¿Su equipo de ventas tiene dificultades para vender soluciones?

Resumen.

Una de las preocupaciones más comunes expresadas por los CEO sobre su organización de ventas es que no son lo suficientemente consultivos y que necesitan hacer un mejor trabajo de venta de soluciones. De hecho, se prevé que el gasto global en el mercado de IoT supere el billón de dólares para 2024, y el grupo de expertos de investigación Gartner destaca que es un factor crítico para el éxito en este mercado será una «organización de ventas consultiva bien capacitada». Sin embargo, los enfoques para la venta consultiva y la venta de soluciones han existido durante cuatro décadas. Entonces, ¿por qué no se ha producido ya el cambio a la venta de soluciones? El autor describe tres razones principales y explica por qué se trata más de un problema de liderazgo que de ventas.


Parece que después de cuatro décadas de hablar sobre el enfoque de ventas «consultivo» o de «solución», las empresas ya serían expertas en vender de esta manera. Desafortunadamente, ese no es el caso: muchos profesionales de ventas luchan por ir más allá de presentar sus productos o servicios a brindar soluciones que están conectadas a los resultados empresariales de los clientes. Esta es una de las preocupaciones más comunes que escucho de los CEO sobre su organización de ventas.

La venta tradicional tiende a centrarse en un lanzamiento o presentación de capacidades para comunicar el valor de los productos o servicios de una empresa, y luego cerrar un compromiso de compra.

Por el contrario, el enfoque consultivo requiere que los vendedores creen valor al ayudar a los clientes a identificar problemas y oportunidades que no han reconocido y a proporcionar soluciones que no habían anticipado. De esta manera, el proceso de ventas se basa más en comprender las circunstancias, las necesidades y los objetivos del cliente y en posicionar los productos y servicios para satisfacerlos. Esa conexión con los objetivos de los clientes es lo que convierte los productos y servicios en soluciones.

La venta de soluciones se ha convertido en un conjunto de habilidades fundamentales a medida que los mercados Se prevé que el gasto global en el mercado de IoT supere los $1 billón para 2024, y el grupo de expertos de investigación Gartner destaca que es un factor fundamental para el éxito en este mercado será una «organización de ventas consultiva bien capacitada». El uso de un enfoque de ventas consultivo es una recomendación clave para poder «vender de manera efectiva soluciones de IoT completas, no solo partes integrales», según Gartner. Este es un mercado de un billón de dólares sin un líder único en el mercado, y la clave principal del éxito es tener un equipo que pueda vender el valor empresarial y los resultados al comprender los puntos débiles del cliente.

Entonces, ¿por qué no se ha producido ya el cambio a la venta de soluciones? Hay tres razones principales:

La venta consultiva es mucho más difícil de hacer bien de lo que la mayoría cree.

Cuando hablo en conferencias, muchos líderes siguen sugiriendo que el éxito en las ventas se basa en gran medida en la personalidad y el impulso. De hecho The Wall Street Journal reportado en julio de este año, que una barrera principal para cubrir puestos de trabajo de ventas, que son abundantes y están bien remunerados, es el estigma de los representantes al estilo de los «Mad Men» y los vendedores de autos usados que no parecen desaparecer. Esto no es una nueva realización: el WSJ publicó un artículo que hace el mismo punto en 2015.

En su mayor parte, la efectividad de las ventas no se enseña en la escuela. En las pocas universidades que tienen planes de estudio de ventas en la escuela de negocios, los cursos se centran en gran medida en poner en práctica las ventas, cosas como el tamaño del territorio, el establecimiento de cuotas, el análisis, etc., y no en dominar los comportamientos para una venta consultiva efectiva.

Además, a diferencia del entrenamiento de consejos y tácticas de la vieja escuela que se centra en las técnicas de lanzamiento y cierre, del Ben Franklin a la Perro cachorro (sí, todavía existen), ejecutar un proceso de ventas estratégico requiere mucha práctica para obtener dominio. Requiere un pensamiento estratégico al mismo tiempo que se lleva a cabo un proceso disciplinado de interacción con una o más personas. Es poco probable que alguien pueda alcanzar el nivel de dominio, y mucho menos competencia, después de asistir a algunas sesiones de entrenamiento, más de lo que uno podría llegar a ser bueno jugando al golf o al piano con una cantidad similar de instrucción.

