Sensemaking para las ventas

Sus clientes están abrumados por la información. Ayúdalos a entender lo que necesitan saber.

Sensemaking para las ventas

Más de 50,000 líderes se mantienen al día con el futuro de los negocios.

Reportes radicalmente breves que ahorran 2,000+ horas de investigación

Estás aprendiendo en buena compañía

logo amazon
logo salesforce
logo mercadolibre
logo google
logo femsa
logo aeromexico

La cantidad de información sobre productos y servicios disponible para los clientes B2B (informes, blogs, anuncios gráficos, marketing por correo electrónico y más) se ha vuelto abrumadora, lo que lleva a la indecisión y a una probabilidad muy reducida de realizar una compra sustancial.

Los mejores representantes han convertido este enigma en una oportunidad de venta de primera. Por encima de todo, ayudan a los compradores a entender la información que han encontrado. Su enfoque es una forma de hacer sentido, y abarca tres actividades amplias. Vendedores sensoriales conectar a los clientes con recursos relevantes, seleccionar la información que comparten para su utilidad y claridad e incluir solo lo que ayudará a los clientes a proceder con confianza. Ellos aclarar la información, ayudar a los clientes a sentir que han hecho las preguntas correctas, entendido las perspectivas de la competencia y han tenido en cuenta las posibles contingencias. Y ellos colaborar en el aprendizaje del cliente, Guiar socráticamente a los compradores en el proceso de compra en lugar de decirles qué hacer.

La falta de confianza en uno mismo impide grandes negocios con más frecuencia que la falta de confianza en un proveedor en particular. Los vendedores sensoriales aumentan la confianza en sí mismos de los clientes, lo que permite a los compradores tomar medidas audaces y decisivas con seguridad y tranquilidad.


Idea en resumen

El problema

Una gran cantidad de información confiable y de fácil acceso ha demostrado ser valiosa para los compradores B2B, pero ha complicado el proceso de compra. Existe demasiada información para que los compradores la entiendan por sí mismos, lo que lleva a la indecisión.

La causa

Cuando los compradores B2B no confían en su capacidad para tomar decisiones de compra impactantes, las retrasan o solo realizan actualizaciones incrementales.

La solución

Los mejores representantes de ventas enfatizan la simplicidad por encima de la exhaustividad. Emplean una variación del método socrático, evitando decirles a los clientes qué pensar y, en cambio, se centran en ayudarlos a crear un marco dentro del cual tomar sus propias decisiones.

La cantidad de información sobre productos y servicios disponible para los clientes B2B se ha vuelto abrumadora. Informes de analistas, blogs corporativos, publicidad gráfica, marketing por correo electrónico, infografías, podcasts, libros blancos, recomendaciones de boca en boca: todos compiten por la oportunidad de influir en los compradores. Existe tanta información precisa y confiable en línea que los clientes B2B dedican solo el 17% de su proceso de compra a conversaciones con proveedores potenciales. Pasan la mayor parte del tiempo investigando de forma independiente a los proveedores y a la industria en general. El tesoro de información de fácil acceso ha demostrado ser valioso, pero ha complicado el proceso de compra. Existe demasiada información para que los compradores la entiendan por sí mismos.

Los mejores representantes de ventas han convertido este enigma en una excelente oportunidad de venta. Han descubierto cómo optimizar su contacto limitado con los clientes para que las conversaciones que tienen sean más útiles y exitosas. Se han ganado el derecho a un mayor acceso al diferenciarse de los representantes de la competencia y de las fuentes de información alternativas. Han ayudado a los clientes a priorizar las perspectivas, cuantificar las compensaciones y eliminar los puntos de vista en competencia. Lo hacen haciendo hincapié en la simplicidad por encima de la exhaustividad. Emplean una versión del método socrático, que no les dice a los clientes qué deben pensar, sino que les ayuda a crear un marco dentro del cual tomar sus propias decisiones. El objetivo es apoyar a los clientes independientemente del resultado. Cuando la dirección del comprador se alinea con las capacidades del proveedor, los representantes lo dejan muy claro; por el contrario, se retiran temprano y dirigen su atención a otra parte cuando la alineación resulta difícil de alcanzar. Por encima de todo, ayudan a los clientes a entender la información que han encontrado para tomar decisiones de compra seguras. Su enfoque es una forma de tener sentido.

