A medida que más empresas se comprometen a adoptar estrategias de RSE que aborden cuestiones ambientales y sociales, cada vez es más importante que estas estrategias estén orientadas a objetivos, sean ambiciosas, alcanzables y auténticas. El autor describe seis consejos para que las empresas desarrollen este tipo de estrategia de RSE: conseguir la aceptación de los ejecutivos, determinar los problemas materiales, alinear los objetivos con los valores y la cultura de la empresa, establecer un marco de objetivos, crear un sistema de implementación y rendición de cuentas y entregar informes transparentes.
Estamos en la era de la inversión de impacto y grandes promesas a medida que las empresas se enfrentan a los problemas ambientales y sociales más difíciles de nuestro tiempo. GM ha jurado ser neutro en carbono para 2040, Apple está invirtiendo 100 millones de dólares en su Iniciativa de Justicia y Equidad Racial, y Planes objetivo para que el 100% de sus productos de marca propia se diseñen para la circularidad de aquí a 2040. Este tipo de compromisos son fundamentales porque los grandes problemas, como el cambio climático y la desigualdad, requieren soluciones sistémicas grandes. Los consumidores e inversores actuales también exigen cambios: el 71% de los clientes estadounidenses quiero comprar de empresas socialmente responsables, y el histórico informe sobre el calentamiento global del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático es incitando a los inversores para tomar medidas más agresivas para reducir la huella de carbono de su cartera.
Las empresas que no toman medidas corren el riesgo de perder oportunidades de inversión y cuota de mercado, por no hablar de quedarse atrás a medida que problemas como el cambio climático se vuelven cada vez más graves.
Una estrategia de responsabilidad corporativa basada en objetivos puede ayudar a las empresas a desafiarse a sí mismas a pensar en grande y a hacer más, al mismo tiempo que aumenta su responsabilidad ante las partes interesadas. Sin embargo, establecer objetivos de responsabilidad corporativa no es una propuesta talle único. Los objetivos de una gran cadena minorista pueden ser muy diferentes a los de una pequeña empresa de software. La clave es desarrollar un conjunto de objetivos que tengan sus raíces en la marca, la estrategia empresarial y la cultura de su empresa. Esto aumentará tus probabilidades de éxito. Si no adoptas una estrategia que parezca auténtica para tus clientes, corres el riesgo de que te acusen de lavado ecológico o activismo performativo; si adoptas una estrategia demasiado ambiciosa, corres el riesgo de quedarte muy por debajo de tus objetivos. De cualquier manera, corre el riesgo de perder credibilidad y confianza pública.
Ya sea que las iniciativas de responsabilidad corporativa de su empresa estén impulsadas por un departamento dedicado u otra función, como operaciones o asuntos públicos, estos son seis consejos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia de responsabilidad corporativa basada en objetivos que se adapte a su organización.
Obtenga la aceptación de sus ejecutivos
Obtener la aceptación de su CEO y de los ejecutivos antes de desarrollar una estrategia garantizará que refleje las prioridades más altas de su empresa. El apoyo ejecutivo de la estrategia comunicará su importancia a los empleados y otras partes interesadas. El apoyo ejecutivo también ayudará a facilitar una implementación exitosa en toda la empresa.
Entonces, ¿cómo consigues que tus líderes se sube a bordo? Demuestre el valor empresarial de una estrategia orientada a objetivos mostrando cómo generará un impacto positivo y posicionará a la empresa de forma competitiva. Utilice ejemplos para educar a los ejecutivos sobre los objetivos de responsabilidad corporativa y cómo pueden generar valor a largo plazo para las partes interesadas. No solo obtenga ejemplos de empresas más grandes, sino también de empresas más pequeñas que son ampliamente admiradas en su comunidad. Puede complementar los datos del mercado con puntos de prueba de su propio negocio, como el ahorro de costes obtenido al invertir en eficiencia energética o un aumento de las preguntas sobre sostenibilidad recibidas de inversores o clientes. Además, considere incorporar los conocimientos de los líderes del sector y los resultados de las estrategias de impacto corporativo de la competencia.
Determine sus problemas materiales
El siguiente paso para establecer objetivos es identificar sus problemas materiales: las áreas que más importan a las partes interesadas y en las que su empresa puede generar el mayor impacto a través de sus operaciones, productos y servicios. Por ejemplo, establecer objetivos relacionados con la agricultura sostenible tendría más sentido para una empresa alimentaria que para una empresa de tecnología. En cambio, una empresa de tecnología podría centrarse en proteger la privacidad de los datos, donar tiempo y dinero a la educación STEM e invertir en prácticas de diseño circular para sus productos.
