¿Su empresa está aprovechando su valor digital?

¿Su empresa está aprovechando su valor digital?

Las formas en que las empresas pueden crear y captar valor han cambiado profundamente. La mayoría no está al día.

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por Stephanie L. Woerner, Peter Weill, y Ina M. Sebastian

En la era digital, la forma en que las empresas crean y capturan valor ha cambiado profundamente. Pero con la transformación digital, muchas empresas están dejando un valor sustancial sobre la mesa y se quedan atrapadas en «hacer» la transformación digital en lugar de centrarse en cómo van a crear y captar valor con lo digital.

Para ello, las empresas deben entender primero los tres tipos diferentes de valor digital:

  • el valor de los clientes (venta cruzada, aumento de la lealtad, excelente experiencia del cliente);
  • el valor de las operaciones (aumento de la eficiencia, la modularidad y la reutilización de los componentes, automatización de los procesos), y
  • el valor de los ecosistemas ( aprovechar a los socios para acceder a más clientes y a una gama de productos y servicios).

Con este tipo de valor en mente, las empresas pueden tomar medidas para crear valor digital identificando oportunidades de dominio, creando capacidades que se refuercen mutuamente, rastreando el valor digital con un panel de control, reclutando socios digitales e invirtiendo en el conocimiento digital de todos los miembros de la empresa. Las empresas que hagan esto estarán realmente «preparadas para el futuro».

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Una empresa global de servicios financieros con la que trabajamos realmente pareció captar el mensaje digital. Contrataron a un director digital que dirigió muchos proyectos locales exitosos para mejorar la experiencia del cliente. Entre ellas, facilitar el paso de la presencial a la conexión en línea para determinadas tareas, además de ofertas personalizadas basadas en los datos de los clientes. Se sentían seguros de que estaban creando un gran valor para el cliente. Pero había un problema. Esas innovaciones locales acabaron añadiendo más complejidad a los procesos empresariales, sistemas y datos fragmentados existentes. Aunque la experiencia del cliente a menudo mejoraba y, en algunos casos, los ingresos aumentaban, el aumento del coste de servicio eclipsó las ganancias y añadió otros riesgos, como la ciberseguridad y los fallos del sistema.

En la era digital, la forma en que las empresas crean y capturan valor ha cambiado profundamente. Pero la mayoría no se mantiene al día. Nuestra investigación muestra que la empresa promedio hoy en día deja sobre la mesa un revelador 50% del valor digital potencial o más, en comparación con las firmas líderes.

Según nuestra experiencia trabajando con empresas globales de todos los sectores, la razón principal de ello parece clara: las empresas suelen quedar atrapadas pensando en «poner en marcha» una iniciativa de transformación digital en lugar de pensar concretamente en cómo van a crear y, a continuación, captar valor con lo digital. La atención debe empezar y terminar con el valor. Esto significa cambiar su forma de pensar, operar, desarrollar talento, llevar la cuenta, organizarse, asociarse e innovar para competir en la economía digital. Llamamos a las empresas que hacen esto «preparadas para el futuro», y las más exitosas de ellas generan el 70% o más del valor potencial de sus iniciativas digitales, significativamente más que la empresa promedio.

Tres tipos de televisión digital valor

Para ayudar a los líderes y a sus empresas a adoptar una mentalidad preparada para el futuro, un paso clave es reconocer tres tipos de valor digital: estos tipos representan dónde y cómo se puede crear valor, así como las áreas en las que existe el riesgo de dejar valor sobre la mesa. Utilizaremos la firma mundial de materiales de construcción CEMEX para ilustrar.

Valor de los clientes.

Esto incluye el aumento de los ingresos de las venta cruzada y las nuevas ofertas, así como una mayor fidelidad y lealtad de los clientes. Ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades, ofrecer una excelente experiencia al cliente y actuar de forma coherente y con un propósito ayuda a crear valor. CEMEX comenzó su transformación centrándose en el valor para el cliente. Reconociendo que los gerentes de obras son clientes clave con un trabajo duro, en 2017 la empresa creó la aplicación móvil CEMEX Go, un lugar único para que los gerentes obtuvieran todo lo que necesitan de CEMEX, como asesoramiento, precios, pedidos y una experiencia de seguimiento similar a la de Uber para la entrega de cemento. CEMEX Go fue la iniciativa más innovadora para la empresa, que se tradujo en un fuerte aumento de los ingresos del canal y en una puntuación neta de promotores sustancialmente más alta.