En Gartner, encuestamos a 1.100 clientes B2B sobre el tema. Casi el 90% estuvo de acuerdo en que la información que encuentran como parte de una compra es generalmente de alta calidad; es creíble, relevante, respaldada por datos, respaldada por análisis de expertos y transmitida de manera convincente. Pero se esfuerzan por encontrarle sentido. El cincuenta y cinco por ciento de los encuestados considera que la información es confiable pero relativamente indiferenciada, lo que los hace esforzarse por identificar criterios viables con los que juzgar las compensaciones entre los proveedores. Y el 44% considera que la información es confiable pero contradictoria; las diversas piezas son relevantes y creíbles, pero sugieren direcciones opuestas.

Los equipos de ventas que utilizan métodos sensoriales aprovechan esas deficiencias ayudando, organizando y simplificando la investigación de productos de los compradores. En este artículo examinamos el enfoque sensorial y la psicología detrás de por qué es necesario. Exploramos por qué funciona tanto desde la perspectiva de los clientes como de los proveedores y describimos cómo las empresas lo han utilizado para mejorar el compromiso con los clientes potenciales.

Por qué tiene sentido hacer sentido

Cuando se ven obligadas a decidir ante una cantidad abrumadora de información, las personas a menudo recurren a sesgos cognitivos (ver» Supera tus propios prejuicios», HBR, mayo de 2015). Los más comunes incluyen el anclaje (confiar demasiado en la primera información ofrecida), la perseverancia en las creencias (aferrarse al pensamiento inicial) y el sesgo de status quo, que en las compras B2B a menudo se traduce en que los clientes dicen: «Hemos decidido estudiar esto más. Llámenos dentro de seis meses».

Las consecuencias para los vendedores son dramáticas. Los clientes que informan cantidades abrumadoras de información tienen un 54% menos de probabilidades que otros de realizar una compra de alta calidad (precio premium, solución de gran alcance) y que no se arrepiente. Aquellos que encuentran información confiable pero contradictoria tienen un 66% menos de probabilidades de hacerlo, mientras que aquellos que reciben información contradictoria sobre las compensaciones entre los proveedores tienen un 33% menos de probabilidades. Si se produce más de uno de los escenarios, los impactos son acumulativos.

¿Qué pueden hacer los vendedores? Nuestra investigación identificó dos medidas de la percepción del cliente que son fundamentales para el éxito de la negociación. La primera es la confianza en la decisión del cliente: el grado en que el grupo de compras cree que ha determinado las preguntas correctas a considerar, ha priorizado la información que más importa e identificado temas coherentes. Los clientes con una alta confianza en las decisiones han logrado entender la información y se sienten seguros de su capacidad para tomar una decisión potencialmente más grande, amplia e impactante. Tienen un 157% más de probabilidades que otros de completar un acuerdo de alta calidad y poco arrepentimiento.

Los clientes que reportan cantidades abrumadoras de información tienen un 54% menos de probabilidades que otros de realizar una compra de alta calidad y poco arrepentimiento.

La segunda dimensión crítica es la confianza en el vendedor. Por lo general, las cosas terminan mal cuando un cliente siente que un representante no ha proporcionado información completa y precisa porque el representante se centra en satisfacer sus propias necesidades. Los clientes que son muy escépticos con respecto a las afirmaciones de un representante tienen 1.6 veces menos probabilidades de hacer un trato de alta calidad y poco arrepentimiento que los clientes que creen en las afirmaciones de sus representantes.

