Su plan de sucesión de CEO no puede esperar

El 63% de las empresas privadas no tienen un plan de contingencia en su lugar.

Su plan de sucesión de CEO no puede esperar

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Resumen.

Los directores ejecutivos tienden a ser mayores, lo que los pone en mayor riesgo de enfermedades relacionadas con el COVID y, para aumentar la urgencia, la planificación de la sucesión ha sido durante mucho tiempo un punto ciego para la mayoría de las juntas directivas. De 2015 a 2016, los autores llevaron a cabo una encuesta global para comprender mejor las experiencias, prácticas y actitudes de los miembros del consejo, y aquí comparten lo que revela su trabajo sobre los niveles relativos de preparación para la sucesión en todas las regiones e industrias. También ofrecen sugerencias para abordar cuidadosamente esta delicada tarea.


¿Cómo pueden los directores de marketing empujar a los consumidores a comprar esos bienes y servicios de mayor calidad que los consumidores dicen querer? Así como los «trucos para la vida» son pequeños cambios diseñados para hacerte la vida más fácil, identificamos tres «trucos de precios», pequeños ajustes en la forma en que los minoristas presentan los precios a los consumidores que reducen el impacto de las pegatinas y aumentan el valor percibido de sus ofertas. El reconocimiento de estos «hacks» permite a los minoristas guiar a los consumidores hacia opciones mejores pero más caras de forma más eficaz.

Hack 1: Marco precios más altos como una actualización.

En lugar de ofrecer una opción estándar por «200 dólares» y una alternativa de mayor calidad por «250 dólares», céntrese en la diferencia y ofrezca la opción de alta calidad por «50 dólares más». En estudios recientes sobre cómo perciben los consumidores las compensaciones entre calidad y precio, observamos que centrar la comunicación de precios en la prima de actualización en sí (por ejemplo, la opción superior está disponible por 50 dólares más) en lugar de la comparación completa de precios (por ejemplo, la opción superior está disponible por 250 dólares) lleva a los consumidores a aceptar más la costo de actualización, lo que aumenta la probabilidad de que elijan el artículo de mayor calidad y reduce sus calificaciones de costo. Por ejemplo, descubrimos que cuando se les pide a los consumidores que elijan entre un New York Times suscripción, «9,99 $/mes web y aplicación del New York Times» y una versión mejorada, «16,99 $/mes New York Times web, aplicación, impresión, podcast y crucigrama», el 23% de los consumidores eligió la opción mejorada. Sin embargo, cuando el precio de la versión actualizada se enmarcó como «más 7,00 USD/mes», el doble de consumidores (47%) eligió la opción actualizada. Además, calificaron la suscripción premium como menos costosa cuando la vieron desde el punto de vista de los precios diferenciales.

La evidencia anecdótica sugiere que los vendedores experimentados ya conocen esta estrategia de precios, pero un número limitado de empresas parece hacer uso de este truco de precios fácil de implementar. Es importante destacar que este enfoque de precios de actualización no utiliza engaños (se presenta toda la información), sino que sirve para aumentar el valor percibido del artículo de mayor precio al cambiar el enfoque de los consumidores durante la toma de decisiones de compra. Esto lleva a los consumidores a percibir la opción de mayor precio como relativamente más barata, aun cuando siguen siendo plenamente conscientes del precio final en la caja registradora.

Una advertencia importante aquí: los precios de actualización tampoco deben confundirse con goteo-precios, que oculta tarifas y recargos adicionales al consumidor hasta después de la finalización de la transacción. Si bien los precios por goteo pueden aumentar las ventas a corto plazo, investigación reciente ha encontrado pruebas de que esta estrategia de precios puede perjudicar la satisfacción y rentabilidad del cliente a largo plazo.

Hack 2: Traducir los costos intangibles en costos en dólares.

Muchos atributos de calidad y sostenibilidad de los productos son difíciles de evaluar para los consumidores. Si un lavaplatos nuevo ahorra 20 kilovatios-hora (kWh) por ciclo, ¿cuánto valor aporta? La solución aquí es traducir los costes intangibles en métricas que resuenan con los consumidores: en particular, los costos en dólares, que ofrecen una forma de replantear el coste total de propiedad de forma que sea más significativa para los consumidores. Por ejemplo, mostrar el costo energético de 10 años del uso de electrodomésticos aumenta la tasa de compra de opciones de eficiencia energética, especialmente cuando son más costosas por adelantado. En una tienda estudio, los compradores compraron bombillas más caras pero eficientes energéticamente (frente a bombillas ineficientes) solo el 12% de las veces con etiquetas de precios estándar, pero las compraron el 48% de las veces cuando las etiquetas de precios incluían el coste energético a 10 años. Críticamente, los costos de energía tenían que traducirse a dólares (las etiquetas de kWh tenían poco efecto) y eran más efectivos cuando escalar al costo de 10 años en lugar del costo anual o anual. Esta estrategia también podría aplicarse a otros tipos de propiedad, desde la tinta para una impresora doméstica hasta la compra frente a los costes de funcionamiento de los coches eléctricos, los acondicionadores de aire o los paneles solares.

Hack 3: apile los descuentos en el orden correcto.

Desde ofertas por tiempo limitado hasta el omnipresente código promocional en línea, los descuentos siempre han sido una de las herramientas favoritas de los profesionales del marketing para atraer a los clientes conscientes de los costos. Los descuentos «apilados» se refieren a los descuentos acumulados que se presentan secuencialmente a los consumidores, por ejemplo, que ofrecen un descuento del 20% para «compradores por primera vez», además de un 15% de «rebajas de fin de semana festivo». Las investigaciones demuestran que acumular varios descuentos es más efectivo que ofrecer un descuento general. Por ejemplo, tomar un «10% de descuento, más un 40% de descuento adicional» es más efectivo que obtener un «50% de descuento», aunque el descuento global sea mayor.

Además, los descuentos de apilamiento de menor a mayor (p. ej., quitando «10% de descuento, más un 40% adicional) es más eficaz que el pedido de mayor a menor (por ejemplo, obtener «40% de descuento, más un 10% adicional»). Este efecto asimétrico se produce porque los consumidores consideran el primer descuento que encuentran como estándar y evalúan el tamaño del segundo descuento con respecto al primero (el 40% de descuento suena muy bien después de que el 10% de descuento marca el estándar, mientras que el 10% de descuento suena miserable después de que el 40% establece el estándar). Aparece este truco de precios apilados más eficaz en la tienda que en línea porque los consumidores online ven el importe total del descuento antes de tomar su decisión de compra, lo que reduce su efectividad. En nuestra vida diaria, hemos observado que las estrategias de descuento acumulado se utilizan ampliamente entre los minoristas que operan en Asia, pero son relativamente raras en el mundo occidental. Creemos que puede haber una importante oportunidad sin explotar para los minoristas en los mercados occidentales.

Dado que los consumidores se sienten tensos y atrapados entre minimizar el precio y maximizar la calidad por dinero, los formatos de precios y sus efectos en las decisiones de compra de los consumidores son más importantes que nunca. Sin embargo, los minoristas deben tener una visión a largo plazo a la hora de elegir estrategias de precios. Los aumentos inmediatos de las ventas deben sopesarse frente a otras medidas de rentabilidad, como la satisfacción del cliente y la tasa de retorno, para garantizar la sostenibilidad del negocio a largo plazo. Hemos revisado tres «trucos de fijación de precios» que se pueden utilizar para liberar valor para el consumidor, impulsándolos estratégicamente hacia ofertas de mayor precio que también ofrecen mayor calidad y mayor satisfacción a largo plazo.