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Sus clientes aún quieren hablar con un ser humano

Especialmente para las grandes compras.
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El auge de Internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación, desde el correo electrónico y el blogueo hasta el videochat móvil y el intercambio de GIFs a través de aplicaciones de mensajería. Esta digitalización no se ha limitado a las interacciones de los consumidores. La mayoría de las empresas ahora se comunican con sus clientes a través de múltiples canales en línea e invierten en software para rastrear, personalizar y optimizar cada paso del viaje digital del consumidor.

Como las marcas priorizan esta experiencia digital, a menudo pasan por alto un simple hecho: comunicarse por voz es más rápido, más fácil y más eficaz que escribir mensajes de ida y vuelta.

Los humanos generalmente hablan en 125 a 175 palabras por minuto y puede escuchar a una velocidad de hasta 450 palabras por minuto. Por el contrario, el mecanógrafo promedio hace 38-40 palabras por minuto — y eso está en un teclado completo, no en un teléfono móvil. Un consumidor puede preferir hacer planes con amigos sobre un mensaje de texto, o pedir una pizza en línea, pero cuando se enfrenta a una compra compleja, estas preferencias a menudo cambian. Al tomar una decisión significativa, como solicitar una hipoteca por primera vez o explorar una posible remodelación de baños, la mayoría de los consumidores quieren hablar con un experto humano calificado. De acuerdo con una estudio de Google, el 61% de los usuarios móviles llaman a un negocio cuando están en la fase de compra del ciclo de compra. La mayoría de los encuestados llamarían en lugar de ponerse en contacto en línea porque buscan obtener una respuesta rápida (59%) o hablar con una persona real (57%). El estudio también encontró que los consumidores son más propensos a llamar a un negocio cuando hacen una compra de alto valor en verticales como automóviles, finanzas o viajes.

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Esta preferencia está respaldada por las tendencias en el comportamiento del consumidor. Las llamadas a las empresas tienen aumentó significativamente en respuesta a la adopción masiva de teléfonos móviles. Rellenar un formulario en una pantalla de cinco pulgadas es una experiencia mucho más clunkier que llamar a una empresa directamente desde un resultado de búsqueda o un anuncio de Facebook. De acuerdo con la empresa de asesoramiento de publicidad y marketing BIA/Kelsey, se espera que las llamadas a empresas superen los 169 mil millones anuales para 2020. Estas llamadas son 10-15 veces es más probable que generen una actividad de venta o seguimiento satisfactoria que la presentación de formularios digitales, lo que significa que son más eficientes en la generación de ingresos.

La voz es fundamental para la comunicación, y como no es estrictamente un canal online, presenta un reto para las marcas que tratan la transformación digital como una cuestión de generar clics y vistas de sitios web. El desafío es particularmente agudo para las empresas que operan en categorías como seguros, préstamos, viajes o atención médica. En estas categorías de «compra considerada», los consumidores suelen llegar a una marca después de realizar una investigación preliminar en línea y, por lo tanto, están bien calificados para comprar.

Si bien es posible realizar un seguimiento de cada paso del viaje en línea de un cliente, el rastro termina tan pronto como un individuo entra en una tienda o recoge el teléfono. Si crear una mejor experiencia del cliente y optimizar el marketing significa entender a los clientes y anticipar sus necesidades, este acto de desaparición es un verdadero problema. Significa que las empresas carecen de visibilidad en las conversaciones que generan colectivamente más de $1 billón del comercio.

Esta brecha de visibilidad sólo se ampliará a medida que la inteligencia artificial basada en la voz se vuelva omnipresente. Los consumidores están interactuando con marcas a través de asistentes inteligentes como Alexa, Siri y Google Assistant, que traen interacciones de voz más allá del teléfono móvil y dentro del hogar. Google, Amazon y Apple actualizaron recientemente sus asistentes para habilitar los pagos dictados por voz, marcando el siguiente paso en el comercio por voz.