Estos hallazgos demuestran la necesidad urgente de que los vendedores no solo tengan una estrategia de ventas, sino también una estrategia de información clara. Los representantes deben considerar cuidadosamente qué información divulgar, cuándo, cómo presentarla y, lo que es más importante, cómo conectarla con todo lo demás que el cliente está aprendiendo, todo para garantizar que se los considere proactivos y objetivos para ayudar al cliente a tomar una decisión sensata y segura.

Enfoques sensoriales versus enfoques tradicionales

Nuestro análisis reveló tres formas en las que los representantes involucran a los clientes con información: dar, contar y generar sentido. Aunque cada enfoque es efectivo hasta cierto punto, la creación de sentido aumenta significativamente la probabilidad de comprar. Realizamos 1,010 entrevistas con proveedores, preguntándoles sobre sus estrategias de intercambio de información. Solo el 21% de los representantes que respondieron han adoptado una técnica de creación de sentido. El treinta y cinco por ciento depende de la narración, el 18% de las donaciones y el 26% no tiene ninguna estrategia de intercambio de información. Ningún dato demográfico en particular, como la edad de un representante, los años de ventas o los años de venta en una empresa determinada o en una industria o geografía determinada, tuvo una influencia real en la capacidad de generar sentido, la probabilidad de utilizar el enfoque o el éxito al usarlo para cerrar un trato. En otras palabras, los vendedores sensoriales no están tratando de resolver un desafío demográfico o industrial específico. Se centran en el desafío universal de la sobrecarga de información.

Los vendedores de regalos se caracterizan por una mentalidad de «más es mejor». Comparten generosamente datos, material publicitario, documentos técnicos, especificaciones de productos y más porque creen que proporcionar información, especialmente en respuesta a las solicitudes de los clientes, hace avanzar un trato. Es un esfuerzo de buena fe para avanzar en el aprendizaje de los compradores, y parece que es lo más obvio. Los representantes de donaciones a menudo presionan al resto de la organización para obtener información adicional, como si el acto mismo de proporcionarla fuera una demostración convincente de valor.

Los representantes altamente informados suelen adoptar un enfoque revelador. Respaldados por años de experiencia y una profunda experiencia en el tema, los representantes contadores se basan en la anécdota y la opinión. Exigen poco al resto de la organización; ya han memorizado lo que necesitan o han creado una plataforma de lanzamiento a su alrededor.

Nuestra encuesta a clientes B2B reveló una estrecha conexión entre la creación de sentido y los resultados positivos. Alrededor del 80% de los clientes que interactúan con representantes sensoriales realizaron compras de alta calidad y poco arrepentimiento. Solo el 50% de los clientes que interactúan con los representantes contadores y el 30% de los clientes que interactúan con los representantes donantes lo hicieron.

¿Por qué a los representantes sensoriales les va tan bien mientras que otros luchan? Dos tercios de los compradores dijeron que creen en las afirmaciones de los representantes que hacen sentido, mientras que solo el 28% cree en los de los representantes reveladores y el 13% cree en los de los representantes que dan. La razón de la sombría demostración de estos últimos es clara: cuando los clientes tienen problemas con demasiada información de alta calidad y buscan una manera de avanzar, tener un representante aún más sobre la mesa, con poca orientación sobre cómo encaja o por qué es importante, solo empeora las cosas. Se siente insistente y egoísta, y aumenta el escepticismo de los clientes y disminuye su confianza en que pueden tomar medidas decisivas.

Qué hacen los vendedores sensoriales de manera diferente

Dividimos el comportamiento sensorial en tres categorías amplias: conectar a los clientes con información cuidadosamente seleccionada; aclarar esa información explicando, simplificando y eliminando conflictos; y colaborando en el aprendizaje del cliente a través de la orientación socrática.

Conectar a los clientes con recursos relevantes.

