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Vender en TikTok y Taobao

El creciente poder de las plataformas de vídeo online
Selling on TikTok and Taobao
Selling on TikTok and Taobao

por Thomas S. Robertson

Serie / Eligiendo de la plataforma de eCommerce en Directo

Resumen:

En China, el comercio livestream -la venta de productos a través de vídeo en directo en plataformas como Taobao y TikTok- representará entre el 20% y el 25% de las ventas online en 2023. En Estados Unidos, supuso 11.000 millones de dólares en ventas en 2021, y el crecimiento está aumentando de forma espectacular. No es de extrañar que marcas tan diversas como Nordstrom, Petco y Walmart estén adoptando este formato.

Este artículo explica por qué los consumidores se sienten tan atraídos por el comercio en directo y qué está motivando a las empresas a utilizarlo. Ninguna empresa ha descifrado aún el código para el éxito del canal livestream, pero el autor expone las lecciones de los primeros éxitos, incluyendo el tipo de plataforma que hay que elegir, cómo seleccionar a los influenciadores y cómo medir tus esfuerzos.

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En lo que respecta a los desfiles de moda, el que tuvo lugar en Facebook Live en abril de 2021 fue único. La primera modelo en desfilar por la pasarela fue Cindy, una perrita de siete meses que llevaba un flotador canino verde y azul. El siguiente fue Mandalay, un perro de color canela que llevaba una sudadera con capucha de lana con mochila incorporada. El equipo omnicanal de Petco, encabezado por la directora de marketing Katie Nauman, organizó el evento en directo, en el que se destacaron los conjuntos caninos de dos de sus marcas propias. Cada artículo modelado aparecía de forma destacada en la parte inferior de la pantalla. “Si ves algo que te gusta, puedes hacer clic en él y realizar inmediatamente tu compra”, explicó la presentadora. “¡Preparad vuestras carteras!”

Los consumidores respondieron. El evento, que duró sólo 22 minutos, atrajo a 200.000 espectadores en directo; seis meses después, casi un millón de personas habían visto fragmentos del espectáculo. Las ventas del evento duplicaron el coste de su producción; la participación fue 2,6 veces mayor de lo que esperaban los organizadores; y las siete modelos (proporcionadas por un refugio de rescate) fueron adoptadas después. El desfile de moda canina fue la primera incursión de Petco en el comercio en directo, pero no la última: Tres meses después, una competición deportiva para perros retransmitida en directo, Petco Field Day, atrajo a 2,4 millones de espectadores y generó el doble de rentabilidad que el desfile de moda.

En la década de 1980, los canales de cable QVC y HSN, junto con una serie de productores de infomerciales, demostraron el poder de la venta en televisión. En la última década, el formato ha migrado a Internet, donde el vídeo en línea que ofrece la posibilidad de comprar en tiempo real -el comercio en directo- se está convirtiendo rápidamente en el medio preferido. En la actualidad, las marcas pueden vender a través del vídeo en una serie de plataformas, como YouTube Live, Instagram Live, LinkedIn Live, Facebook Live, Twitch, Twitter y TikTok.

En China, donde la plataforma Taobao de Alibaba ofrece una aplicación que integra la demostración de productos con la posibilidad de comprar al instante, el mercado del comercio en directo alcanzará los 1,2 billones de yuanes (unos 200.000 millones de dólares) en 2020, lo que supondrá el 10% del mercado de las compras online. Se prevé que represente hasta un 20% o 25% de las ventas online en 2023, según iResearch China. En Estados Unidos, el comercio livestream representó 6.000 millones de dólares en ventas en 2020 y 11.000 millones en 2021, y su crecimiento está aumentando de forma espectacular: Se prevé que los ingresos en 2023 alcancen los 26.000 millones de dólares, según Statista.

En Estados Unidos, el livestream commerce ha resultado especialmente atractivo para las marcas de belleza y moda. En Nordstrom, por ejemplo, el 50% de los eventos de livestream se centraron en la belleza en 2021. Pero una creciente gama de empresas también están empezando a ofrecer productos y servicios a través de livestream, como Ferragamo y Cartier en bienes de lujo, Lowe’s en mejoras del hogar y Walmart en múltiples categorías de productos. La entrada de Walmart, en particular, ilustra cómo las marcas establecidas están adoptando el comercio en livestream como forma de crear compromiso con el consumidor y presentar una imagen moderna e innovadora a los clientes. Una señal del potencial del formato: Aunque Walmart tiene unas 4.700 tiendas en Estados Unidos y más de 10.000 en todo el mundo, su director de marketing, William White, dice: “El futuro del comercio minorista está en el comercio social”. Walmart tiene previsto realizar más de 100 eventos en directo en 2022, frente a los 30 de 2021.