Comprender las habilidades para la venta consultiva es fácil y se puede aprender en aproximadamente una hora . Pero saber no es igual a hacer. Si bien el entrenamiento es necesario para abordar un conjunto de habilidades desafiantes, es insuficiente sin lo que K. Anders Ericsson llamadas de investigación Práctica deliberada. La clave es la práctica deliberada, tener un modelo claro de éxito, la oportunidad de practicar en un entorno seguro (por ejemplo, no con los principales clientes y clientes potenciales) y recibir asesoramiento y comentarios precisos sobre dónde mejorar. Y practicar solo unas cuantas veces no es suficiente. Requiere un compromiso por parte de los ejecutivos al coaching y desarrollar talento de ventas. Sin faltarle el respeto a Recursos Humanos, donde comencé mi carrera, no puede ser dirigida por RRHH. Crear una cultura de coaching y desarrollar la capacidad de ventas debe ser un imperativo estratégico. Es la única manera de desarrollar el tipo de organización de ventas consultiva que le permita ganar grandes porciones de un mercado de un billón de dólares.

No es fundamental para la estrategia empresarial y no recibe el enfoque adecuado.

Si bien es uno de los principales factores para ganar o perder en los mercados elegidos, la experiencia de ventas está notoriamente ausente en la estrategia corporativa. La mayoría de los mazos de estrategia corporativa se centran en qué mercados perseguir y qué ventajas competitivas empleará para ganar. Esta es una información importante en el corazón de la mayoría de los modelos de estrategia. Pero cómo vendes un producto o servicio puede ser casi tan vital como qué estás vendiendo.

Cuando las alternativas de la competencia son similares, o incluso se perciben como las mismas, ofrecer una experiencia de ventas centrada en el valor, la perspectiva y la experiencia puede ser la diferenciación que le permite ganar. En mi trabajo con los clientes sobre la estrategia de crecimiento, siempre les aconsejo que presten el mismo tipo de atención estratégica a cómo están vendiendo como lo hacen a qué están vendiendo. Sugiero responder a la pregunta»,¿Cómo creará valor nuestra experiencia en ventas??”

Las respuestas a esta pregunta pueden cambiar el papel de su organización de ventas. Hace que los vendedores vayan más allá de la simple comunicación de sus ventajas competitivas y los convierte en una parte importante de la ventaja competitiva. Al ayudar a los clientes a pensar de manera diferente sobre cómo abordar los problemas a los que se enfrentan o cómo capitalizar las oportunidades que no han considerado, el proceso de ventas en sí se convierte en un punto de valor. Esto no sucederá simplemente diciéndole al equipo de ventas que tienen que vender más, vender mejor o vender de manera diferente. Comienza por hacer que el proceso de ventas sea un ingrediente central en la estrategia de salida al mercado. Luego, el papel de las ventas se convierte en parte integral de la ejecución de esa estrategia.

Las prácticas de gestión y liderazgo de ventas no respaldan la venta consultiva.

Después de cada programa consultivo de capacitación en ventas, escucho lo siguiente de los participantes: «No me gestionan de esta manera». El problema no es solo la falta de entrenamiento y desarrollo efectivos. Se trata de prácticas de gestión fundamentales asociadas con todo, desde la previsión de ingresos y las métricas para los informes de progreso hasta la educación sobre productos y servicios.

Con demasiada frecuencia, la gerencia dedica la mayor parte de su tiempo a oportunidades en fase avanzada en proceso, mientras que la acción real para un proceso de ventas consultivo se encuentra en las primeras etapas. Ahí es donde las oportunidades de los clientes se expanden y se determina el alcance de las ofertas. Los líderes deben preparar a los representantes para crear valor en el proceso de ventas inicial realizando una planificación conjunta de llamadas, una estrategia de cuentas e identificando los problemas que los clientes pueden estar perdiendo o las oportunidades que no han considerado.

Lo que es más importante, la gerencia no debe presionar a los representantes para que cierren un acuerdo dentro de un mes o trimestre. Trabajé con una división de servicios de una empresa Fortune 100 donde el 83% de sus ingresos provenían en las últimas dos semanas de cada trimestre. Esos ingresos también tuvieron márgenes un 30% más bajos que el otro 17%. ¿Por qué? La gerencia presionó intensamente a impulsar un número de cierre trimestral, lo que llevó a los representantes a comportarse con desesperación, ofreciendo descuentos significativos para que cualquier venta se realizara. Con el tiempo, los clientes se dieron cuenta de esto y sabían que podían esperar a la venta. Ninguna cantidad de capacitación o estrategia podría superar este comportamiento si las prácticas de gestión para la previsión de ingresos y la gestión de los números no cambiaran. La venta consultiva es un juego largo, y la presión para cerrar algo, cualquier cosa, para establecer una cuota va en contra de los principios que necesita que adopten sus vendedores.

Es fácil dirigir sus esfuerzos al equipo de ventas para que vendan de manera diferente. No hay escasez de una buena capacitación en ventas en el mercado, y existe desde hace décadas. Las principales razones por las que los vendedores luchan por ser más consultivos y vender soluciones de manera efectiva tienen más que ver con el liderazgo que con las ventas. Concéntrese en abordar estos tres problemas para crear una organización de ventas de alto rendimiento que forme parte de su ventaja competitiva.


Escrito por
Scott Edinger



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