Steve Jobs siempre ha sido considerado una anomalía en la gestión; su estilo de liderazgo era algo para admirar o criticar, pero definitivamente no para replicar. No encajaba en los marcos de los libros de texto de negocios: había una gestión ortodoxa, y luego estaba Steve Jobs.
La razón por la que las teorías de gestión institucional siempre han considerado su estilo como una excepción es que navegaba por un territorio que a menudo es oscuro para la gerencia: la creación de sentido, tanto para los clientes como para los empleados.
Puso a la gente en el centro. Lo que no implica que haya dado a los usuarios lo que querían, ni que creara una organización juguetona y plana donde las ideas volaban de abajo hacia arriba. El enfoque de Apple hacia la innovación definitivamente no está orientado al usuario: no escucha a los usuarios, pero les hace propuestas. Y las narraciones sobre el estilo de liderazgo de Jobs hablan de un enfoque vertical, de arriba hacia abajo, a menudo duro. En el lanzamiento de nuevos productos, él, no el equipo, era el protagonista.
«Gestionar por sentido» es reconocer que las personas son humanas: tienen dimensiones racionales, culturales y emocionales, y aprecian a la persona que les crea un significado para abrazar. Sabemos que los clientes no compran el producto de Apple simplemente por su utilidad o funcionalidad; las personas incluso son propensas a perdonar algunas de las limitaciones técnicas de Apple a cambio de un gran diseño e identidad. Para Jobs, el diseño no solo era belleza, sino que creaba nuevos significados para los usuarios.
Jobs estaba constantemente impulsado por la búsqueda de productos que tenían más sentido para las personas. Y Apple ha sido campeón en crear nuevos significados de productos: el iMac G3, lanzado en 1998, con sus coloridos materiales translúcidos inspirados en los productos domésticos modernos, cambió el significado de las computadoras de objetos de oficina a dispositivos domésticos; el iPod más la aplicación y tienda iTunes crearon un nuevo significado en el mundo de la música, la accesibilidad, al facilitar buscar, descubrir, comprar, escuchar y organizar música dondequiera que estuviera un cliente; el iPhone transformó el significado de los teléfonos inteligentes de objetos de negocios a objetos de entretenimiento social. Estos productos no eran necesariamente los mejores de su clase en términos de rendimiento, pero eran más significativos para los usuarios.
Jobs también ofrecía significado a sus empleados. Se sabe que los empleados de Apple trabajaron arduamente en proyectos visionarios, esforzándose por cumplir los objetivos y satisfacer la maniática atención al detalle de su líder. Jobs les infundía un sentido de misión. Apple tenía que dejar huella en el mundo de la informática, mejorar la vida de las personas, ser audaz y, por supuesto, «pensar diferente».
Los expertos y académicos de las escuelas de negocios a menudo han descartado este enfoque como resultado de la personalidad única de Steve Jobs. Una especie de «proceso gurú», como me dijo una vez un colega. Nada que se considere un modelo a seguir. La razón es que la gestión institucional tiene sus raíces en la analítica, la ingeniería y las ciencias sociales. Jobs no los despreciaba, pero el significado está relacionado con otros territorios más resbaladizos: la cultura y las humanidades, que lamentablemente las escuelas de negocios apenas dominan. Durante una entrevista, Jobs declaró que «El único problema de Microsoft es que no tienen ningún gusto. Lo digo a lo grande. […] No aportan mucha cultura a su producto. Las fuentes espaciadas proporcionalmente provienen de la composición tipográfica y de libros hermosos». Y en 2010, durante su discurso inaugural para el lanzamiento del iPad, dijo, «La razón por la que hemos podido crear productos como este es porque hemos intentado estar en la intersección de la tecnología y las artes liberales».
La gestión institucional está asustada por la cultura y las humanidades. No son mensurables y no se pueden codificar en los procesos. Dependen de la persona. Lo que Jobs nos enseñó es que los gerentes son personas antes que gerentes. Tienen una visión personal del mundo, desarrollada minuciosamente a lo largo de años de investigación y exploración en la vida. ¿Por qué el gerente debe olvidarse de la cultura? Ningún método, herramienta ni proceso pueden darte la capacidad de crear significado, de crear visiones. Solo tu cultura personal, que nadie puede imitar, puede.
Jobs demostró que los negocios y la cultura no están en contradicción, sino que se sostienen mutuamente. ¿No es hora de considerar esto como un modelo en lugar de una anomalía? ¿No puede Jobs convertirse en institucional y la «gestión por sentido» convertirse en un capítulo central de los futuros libros de texto de gestión?
Para obtener más comentarios, consulte nuestra sección especial El legado de Steve Jobs.
