Superando los límites de la personalización

Superando los límites de la personalización

El termostato de nido recién adquirido de Google rastrea los movimientos de las personas alrededor de su casa y “aprende” lo cálido que les gusta mantener las habitaciones. Facebook ofrece una aplicación que enciende el micrófono del dispositivo de una persona y escucha los sonidos que se recoge, aparentemente para dirigirse mejor la música y las opciones de TV. El nuevo teléfono inteligente de Amazon tiene cámaras […]

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El termostato Nest recién adquirido por Google rastrea los movimientos de las personas en su casa y «aprende» qué tan cálidas les gusta mantener las habitaciones. Facebook ofrece una aplicación que enciende el micrófono del dispositivo de una persona y escucha los sonidos que capta, aparentemente para orientar mejor la música y las opciones de televisión. El nuevo smartphone de Amazon tiene cámaras que no solo rastrean los movimientos de la pupila y la cabeza, sino que también pueden usar datos de reconocimiento facial para estimar el sexo, la edad y el origen étnico de la persona que mira la pantalla. (Amazon dice que aún no ha habilitado esa función). La reciente rearquitectura de Disney World se centra en las pulseras RFID que monitorean las acciones y transacciones del usuario en el parque.

Ahora estamos en una era de vigilancia continua de los consumidores; la tecnología, el comercio minorista, el entretenimiento y otras empresas están haciendo apuestas estratégicas multimillonarias por su capacidad para aprovechar enormes cantidades de datos personales enormes y por nuestra continua disposición a permitirlos. Sus razones son obvias: se benefician ofreciendo a los clientes lo que quieren cuando lo quieren y vendiendo los datos a corredores y empresas de marketing.

La promesa a los consumidores es casi siempre la misma: cuantos más datos nos proporciones, mejor y menos costoso será el servicio que te brindamos. Nest te mantiene cómodo y reduce tu factura de energía. Facebook te conecta con personas y cosas que ni siquiera sabías que te perdiste. Disney promete líneas más cortas. (Para obtener más información sobre los análisis de clientes de Disney, consulta «Mashups físico-digitales» en este número.)

A veces, el intercambio de valor es tan claro, pero en su mayor parte, el comercio no es tan equitativo, como señalan varios libros nuevos. La minería suele ser mucho más invasiva y los datos se utilizan para muchos más propósitos de los que creen los consumidores.

¿Cómo se están saliendo con la suya las empresas? Christian Rudder argumenta en Dataclysm que aunque ha habido un aumento en la preocupación pública por la pérdida de privacidad, los consumidores son, en su mayor parte, apáticos. «A la tecnología le encanta empujar los límites, y los límites siguen dando», escribe. «Cada vez que Facebook actualiza sus Términos de servicio… para profundizar en nuestros datos, nos enfurecemos en círculos durante un día y al siguiente estamos en el sitio».

«Cada vez que Facebook actualiza sus Términos de servicio… nos enfurecemos en círculos durante un día, y al siguiente estamos en el sitio».

Rudder fundó el sitio de citas online OkCupid, para que entienda por qué las empresas están obsesionadas con aprender todos nuestros movimientos: Los datos son seductoramente correlativos. Las migas de información aparentemente inocuas (qué películas nos gustan) o incluso el efluente de datos (frecuencia de uso de palabras) pueden pintar un retrato asombrosamente detallado de un consumidor y predecir rasgos o comportamientos con una precisión espeluznante. Rudder muestra, por ejemplo, cómo los algoritmos de los científicos de datos pueden adivinar correctamente la orientación sexual de una persona aproximadamente el 90% de las veces basándose únicamente en sus «Me gusta» de Facebook. Al mismo tiempo, dice que personalmente es ambivalente sobre el uso de las redes sociales. «Yo mismo conozco el valor de la privacidad».