Valor de las operaciones.

La base del negocio digital, el valor de las operaciones incluye la reducción de costes y el aumento de la eficiencia y la velocidad. Las empresas pueden crear este tipo de valor desarrollando componentes modulares, creando componentes digitales que se puedan reutilizar, automatizando los procesos y haciéndose más abiertas y ágiles. CEMEX se centró en gran medida en la eficiencia operativa y en reducir el coste de servicio de la aplicación, al tiempo que siguió mejorando la experiencia del cliente.

El valor de los ecosistemas.

Esto incluye los ingresos de los participantes del ecosistema de una empresa más el nuevo valor de los clientes y las operaciones a través de la asociación. Este tipo es el que más se pasa por alto o se considera riesgoso, pero a medida que las empresas pasan a modelos más digitales y basados en socios, el valor de los ecosistemas se hace más importante e influyente en los resultados finales. Casi cualquier empresa puede generar un valor sustancial a partir de ecosistemas en los que recurre a los socios tanto para alcanzar (para acceder a más clientes) como para alcanzar (para añadir más productos y servicios). CEMEX lo hace con su red de distribución de materiales de construcción, Construrama, la cadena de tiendas minoristas de materiales de construcción más grande de México, y en otros países latinoamericanos en los que opera CEMEX. En 2018, CEMEX lanzó su tienda en línea Construrama para seguir esforzándose por transformar la industria de la construcción mediante un enfoque ecosistémico.

Tomar medidas para crear valor digital

Una vez que tenga una visión más clara de los diferentes tipos de valor, nuestra investigación identifica varias acciones clave que puede tomar para crear valor digital:

Identifique las oportunidades de dominio.

Esto significa pensar más allá de su industria. Lo digital consiste en imaginar lo que viene después y lo que no creía posible, para desarrollar propuestas de valor completamente nuevas para sus clientes. Por ejemplo, Shopify habilita el dominio de los negocios en línea, proporcionando una plataforma con socios que respalda todo el recorrido del cliente, en varios sectores. Los servicios incluyen crear una marca, crear una presencia en línea, abrir una tienda, vender, logística y envío, procesar pagos y gestionar el día a día. Cualquiera de estas actividades podría ser asunto suyo. Shopify crea valor al ofrecer una solución integrada para satisfacer todas las necesidades de dominios de los clientes y ahora ocupa el segundo lugar por detrás de Amazon, con un 10,3% de las ventas minoristas de comercio electrónico en EE. UU. en 2021.

Para identificar las oportunidades de dominio, comience por analizar el viaje de principio a fin de un cliente típico, incluso más allá del alcance de su empresa, y piense cómo podría mejorarlo, o incluso hacerse suyo como destino único asociándose para añadir servicios complementarios.

Desarrolle capacidades preparadas para el futuro que se refuercen mutuamente.

Muchas empresas fracasan si se disponen a cambiar su cultura, a menudo con un programa dedicado a describir (o, realmente, a prescribir) la cultura futura. Se trata de poner el carro delante del caballo. La cultura se construye a través de rutinas, valores compartidos y normas informales (los hábitos laborales de la empresa), no por dictados ni por la formación. Este tipo de cambio de hábitos se aborda mejor creando capacidades preparadas para el futuro que ayuden a su empresa a crear valor a partir de sus iniciativas digitales y garantizando que se refuercen mutuamente.

Por ejemplo, CEMEX integró CEMEX Go con nuevos sistemas y procesos para el cumplimiento de pedidos y la CRM, incluida una función de confirmación digital, una revisión automática del inventario, el transporte y otros componentes del recorrido del cliente cuando se confirma un pedido en línea. Para 2022, CEMEX había automatizado el procesamiento de pedidos para el tipo de producto de cemento y, luego, pudo aprovechar esa capacidad y sus componentes para automatizar el proceso de coordinación más complejo para entregar el tipo de producto de concreto premezclado. Los sistemas complementarios y sus hábitos y procesos asociados proporcionaron un aprendizaje que se reforzaba mutuamente y que se acumulaba con el tiempo. 