Los representantes sensemaking seleccionan la información que comparten para obtener utilidad y claridad, lo que incluye solo lo que ayudará a los clientes a avanzar con mayor confianza a lo largo de su proceso de compra. Esa información puede corroborar o socavar el pensamiento anterior de un cliente, pero en cualquier caso se elige y se implementa con miras al progreso de la compra.

Los representantes sensoriales admiten fácilmente los límites de su conocimiento. Cuando el escepticismo de los vendedores puede ser tan perjudicial, hay un claro valor en decir simplemente «no lo sé» en lugar de fabricar una verdad a medias que pueda verificarse fácilmente. Y admitir las propias limitaciones puede forjar una conexión poderosa con los compradores, que probablemente tampoco lo sepan. Ese momento de autenticidad personal crea una oportunidad para el descubrimiento y el aprendizaje colaborativos, que el vendedor sensorial puede aprovechar al ofrecer información adicional seleccionada. «Conectar» tiene que ver tanto con la mentalidad como con el comportamiento. Significa envolver la cabeza de los representantes en torno a la idea de que no tienen que saberlo todo; de hecho, no deberían intentarlo. Su función no es tener las respuestas, sino delinear un camino práctico hacia ellas.

Aclaración de la información.

En muchos sentidos, la clave del éxito de un representante sensato es la capacidad de aumentar la creencia del cliente de que el representante se identifica con la dificultad de tomar una decisión de compra compleja. Eso requiere ayudar a los clientes a sentir que han hecho las preguntas correctas, que han entendido las perspectivas de la competencia y que han tenido en cuenta las posibles contingencias. Los vendedores sensoriales son particularmente expertos en aclarar problemas complejos, explicar información técnica y convertir conceptos abstractos en ideas comprensibles, compartibles y convincentes. Proporcionan a los clientes la información suficiente y luego los ayudan a interpretar y simplificar de manera significativa ese material, creando una narrativa consistente, coherente y convincente que refuerza la confianza del cliente.

Colaborar en el aprendizaje del cliente.

Un representante sensorial se asegura de que las conclusiones a las que llegan los clientes sean las suyas. El objetivo es guiar socráticamente a los compradores en un viaje de aprendizaje, no decirles qué hacer. Los representantes sensoriales a menudo alientan a los clientes a verificar de forma independiente la información proporcionada por el vendedor y les brindan una manera fácil de hacerlo. Ofrecen un marco de aprendizaje que hace que los clientes sientan que tienen el control; esa confianza aumenta las posibilidades de que los compradores tomen una decisión en lugar de demorarse o quedarse quietos.

Sensemaking en acción

Veamos cómo dos compañías de software han aplicado sus enfoques de ventas únicos y sensoriales.

Dealertrack, que vende software de gestión de concesionarios (DMS) a concesionarios de automóviles y equipos, sabía que los clientes no actualizan significativamente sus sistemas DMS por tres razones. En primer lugar, los concesionarios rara vez reemplazan los sistemas, por lo que aprender sobre los distintos proveedores, soluciones y funciones puede llevar meses. En segundo lugar, por lo general carecen de procesos de compra definidos, por lo que a menudo se produce una larga serie de discusiones, retrocesos, nuevas voces, nuevos proveedores y nueva información. En tercer lugar, sus decisiones rara vez son lineales. Los concesionarios pueden revisar las decisiones y dar un paso adelante en el proceso de compra solo para luego retroceder dos pasos. Para guiar mejor a los clientes en sus deliberaciones, Dealertrack reinventó su papel fundamental en la discusión. Pasó de proporcionar información a crear sentido. (Divulgación: la compañía madre de Dealertrack, Cox Automotive, es cliente de Gartner).