Esta admisión de un hombre que construyó su negocio sobre la minería de datos sugiere que algo más que la apatía está funcionando aquí: la ignorancia del consumidor. ¿Por qué otra razón las empresas trabajarían tan duro para ofuscar sus prácticas de datos, enterrar sus afirmaciones de propiedad en términos de servicio bizantinos o dificultar la exclusión voluntaria o depender de la pérdida de otras funciones? Si los consumidores supieran exactamente lo que están cediendo, creo que optarían por no hacerlo tal como lo ha hecho Rudder.

El problema no es solo la recopilación de datos de las propias empresas; es su creciente capacidad para extraer fuentes externas, algunas de las cuales compran y otras simplemente «existen», para crear perfiles detallados de los consumidores. Ese es el punto que el periodista Adam Tanner hace en Lo que queda en Las Vegas, que analiza la recopilación de datos a través de una única industria vertical: los juegos de azar. El CEO de una importante firma con la que habló Tanner describe las máquinas tragamonedas que pronto reconocerán a los jugadores a través de escaneos de retina, reconocimiento facial o de voz o huellas dactilares, y luego adaptarán la experiencia en esa máquina al individuo. «Tiene fotos de mi familia, mi música, mis amigos», dice el CEO. «Puedo enviar una notificación en Facebook de que acabo de ganar 300 dólares en la máquina Elvis». La regulación es el único impedimento, argumenta, y lo desestima como un mero bache de velocidad.

Será difícil volver a colocar la pasta dental privada en el tubo. Esa es la lección de Más impresionante que el dinero, del reportero Jim Dwyer, que sigue a cuatro graduados de la NYU en 2009 mientras luchan por lanzar una alternativa a Facebook que permita a los usuarios controlar sus datos personales. No es una historia feliz (hay un suicidio), ni una historia esperanzadora. Hoy te resultaría difícil encontrar a alguien que haya oído hablar de su red social Diaspora.

Ninguno de estos libros sugiere que la situación esté cambiando en contra de los recopiladores de datos. Ninguno ni siquiera cuestiona la suposición de que las empresas tienen derecho a poseer, compartir y vender los datos personales de los consumidores. Claramente, la industria aún no ha tenido su Inseguro a cualquier velocidad momento.

Lo que estos libros ofrecen en cambio es una mirada fascinante, a veces aterradora, de cuán completa e implacablemente se está acosando a los consumidores, junto con consejos notablemente acuosos sobre qué hacer al respecto. El «manifiesto simple» de Tanner se centra principalmente en la necesidad de concienciación y transparencia, con una especie de capítulo de autoayuda al final. Rudder cita el Nuevo Acuerdo sobre Datos propuesto por el profesor del MIT Alex «Sandy» Pentland, que aparece en el Informe Global de Tecnología de la Información 2008—2009, que devolvería los derechos de propiedad de todos los datos personales a los consumidores. Y sin embargo, Rudder, al igual que el CEO de Las Vegas, dice que realmente no cree que la regulación funcione.

Sin embargo, hay motivos para tener esperanza. Las ideas de Pentland ya se están poniendo a prueba, de forma más agresiva en la UE. En Estados Unidos, los expertos afirman que la FTC está dispuesta a abalanarse sobre la recopilación de datos excesivamente intrusiva o encubierta, citando, por ejemplo, una severa advertencia que recientemente le dio a Facebook y WhatsApp —la empresa de datos basada en la ubicación a la que se hizo cargo recientemente— sobre sus fallas en la privacidad.

Creo que lo que, en última instancia, condenará a los recolectores de datos, es su agresiva transición del seguimiento de las transacciones web de productos básicos a la comercialización sin restricciones de información profundamente personal. Ningún incidente ha fusionado todavía la oposición, pero está en aumento. El Atlántico sobre Mike Seay, un hombre que perdió a su hija en un accidente y poco después recibió un correo dirigido a «Mike Seay, hija muerta en accidente automovilístico o negocio actual», expone la profundidad violenta de la recopilación de datos actual.

Cuanto más se esfuercen las empresas, más cobardes sean sus políticas, más la cagan de formas inquietantemente viscerales, más probable será que se vean rechazados por consumidores indignados y empoderados, y de que sus enormes inversiones sean aplastadas por el mazo de un regulador.


Escrito por
Scott Berinato




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