En este artículo exploro las fuerzas que impulsan el aumento del comercio en directo, explico las motivaciones de las marcas que experimentan con el formato y ofrezco orientación a las empresas para que consideren las formas más inteligentes de invertir en este canal emergente.

Qué impulsa el comercio en directo

En un evento típico de livestream-commerce, el consumidor asiste a demostraciones de productos presentadas por personas influyentes (también llamadas anfitrionas o creadoras y denominadas KOL o “líderes de opinión clave” en China). Los anfitriones se eligen por su personalidad, influencia o conocimientos (o una combinación de esos factores), y ayudan a que la experiencia sea entretenida para los participantes.

Parte del entusiasmo que suscita el formato de transmisión en directo se debe a la utilización del vídeo. Las investigaciones han demostrado que el vídeo consigue un mayor compromiso que el texto o la fotografía fija. Ahora que el comercio electrónico tradicional tiene un cuarto de siglo, los consumidores lo encuentran aburrido. Cada vez es más difícil que los sitios web más estáticos generen mucho entusiasmo, sobre todo entre la Generación Z y los consumidores más jóvenes de la generación del milenio. Sí, los jóvenes siguen comprando en Amazon, pero también lo hacen sus padres y abuelos. No es sorprendente que prefieran una alternativa más fresca.

La ubicuidad de los teléfonos inteligentes y el dominio de las redes sociales también son factores que impulsan la compra. En un estudio tras otro, se ha comprobado que los medios sociales son los que más influyen en los patrones de compra de los consumidores de la Generación Z, y los Millennials no se quedan atrás. Los sitios de las redes sociales están diseñados para ser pegajosos, y muchos están diseñados para, o funcionan bien con, el comercio en directo. En China, por ejemplo, el dominio de Taobao Live garantiza una audiencia considerable cuando una empresa organiza un evento en directo. Aunque la mayoría de las grandes plataformas de medios sociales de EE.UU. están adoptando el comercio en directo, el formato favorito parece ser TikTok, la plataforma de formato corto que presenta vídeos generados por los usuarios y que es propiedad de ByteDance, con sede en China. TikTok tiene la ventaja de haber sido diseñada para el vídeo, mientras que otras plataformas están siendo adaptadas para acomodar el vídeo. La gente se expresa en TikTok a través de la danza, la comedia, los tutoriales y cualquier otra cosa que les lleve su imaginación. Su demografía es joven: el 41% de los usuarios tiene entre 16 y 24 años, y el 90% de ellos abre la aplicación a diario. Eso significa que siempre hay un público al que las marcas pueden vender en TikTok.

El comercio en vivo también crea una sensación de comunidad. Mientras que las compras tradicionales en línea son solitarias, el comercio en directo tiene una sensación de comunidad, similar a la de ver la Super Bowl. Los consumidores pueden ver y ser vistos en lo que podría considerarse un momento social significativo. Además, pueden ganar moneda social con sus amigos por asistir a un evento novedoso. O pueden desarrollar amistades por participar en eventos de livestream. TikTok, por ejemplo, utiliza un algoritmo para conectar a personas con intereses similares. QVC, que se ha transformado más allá del cable para incluir el comercio en directo, tiene ahora canales de YouTube dedicados que buscan conectar a personas con intereses coincidentes, ya sea en belleza, joyería, comida o muebles para el hogar. Cuando los consumidores sienten que están entre “amigos”, tienen una experiencia de compra más placentera. Sentirse en comunidad también puede ayudar a los compradores a racionalizar sus compras, porque la afirmación se percibe o se confirma cuando compran las mismas cosas que otros. La imitación social es una fuerza poderosa.

Por eso los influencers son tan esenciales para el comercio en directo. Los profesionales del marketing siempre han conocido el valor de la influencia personal. Los consumidores la citan a menudo como la razón más importante para una compra. Los líderes de opinión de hoy pueden tener millones de seguidores. El evento de comercio en livestream de Walmart en Estados Unidos para las fiestas de 2020 en TikTok contó con Michael Le, un influenciador con aproximadamente 50 millones de seguidores, en un programa de variedades que presentaba marcas de moda nacionales y de marca propia para su venta.

¿Qué ganan las empresas?

Una razón obvia por la que las empresas están adoptando el comercio en directo es para obtener ingresos a corto plazo, pero no es la única. Según las entrevistas con ejecutivos de una serie de empresas que experimentan con este formato, hay cinco objetivos principales: generar ventas inmediatas, llegar a nuevos segmentos de consumidores, presentar nuevos productos, educar a los consumidores y crear expectación.