Sensemaking para las ventas Craig Cutler

La empresa de software de recuperación ante desastres basada en la nube Expedient se enfrentó a un problema diferente pero igualmente desafiante. Compite en una industria muy disputada, dominada por un pequeño número de grandes competidores, incluidos Amazon, Oracle, Microsoft e IBM. Reconoció la inutilidad de tratar de igualar su creación de contenido, y su investigación reveló que, en cualquier caso, la mayoría de los clientes recurren a sus proveedores y consultores actuales para obtener información. Los líderes decidieron que la adición a la avalancha de material de investigación sobre los servicios en la nube solo agravaría las dificultades de información de los clientes. Por lo tanto, implementó un enfoque sensorial para ayudar a los clientes a comprender el contenido de terceros durante cada etapa del proceso de compra.

Dealertrack y Expedient entendieron que, por lo general, los alumnos se benefician de la información adicional solo hasta cierto punto (consulte» Muerte por sobrecarga de información», HBR, septiembre de 2009). Las personas llegan a un momento en el que han alcanzado su capacidad de aprendizaje, después del cual cada nueva visión, perspectiva o punto de datos lo hace más difícil para hacer una elección. Una buena toma de decisiones cede a decisiones malas e informadas que dan paso a las mejores conjeturas, y las elecciones se guían por sentimientos viscerales.

Dealertrack comenzó su proceso de creación de sentido realizando entrevistas detalladas con los clientes para determinar dos datos críticos: ¿Cuáles fueron los hitos importantes en la toma de decisiones del cliente en el camino hacia una compra exitosa de DMS? ¿Y cuáles eran los indicadores de que los clientes les habían llegado? Sobre la base de los resultados de sus entrevistas, Dealertrack centró su nuevo enfoque en ayudar a los clientes a alcanzar cuatro hitos: identificación de problemas, exploración de soluciones, creación de requisitos y selección de proveedores. Proporcionó información personalizada sobre cada etapa del proceso, incluido lo que los clientes deben esperar, lo que deben aprender, cuándo y de qué fuentes deben aprender, a quién involucrar, qué evitar y cómo sería un logro seguro de cada hito. Supervisó cuidadosamente el sentimiento de los clientes en torno a los hitos, observando el progreso y los puntos de fricción y rastreando todo con su sistema de gestión de relaciones con los clientes. Los equipos de ventas dirigieron a los clientes a información para apoyarlos en cada etapa. El equipo de marketing monitoreó los lugares en los que el progreso se ralentizó y desarrolló mejores materiales y contenido.

Expedient adoptó un enfoque diferente. Creó un programa de capacitación y certificación de vendedores para todos los representantes y gerentes de primera línea. Se pidió a los representantes que identificaran las fuentes de información de la industria más comunes de los clientes, lo que permitió a Expedient diseñar e implementar una estrategia altamente específica basada en los patrones actuales de consumo de información de los clientes. Para obtener la certificación, los representantes tuvieron que demostrar habilidades sensoriales durante las capacitaciones grabadas en video. La investigación de mercado ayudó a Expedient a identificar las preguntas de mayor prioridad que probablemente hicieran los clientes. A continuación, la empresa desarrolló una herramienta de evaluación que ofrecía a los compradores un medio práctico para responder a esas preguntas por sí mismos. La herramienta también muestra a los clientes los costos ocultos y los ahorros imprevistos que podrían no identificar. No se diseñó para proporcionarles la evaluación de Expedient de su negocio; en cambio, les brinda un medio fácil, práctico y personalizado para llevar a cabo su propia evaluación con confianza. El marco permite a los clientes organizar, analizar y priorizar la información rápidamente. Eso beneficia a Expedient incluso cuando deciden no realizar una compra; cuanto antes Expedient pueda averiguar qué compradores potenciales no son adecuados para su solución, antes podrá buscar oportunidades mejor calificadas.

Aunque Dealertrack y Expedient están dispuestos a alejar a los clientes potenciales de sus propias soluciones con el fin de ganar confianza, la creación de sentido no es un ejercicio de consultoría gratuita. Lo se siente independiente del proveedor para los clientes. Pero los vendedores se benefician financieramente de la técnica de dos maneras muy complementarias.

