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Expertos en persuasión, seguro al fin

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Gracias a varias décadas de rigurosa investigación empírica realizada por científicos del comportamiento, nuestra comprensión del cómo y el por qué de la persuasión nunca ha sido tan amplia, profunda o detallada. Pero estos científicos no son los primeros estudiantes de la asignatura. La historia de los estudios de persuasión es antigua y honorable, y ha generado una larga lista de héroes y mártires.

William McGuire, un reconocido estudiante de influencia social, afirma en un capítulo de la Manual de psicología social, 3ª ed. (Oxford University Press, 1985) que, dispersos entre los más de cuatro milenios de historia occidental registrada, hay cuatro siglos en los que el estudio de la persuasión floreció como artesanía. La primera fue la Edad Periclea de la antigua Atenas, la segunda ocurrió durante los años de la República Romana, la siguiente apareció en la época del Renacimiento europeo y la última se extendió a lo largo de los cien años que acaban de terminar, que fueron testigos del advenimiento de la publicidad, la información y las masas a gran escala campañas en los medios de comunicación. Cada uno de los tres siglos anteriores de estudio sistemático de la persuasión estuvo marcado por un florecimiento de los logros humanos que de repente se interrumpió cuando las autoridades políticas hicieron matar a los maestros de la persuasión. El filósofo Sócrates es probablemente el más conocido de los expertos en persuasión por tener problemas con los poderes fácticos.

La información sobre el proceso de persuasión es una amenaza porque crea una base de poder totalmente separada de la controlada por las autoridades políticas. Enfrentados a una fuente de influencia rival, los gobernantes de los siglos anteriores tuvieron pocos reparos en eliminar a las raras personas que realmente entendían cómo dirigir fuerzas que los jefes de Estado nunca habían podido monopolizar, como un lenguaje hábilmente elaborado, información estratégicamente ubicada y, lo que es más importante, perspicacia psicológica.

Quizás sería expresar demasiada fe en la naturaleza humana, afirmar que los expertos en persuasión ya no se enfrentan a una amenaza de quienes ejercen el poder político. Pero dado que la verdad sobre la persuasión ya no es posesión exclusiva de unas pocas personas brillantes e inspiradas, los expertos en la materia presumiblemente pueden respirar un poco más tranquilos. De hecho, dado que la mayoría de las personas en el poder están interesadas en permanecer en el poder, es probable que estén más interesadas en adquirir habilidades de persuasión que en abolirlas.