La realización de una evaluación de materialidad puede definir los problemas principales de su empresa y puede realizarse internamente o a través de un tercero. Si decide gestionar la evaluación internamente, un buen punto de partida es determinar cuál de los Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (ODS) son más relevantes para tu organización y tu sector. Por ejemplo, una empresa energética que construye y desarrolla redes inteligentes tendría interés no solo en el ODS 7, Energía asequible y limpia, sino también en el ODS 4, Educación de calidad. Al dedicar recursos a programas de educación STEM, la empresa puede garantizar la estabilidad a largo plazo de su industria y empresa, lo que requerirá expertos capacitados para impulsar la innovación y el crecimiento futuro.
Las evaluaciones de materialidad también incluyen encuestar a las partes interesadas de su empresa para determinar qué problemas medioambientales, sociales y de gobierno son más relevantes para ellos y dónde ven el mayor potencial de impacto. Para elaborar una lista de cuestiones para esta encuesta, las referencias útiles incluyen los ODS, los informes de responsabilidad corporativa de otras empresas de su sector y las guías de organizaciones de sostenibilidad como BAR. Después de la encuesta, revise los datos internos relacionados, como los relacionados con su huella medioambiental o los esfuerzos internos de diversidad e inclusión, para ver cómo se comparan con las prioridades declaradas por las partes interesadas.
Alinear los objetivos con los valores y la cultura de la empresa
Después de determinar los problemas materiales más amplios, un paso importante en el establecimiento de objetivos es analizar cómo abordar estos temas de una manera que sea auténtica para el propósito, los valores, la marca y la cultura de su empresa. Reúna un equipo diverso, multifuncional y global para este ejercicio y pregúntense: ¿Cuál es la mejor manera de utilizar nuestras fortalezas únicas para marcar la diferencia? Para Apple, financiar una academia de desarrolladores para estudiantes marginados se ajusta a su marca. La comunidad puede confiar en que la empresa reconozca y proporcione educación técnica de calidad. Para un banco regional pequeño, un objetivo auténtico podría ser ofrecer programas gratuitos de educación financiera para reducir las brechas de riqueza racial y de género.
Considere cómo los miembros del equipo de todas las unidades de negocio y zonas horarias podrían trabajar juntos en pos de una causa común. Por ejemplo, si su empresa de tecnología tiene una sólida cultura de voluntariado, un objetivo alcanzable y mensurable podría ser dedicar el 1% del tiempo de los empleados al voluntariado en organizaciones STEM locales.
En NI buscamos formas de desarrollar una estrategia fiel a nuestros valores: ser audaz, ser amable, ser conectores. Decidimos fijar un objetivo para lograrlo Residuos cero en edificios propiedad de NI y reducir el desperdicio en las instalaciones alquiladas para 2030. Este objetivo ofrece a todos los empleados de NI una manera tangible de marcar la diferencia cada día, ya sea cambiando a productos reutilizables, conectándose con un grupo de trabajo o trabajando en soluciones como un nuevo programa de compostaje. Establecer objetivos que reflejen los valores de tu empresa creará un mayor compromiso de los empleados, que es un elemento esencial de cualquier programa de responsabilidad corporativa exitoso.
Establezca su marco de objetivos
Una vez que determines tus objetivos específicos y te asegures de que se alinean con las prioridades de los empleados, clientes, inversores y ejecutivos, querrás establecer un marco que organice y comunique los objetivos de una manera memorable y eficaz. Un enfoque consiste en organizar los objetivos en un marco amplio en torno a áreas de impacto como las personas, las comunidades y el planeta. O bien, para mantener a las partes interesadas internas y externas centradas en la visión definitiva de su empresa, podría desarrollar un marco más orientado a los resultados y específico del sector. Por ejemplo, en NI, redenominamos «personas» como» Cambiando las caras de la ingeniería» para reflejar el resultado deseado de la diversificación de la industria de la ingeniería.
