofrecer la mejor ruta para su destino, teniendo en cuenta no solo el tráfico, sino también su estado de ánimo, sus preferencias por las carreteras secundarias, por ejemplo, y su deseo de un refresco determinado, que ha pedido con antelación en su hamburguesería favorita porque conoce su rutina? ¡Eso sí que es genial!

Sin embargo, no puede llegar a este nivel con ningún número de productos inteligentes independientes; se requiere una plataforma que sea lleno de contexto basado en la ecosfera de datos personales de cada individuo. Estas plataformas crean un ecosistema de dispositivos, capacidades y empresas que trabajan juntas en nombre de los clientes individuales y los ayudan en casa, en el trabajo y a lo largo de sus vidas. Alexa, por ejemplo, ya tiene más de cien mil «habilidades», cada una de las cuales cumple uno o más trabajos por hacer. Amazon, de la manera típica, es disparando cientos de millones de habilidades para su plataforma.

Entonces, ¿qué diferencia a las plataformas geniales de los productos inteligentes? No se trata solo de explotar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, el reconocimiento facial y los detectores de emociones, las tecnologías adaptativas, el análisis predictivo,. Las plataformas geniales combinan la inteligencia integrada con un impulso incesante por entender y añadir valor a los clientes individuales, vivos y respirantes en cualquier situación en la que se encuentren.

Si bien los productos inteligentes detectan y responden a las solicitudes de los clientes y a las necesidades establecidas, las geniales plataformas anticipar lo que el cliente quiere o necesita por adelantado. Mientras que los productos inteligentes personalizan los resultados para cada individuo, las plataformas Genius individualizan las ofertas según lo particular juego de trabajos el individuo quiere terminar en cualquier modo en el que se encuentre en un momento determinado. Y si bien los productos inteligentes dan a los clientes cierto control sobre sus circunstancias, las plataformas geniales utilizan pistas contextuales para leer una situación y decidir qué hacer en nombre de la persona. Y luego lo hacen.

Las herramientas sin datos pueden seguir siendo la elección correcta en muchas circunstancias, pero rara vez van más allá del «ahorro de tiempo». La inteligencia integrada en las herramientas inteligentes puede ofrecer más fácilmente «tiempo bien empleado». Se convertirán en la norma, sobre todo a medida que se integran cada vez más en una plataforma que es, bueno, pura genialidad. Y es muy posible que la gente descubra que las experiencias geniales se convierten en tiempo bien invertido.