Realice un seguimiento del valor digital con un panel de control.

Los paneles de control pueden ser muy útiles para medir los hitos de la capacidad y la creación de valor digital a lo largo del camino, así como para inspirar a la empresa a mantener el rumbo, ya que a menudo los cambios pueden tardar mucho en aparecer en los resultados finales. Los paneles de control eficaces permiten a todo el mundo ver el estado y el progreso actuales y hacer mejores correcciones de rumbo, lo que ayuda a pasar del modelo de mando y control a un modelo de entrenamiento y comunicación.

El volante digital de Schneider Electric es un buen ejemplo de las ventajas de usar un salpicadero. Crearon el volante para ayudar a impulsar sus esfuerzos por ampliar la oferta digital e incluir la gestión de la eficiencia energética, yendo más allá de la venta de productos energéticos. El panel de mandos lo hace ilustrando los cuatro componentes de sus IoT-modelo de negocio habilitado y captura y seguimiento del rendimiento financiero de cada uno de los cuatro de forma individual. Pero igual de importante es que muestra cómo los cuatro componentes trabajan juntos para generar más valor y ventas para la empresa, y un mayor valor para los clientes, que a menudo se mide como una mejora en la eficiencia energética. El panel les ayudó a entender cómo hacer crecer este distintivo modelo de negocio, que ahora representa el 50% de sus ingresos anuales de 30 000 millones de euros.

Reclute socios digitales.

La asociación no es el objetivo, sino más bien una forma de que las empresas preparadas para el futuro alcancen su objetivo de crear valor a partir de los ecosistemas. Los socios digitales pueden ayudar a aumentar el alcance y el alcance de una empresa a través de las conexiones digitales. Mire empresas como Zillow que están encontrando nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes en el proceso de compra de una vivienda. Empezaron ayudando a los clientes a encontrar una casa, pero el viaje pronto abarcó seis o más sectores, como los seguros y las finanzas. La incorporación de socios como agentes inmobiliarios, agentes hipotecarios y abogados, y la prestación de muchos de esos servicios de forma digital como una oferta integrada, hace que el proceso de compra de una vivienda sea más sencillo y una experiencia mejor. Y crea oportunidades para que Zillow obtenga más valor de la inversión en transacciones.

Invierta en inteligencia digital.

Las empresas con conocimientos digitales no tienen una mentalidad de «nosotros contra ellos» ni una mentalidad de señalar con el dedo entre TI/Digital y el resto de la organización. Todo el mundo aspira a ser experto en tecnología digital, desde la junta hasta los nuevos empleados. Existe una responsabilidad conjunta por los beneficios (innovación) y los riesgos (interrupciones y ciberataques). Al principio de su transformación, DBS de Singapur decidió fomentar el conocimiento digital en toda la empresa, con iniciativas como la incorporación de los defensores de la innovación en cada unidad de negocio, la implementación de prácticas ágiles, la formación para volver a capacitar y mejorar las habilidades de los empleados y la promoción de la experiencia práctica con tecnología.

La ola digital continúa y es fácil dejarse llevar por la avalancha de iniciativas de transformación. Pero para estar realmente preparado para el futuro y evitar dejar mucho dinero sobre la mesa, concéntrese en formas específicas de crear y captar valor digital y hacer un seguimiento de ese valor para que todos lo vean.

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  • Stephanie L. Woerner es la principal investigadora científica de la Sloan School of Management del MIT y directora del Centro de Investigación de Sistemas de Información del MIT (CISR). Es coautora de Future Ready: The Four Pathways to Capturing Digital Value y What’s Your Digital Business Model? Seis preguntas que te ayudarán a construir la empresa de próxima generación.
  • Peter Weill es investigador científico senior de la Escuela de Gestión Sloan del MIT y presidente emérito del MIT CISR. Es coautor de Future Ready: The Four Pathways to Capturing Digital Value y What’s Your Digital Business Model? Seis preguntas que te ayudarán a construir la empresa de próxima generación.
  • Ina M. Sebastian es investigadora científica en el MIT CISR y coautora de Future Ready: Las cuatro vías para captar el valor digital.

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