Las organizaciones sensoriales se centran en sus puntos fuertes.

Los clientes saben que la información que proporciona un representante está sesgada a favor del vendedor; eso es lo que se espera. La clave es garantizar que los clientes perciban las decisiones, interpretaciones y elecciones como propias. Las organizaciones sensoriales ayudan a los clientes a apreciar las cualidades únicas de su empresa. Los criterios que definen en un diagnóstico de madurez de TI, los tipos de empresas que comparan, los campos que incluyen en una calculadora: todos son oportunidades para influir en el pensamiento del cliente en su beneficio. Pero hay salvedades. Los esfuerzos para que los clientes consideren, y mucho menos favorezcan, un conjunto de fortalezas deben ser lo suficientemente sutiles o convincentes, o ambas cosas, para que no parezcan completamente egoístas. Los vendedores sensoriales deben proporcionar razones creíbles y objetivas por las que ciertos criterios pueden ser más importantes, o por qué consideraciones específicas pueden merecer una atención adicional, cuando esos criterios o consideraciones claramente favorecen su propia solución. Como hemos comentado, la probabilidad de cerrar un trato disminuye precipitadamente en el momento en que se pierde la objetividad y el escepticismo de los clientes se infiltra.

Los vendedores sensoriales aumentan el tamaño del pastel.

La mayoría de los líderes de ventas estarían de acuerdo en que su mayor competidor no es un proveedor rival; es el statu quo. Y el mayor desafío al que se enfrentan los proveedores de soluciones complejas no es la reticencia a realizar una compra; es la reticencia a hacer algo más que tomar las medidas graduales más pequeñas o las medidas más seguras. La creación de sentidos está diseñada para aumentar la probabilidad de que un cliente no se conforme con una solución más pequeña a un precio más bajo o, lo que es peor, no tome ninguna decisión en absoluto. Está diseñado para abordar la indecisión y la falta de confianza. La creación de sentidos se gana la confianza de los clientes, lo que hace que los clientes se sientan más seguros y los anima a tomar decisiones de mayor riesgo, como comprar el producto más grande y complejo.

En Dealertrack, la creación de sentido ha reducido drásticamente las ofertas estancadas. Los equipos de ventas informan de una mayor alineación de stakeholder y menos desacuerdo inesperado. Las ofertas se completan más rápido y los comentarios son abrumadoramente positivos.

Expedient ha logrado un éxito similar. Los compradores que realizan su evaluación convierten a una tasa del 80%, mientras que la tasa entre los clientes potenciales que renuncian a la evaluación es solo del 30%. La firma atribuye la tasa de conversión más alta a la confianza que sienten los clientes durante el proceso de toma de decisiones.

. . .

Es más probable que los clientes realicen compras de alta calidad y que no se arrepientan cuando están seguros de que han hecho las preguntas correctas, han priorizado la información correcta e identificado patrones coherentes. Pero el proceso es intrínsecamente subjetivo. ¿Qué preguntas son las correctas? ¿Qué información importa más? ¿Qué constituye un patrón? No existe una medida objetiva para ninguno de estos criterios, pero una gran cantidad de información indica a los clientes lo que deben pensar. No es de extrañar que les cueste dar sentido a todo esto.

En consecuencia, las decisiones de compra B2B complejas están impulsadas menos por lo que saben los clientes que por la confianza que tienen en su capacidad para tomar buenas decisiones. La falta de confianza en uno mismo impide grandes negocios con más frecuencia que la falta de confianza en un proveedor en particular, por lo que los profesionales de ventas que pueden aumentar la confianza en sí mismos de un cliente son inmensamente valiosos. Los vendedores más exitosos, los vendedores sensoriales, permiten a los clientes captar cantidades abrumadoras de información y tomar medidas audaces y decisivas con seguridad y tranquilidad.



  • Brent Adamson is a Distinguished Vice President at Gartner and a coauthor of The Challenger Customer and the best-selling The Challenger Sale.