También es una buena práctica crear un marco con objetivos que varían en dificultad y nivel de ambición. Si bien es la naturaleza humana querer establecer objetivos que sabemos que podemos alcanzar, a veces los grandes problemas requieren grandes soluciones. Desafíe a su organización a incluir uno o más objetivos inimaginables, como un objetivo de cero emisiones netas o un objetivo de diversidad audaz, que le impulse a pensar en mayor medida. El resto de tus objetivos pueden ser una combinación de objetivos desafiantes pero alcanzables y compromisos continuos. Por ejemplo, LEGO se ha comprometido a fabricar todos sus productos principales a partir de materiales sostenibles para 2030, lo que supone un reto para la empresa a crear nuevas alternativas a los plásticos tradicionales. LEGO complementa ese objetivo lunar con objetivos más alcanzables como llevar el aprendizaje a través del juego a 8 millones de niños al año a través de sus programas de participación comunitaria local en 26 países.
Crear un sistema de implementación y rendición de cuentas
Alcanzar los objetivos de responsabilidad corporativa requiere un esfuerzo y una colaboración coherentes en toda la organización. Trabajar para alcanzar un objetivo de reducción de residuos puede requerir que los gerentes de las instalaciones evalúen los contratos de gestión de residuos, que los equipos de aprovisionamiento compren menos productos desechables y que los grupos de recursos de empleados organicen campañas educativas. Para mantener a todos en el buen camino, es útil crear un sistema de gobierno.
Un enfoque concreto para crear un sistema de implementación y rendición de cuentas en toda la empresa es establecer un consejo de responsabilidad corporativa de ejecutivos y altos directivos que rinda cuentas ante el consejo de administración. Identifique uno o más «propietarios de objetivos» para cada objetivo: empleados que serán responsables de desarrollar y administrar la estrategia de implementación en toda la empresa y de informar al consejo sobre el progreso. Por ejemplo, el director de investigación y desarrollo podría ser el propietario del objetivo de una empresa diseño circular objetivo y reuniría un grupo de trabajo de ingenieros de productos y embalajes para crear una hoja de ruta para producir y enviar productos con menos desperdicio.
Ofrezca informes transparentes
Cuando desarrolle un plan de comunicación para anunciar una estrategia y objetivos de responsabilidad corporativa, concéntrese en tres principios: honestidad, transparencia y repetición. Sea honesto acerca de los casos en que su empresa y su industria se han visto cortos, ya sea la diversidad de la fuerza laboral o los niveles de emisiones de gases de efecto invernadero. Sea transparente con respecto a sus planes para abordar estos problemas y trabajar para alcanzar sus objetivos. Y busca todas las oportunidades para repetir tus mensajes, especialmente entre los empleados, que son tus embajadores principales e implementadores.
Por ejemplo, mientras Dell Technologies se esforzaba por alcanzar su objetivo neto positivo (contribuir más al mundo de lo que implica) durante la última década, la empresa hablar regularmente y públicamente sobre los desafíos de medir tal objetivo. Trabajó con otras empresas para avanzar en el incipiente campo de la medición neta positiva. Y la empresa tiene ahora un nuevo objetivo audaz pero medible: lograr cero emisiones netas para 2050.
Estos mismos tres principios se aplican a los informes de responsabilidad corporativa. Publique sus objetivos y, a continuación, informe periódicamente y públicamente sobre los desafíos y el progreso, sin importar cuán incrementales sean. Decide cómo se comunica el progreso y con qué frecuencia, y establece esa expectativa con las partes interesadas. Un informe anual de responsabilidad corporativa es el medio más tradicional de compartir actualizaciones, por lo que querrás elegir el marco de informes global más adecuado para tus métricas y audiencias (como GRI, Global Reporting Initiative, o SASB, Consejo de Normas Contables de Sostenibilidad). Además, un ritmo constante de mensajes durante todo el año ayudará a crear conciencia y ser honesto sobre tus logros y desafíos generará confianza pública. Piensa en formas creativas y efectivas de llegar a tu audiencia, por ejemplo, a través de las redes sociales, publicaciones de blog o preguntas y respuestas para inversores.
Por último, no olvides estar orgulloso del trabajo que has hecho y de lo que estás construyendo. Si bien es posible que no tengas un presupuesto de 100 millones de dólares para comprometerte, recuerda que tienes algo igual de valioso que compartir: una estrategia de responsabilidad corporativa auténtica y basada en la investigación. No importa cuán grande o pequeña sea la empresa, todos podemos usar nuestros regalos únicos para siempre. Imagina el impacto que podemos hacer juntos.
