¿Su start-up está haciendo todo lo posible para capturar valor?

Muchas empresas no hacen su dinero a través de su servicio mejor conocido. (Ver: Amazon.)
¿Su start-up está haciendo todo lo posible para capturar valor?
Resumen.

Cada vez surgen más startups que ofrecen a los clientes nuevos servicios y productos que les ahorran dinero. Y aunque sus ofertas son atractivas, tienen un déficit: no captan valor para la empresa.

Afortunadamente, existe un modelo estratégico que las startups pueden seguir y que les permite centrarse en el servicio y capturar valor al mismo tiempo: juego doble. Instruir el doble juego en una operación de startup significa que una startup entiende el posicionamiento actual que tiene y luego encuentra formas de capturar valor extra en ese proceso. En el doble juego, hay un alto nivel de dependencia dentro de las unidades de negocio, lo que permite crear un círculo virtuoso de captura de valor dentro de una relación simbiótica. Hay tres fases fundamentales para crear un doble juego: descubrir el mejor producto que tu empresa puede ofrecer, identificar los puntos de valor de tu empresa y luego monetizar ese valor.


Desde el modelo de negocio freemium a un modelo de negocio de agregación, la economía digital del siglo XXI ha demostrado que servir bien a los clientes puede no proporcionar necesariamente sostenibilidad a una empresa a menos que las empresas encuentren activamente formas de captar valor en el proceso. Parece obvio, pero muchas empresas de medios y comercio electrónico han quebrado, a pesar de mejorar las experiencias de los clientes a través de los canales digitales, simplemente porque no captaron valor.

Por ejemplo, surgieron muchas startups que proporcionaron medios más baratos o completamente gratuitos para realizar llamadas nacionales e internacionales a través de la web, pero más tarde se derrumbaron cuando lucharon por captar valor. Una llamada telefónica tradicional directa de 30 minutos de Lagos a Nueva York puede costar 10 dólares, pero usando una aplicación, la misma llamada puede costar el equivalente a 1 dólar, donde ese dólar es el costo de los servicios de Internet móvil gastados en la llamada. Si la aplicación es gratuita (y la mayoría lo son), ha destruido un valor de 9 dólares para el operador telefónico tradicional, a pesar de que el creador de aplicaciones no ha capturado ninguna por sí misma.

Esta ilustración es típica en muchos sectores en los que las startups prestan servicios a los clientes para ahorrarles dinero, pero luego no pueden captar valor por sí mismas, tanto a corto como a largo plazo. La motivación primordial es captar cuota de mercado, pero la mayor parte del tiempo el camino hacia la rentabilidad se torna complicado y la sostenibilidad del negocio se ve amenazada.

Sin embargo, algunas empresas logran llevarlo a cabo. Si observamos estos ejemplos, podemos ver cómo están capturando valor en lo que llamaré juego doble. Double play plantea que las empresas combinan el posicionamiento de los productos en el mercado para maximizar la competitividad estratégica: una empresa podría prestar servicios en un sector y capturar valor en otro. Y la mayoría de las veces, lo que ayuda a la empresa a prosperar va más allá de lo que muchas personas asocian con ella. Si Amazon diezma muchas tiendas físicas mediante ventas minoristas de bajo margen, captaría valor a medida que muchos minoristas se vuelvan digitales, vendiéndoles servicios de computación en la nube a través de Amazon Web Services (AWS). El margen de beneficio de Amazon AWS, muy por delante del negocio del comercio electrónico, es un componente fundamental de la alta capitalización de mercado de Amazon. Sin embargo, sin la unidad de comercio electrónico, Amazon no habría creado la enorme infraestructura informática en la nube necesaria para AWS en primer lugar.

Las startups también están usando este libro de jugadas a medida que se construyen y crecen. En África, muchas generaciones de las empresas de comercio electrónico han tenido dificultades, empezando por el primer clon de Amazon llamado Kalahari. La mayoría de estas empresas se centraron exclusivamente en el comercio electrónico y, con la competencia de los mercados abiertos y otras alternativas, la mayoría quebró. Pero recientemente, los jugadores están adoptando el modelo de doble juego. Ese modelo está reposicionando a algunos de ellos como Jumia, una empresa de comercio electrónico, que lanzó Jumia Pay y un servicio de juegos, y Konga que también lanzó Konga Pay. En gran medida, a través de las operaciones fintech, pueden monetizar las inmensas transacciones de bajo margen que se producen en sus plataformas a través de comisiones de procesamiento de pagos capturadas en la unidad fintech.