A pesar de que la inteligencia artificial se integra en las interacciones cotidianas, la conversación humana sigue siendo la principal forma en que la gente hace compras complejas o decisiones emocionales. En un encuesta reciente de 2.046 adultos estadounidenses llevados a cabo por nuestra compañía, Invoca, el 33% de los propietarios de teléfonos inteligentes reportaron usar sus dispositivos para hacer llamadas a empresas, amigos y familiares más de cinco veces al día, mientras que solo el 20% de los encuestados dijeron que usan regularmente sus teléfonos tanto para enviar correos electrónicos y actualizar las redes sociales. Incluso menos (15%) dijeron que usan sus teléfonos más de cinco veces al día para tomar fotos y ver videos. Y el 49% de los encuestados usa su teléfono para enviar cinco o más mensajes de texto al día.

A medida que los asistentes de voz avanzan, estos agentes inteligentes facilitarán conversaciones individuales entre los consumidores y los representantes de ventas o de servicio al cliente en lugar de simplemente reemplazar la interacción humana.

Las marcas innovadoras están conectando sus iniciativas digitales con experiencias de voz. La inteligencia artificial puede extraer automáticamente conversaciones de voz para obtener información, lo que permite a las marcas vincular sus iniciativas de voz y marketing digital. Si, por ejemplo, un consumidor menciona un producto adicional durante una conversación telefónica, la marca puede adaptar las interacciones futuras en consecuencia. Esto podría implicar un correo electrónico de seguimiento con información relevante del producto y una llamada a la acción dirigida.

La comunicación de voz tendrá que convertirse en una prioridad empresarial, especialmente teniendo en cuenta que casi el 90% de las empresas dicen que compiten sobre la base de la experiencia del cliente. Las empresas están perdiendo los ingresos potenciales al enterrar números de teléfono, hacer imposible hablar con un ser humano o ofrecer una experiencia frustrante cuando los consumidores se conectan. La encuesta de Invoca encontró que 74% de las personas que tengan una mala experiencia de soporte telefónico probablemente elijan otro negocio la próxima vez que compren ese producto o servicio.

Incluso las campañas de marketing más sofisticadas pueden fallar si descuidan las llamadas telefónicas y las experiencias de voz, especialmente cuando las marcas invierten más dólares publicitarios en canales digitales. Gigantes de publicidad incluyendo Facebook y Google ya han introducido características de «clic para llamar» que facilitan a un consumidor llamar a una empresa para obtener más información o realizar una compra. Esta capacidad de «llamar ahora» será aún más importante a medida que la voz se convierta en la forma dominante en que las personas consumen información e interactúan con las marcas. Y los vendedores tendrán que ser capaces de rastrear estas llamadas de la misma manera que lo harían con cualquier otra actividad en línea. Es la única manera de obtener crédito por esos ingresos, optimizar los anuncios más eficaces y crear experiencias personalizadas para los clientes (como saber quién es un cliente cuando llama, o hacer un seguimiento de una oferta de correo electrónico basada en lo que se discutió).

Considere este ejemplo: una importante cadena hotelera invertida fuertemente en anuncios de búsqueda en línea para uno de sus resorts con un conocido campo de golf. Si bien el análisis reveló una alta tasa de clics en el anuncio, mostró poca evidencia de reservas reales de hoteles, por lo que la compañía decidió retirar el anuncio. Justo antes de hacerlo, el equipo realizó una prueba para comparar el anuncio con las llamadas realizadas directamente al hotel, revelando que las personas no reservarían una habitación a menos que pudieran obtener una hora de salida, algo que solo se podía reservar por teléfono. El anuncio realmente funcionó tremendamente bien, pero la compañía carecía de visibilidad en las llamadas resultantes de él.

Los esfuerzos de transformación digital están incompletos a menos que incluyan comunicaciones de voz. Con el creciente interés y la innovación en los dispositivos de voz, la «economía de la conversación» está madura para el crecimiento. Los ejecutivos de marketing y experiencia del cliente deben pensar en esta oportunidad de rápido crecimiento para asegurarse de que sus iniciativas digitales no dejan ingresos sobre la mesa.


Gregg Johnson
Via HBR.org


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