La creación de un doble juego en una operación de puesta en marcha no debería depender necesariamente de la disponibilidad de fondos y recursos. Lo más importante es que una startup entienda el posicionamiento actual que tiene, por ejemplo, procesar muchas transacciones de comercio electrónico, como hace Jumia, y luego encuentre formas de captar valor extra en ese proceso. Para una empresa que construía almacenes, redes de distribución y compraba vehículos, agregar una capa de pago a su operación ciertamente no está fuera de servicio, desde el punto de vista financiero. En el doble juego, hay un alto nivel de dependencia dentro de las unidades de negocio, lo que permite crear un círculo virtuoso de captura de valor dentro de una relación simbiótica. Sencillamente, va más allá de tener múltiples fuentes de ingresos en una empresa.

Existen diferentes variantes de capturar el valor. Se sabía que la startup de transporte ORiDE en África Occidental estaba socavando a sus competidores en cuanto a precios. Muchos clientes acudió a su plataforma debido a las tarifas con descuentos masivos. Pero lo que muchos no sabían era que ORiDE había construido su propia capa de pago, lo que permitía cobrar una comisión de cualquier transacción que pasara por su red. Los competidores que igualaban sus tarifas de transporte, pero sin la unidad fintech para capturar las comisiones de procesamiento, estaban casi en peligro.

En la industria del automóvil, la mayor empresa autóctona de fabricación de automóviles de África, Innoson Motors, ha lanzó una unidad de transporte, ya que trabaja para aumentar la cuota de mercado de marcas dominantes como Honda y Toyota. Muchos esperan que esta unidad de transporte sea un negocio que genera pérdidas. Pero lo que Innoson Motors está haciendo es una parte estratégica del modelo de doble juego: puede perder dinero en los acuerdos de compra de alquiler de vehículos con muchos de sus conductores independientes, pero captaría valor ya que la ubicuidad de los vehículos en las carreteras estimulará a la gente a considerar sus marcas. En otras palabras, incluso si pierde dinero en el transporte, el valor se capta a través de las ventas adicionales de sus vehículos.

En estas empresas, una cosa es evidente: hay una inversión que ancla la captura de valor a través de otras formas. En mi pequeño fondo familiar, que ha invertido en más de 30 startups en África, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, utilizamos el doble juego en nuestra tesis de inversión, especialmente para las empresas digitales. Nuestro proceso tiene tres fases principales:

Descubre y profundiza el único oasis: Al igual que en la geografía física, donde el oasis es la zona de un desierto que sostiene la vida de los habitantes, el» un oasis» es el mejor producto de un negocio, definido por muchas variables que podrían ser cuota de mercado, valor de marca o rentabilidad. Otros productos dependen de ese oasis para prosperar dentro de la empresa. Por ejemplo, en Amazon, la unidad de comercio electrónico es el único oasis, ya que para eso es por lo que la mayoría conoce Amazon. Nuestro modelo consiste en acelerar las inversiones en torno a este producto principal, para hacerlo lo mejor posible, en un mundo donde pocas son dominantes en las categorías de negocio. En Logística de Zido, una startup de logística digital con sede en Lagos, el único oasis está ayudando a los clientes a mover sus productos, ya que por eso es conocida la empresa.

Identifica el valor: Una vez identificado el mejor servicio o producto, la siguiente fase consiste en definir los posibles puntos de valor de la empresa. En Zenvus, un agtech con sede en Nigeria, el valor son los datos agrícolas, no la venta de sensores de suelo de precisión. En Krozu, una startup SaaS con sede en Florida, el valor es la asesoría de productividad, no las colaboraciones. En nuestro superhelicóptero con sede en Dubái, Vetifly, el valor está en los servicios terrestres de infraestructura, no solo en los boletos.

Monetiza el valor: Por último, encontramos formas de captar valor. Pero esta captura no tiene por qué ser en un oasis. En Zido Logistics, ganamos más dinero con la financiación de facturas de la cadena de suministro que en el transporte, que es por lo que todos conocen el negocio. La unidad de financiación de facturas es el doble juego que no habría sido posible sin el brazo logístico.

Para cualquier empresa, entender cómo capturar valor en cualquier libro de jugadas de negocios es particularmente importante y no tiene por qué estar en el producto más popular de la empresa. Para las startups, concretamente, la actitud optimista de «Si proporcionamos los mejores servicios a los clientes, el valor llegará» puede no ser evidente en un mundo donde las empresas de plataformas como Google y Facebook son dominantes y la mayoría de las cosas ya son gratuitas. Por lo tanto, en la fase inicial del negocio, definir cómo se captaría el valor es especialmente crítico, incluso cuando se añaden usuarios. Pero incluso para las empresas maduras, es necesario evaluar sus operaciones y encontrar si podría haber un doble juego en torno a su único oasis.


Escrito por
Ndubuisi Ekekwe



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