Generar ventas inmediatas. Un impulso a las ventas a corto plazo suele ser el objetivo de los productos y servicios de bajo compromiso, aquellos que no son demasiado caros o complicados. De hecho, gran parte del éxito de la plataforma Taobao Live en China proviene de la transmisión en directo de estas categorías de productos. Los eventos pueden ser sorprendentemente informales e improvisados: Alrededor del 60% de las sesiones de Taobao Live se retransmiten desde las tiendas y utilizan a los asociados de ventas como demostradores y KOL. A los ejecutivos de Taobao les gusta decir que todo lo que necesitas para vender en su plataforma es una cámara y un teléfono móvil. Del mismo modo, en Estados Unidos, Nordstrom ha tenido éxito con eventos de compra en directo organizados por los empleados de las tiendas. Estos esfuerzos representan una verdadera integración online/offline y una nueva forma de enfoque omnicanal.

Llegar a nuevos segmentos de consumidores. El livestream es más popular entre los miembros de la Generación Z y los Millennials más jóvenes, mercados objetivo atractivos para muchas marcas. Como señala Daniella Vitale, directora general de Ferragamo en Norteamérica, los datos demográficos de la mayoría de las marcas de lujo se inclinan hacia la tercera edad, pero las marcas deben llegar a consumidores más jóvenes para construir su éxito futuro. Para ello, el equipo de Vitale selecciona a famosos e influencers y organiza eventos de TikTok que se desarrollan en los canales de los influencers, ya que esos sitios se consideran “más auténticos” que un canal propiedad de la marca.

Presenta nuevos productos. El comercio en vivo ha producido algunos resultados espectaculares para las empresas que lanzan nuevos productos. Jimmy Choo, por ejemplo, ha tenido un éxito considerable en Asia lanzando zapatillas de deporte a precios elevados. Helene Phillips, vicepresidenta sénior de Jimmy Choo, habla del éxito obtenido al utilizar a los KOL en un evento de livestream commerce que llegó a 16 millones de ojos y vendió 300 pares de zapatillas en minutos en Tmall. Puede que eso no parezca una gran demanda, pero como explica Phillips, la escasez es fundamental para los productos de lujo: “Quieres que se agoten rápidamente, y no puedes estar demasiado disponible”.

Educa a los consumidores. El livestreaming es un poderoso medio no sólo para dar a conocer a los consumidores alternativas o categorías de productos, sino también para enseñarles a usar un producto. Lowe’s organiza eventos comerciales en livestream para educar a los espectadores sobre el uso de los productos y para impulsar las ventas online. Los desfiles de moda en livestream presentan a los consumidores nuevos estilos y fomentan las ventas durante la pasarela. Las demostraciones de cocina en Livestream ofrecen a los participantes la posibilidad de comprar ingredientes o utensilios. Albertsons, la megacadena de supermercados, ha organizado con éxito sus propios eventos de comercio en livestream utilizando la plataforma Firework. Una forma más directa de educación se produce cuando los consumidores pueden hacer un livestream con un asociado de ventas en la tienda. Utilizando una aplicación como Hero, un consumidor puede chatear con un asociado de ventas que puede explicar un producto y enviar fotos.

Crea expectativa. Cuando se hacen bien, los eventos comerciales en livestream generan expectación gracias a su novedad, al sentido de comunidad que pueden crear y al entusiasmo que generan los anfitriones. Mark Yuan, cofundador de Wonder Live Shopping, una plataforma de comercio en livestream en fase de prueba, explica que cuando los consumidores desarrollan el hábito de acceder al mismo canal de influenciadores en el sitio de la aplicación, se vuelven fieles al anfitrión y a esa comunidad. Un evento de livestream exitoso puede conducir a más ventas después del evento, en gran parte debido al boca a boca. Este efecto en cascada depende de la categoría del producto: Las marcas de moda y de lujo, por ejemplo, pueden proporcionar un alto valor social a los consumidores que las comparten con amigos y conocidos. El mayor valor hedónico de tales marcas crea más emociones positivas que conducen al buzz. Otra posibilidad es que el buzz sea el resultado natural de una comunidad de entusiastas apasionados. La start-up Whatnot se centra en audiencias de coleccionistas y entusiastas y, según su director general, Grant LaFontaine, cuando los espectadores tienen una gran experiencia, hablan de ella porque se convierte en parte de su identidad.

Una guía para las empresas

Sobre todo en Estados Unidos, el comercio en directo es todavía un canal experimental, y ninguna empresa ha descifrado aún el código. Cuando tu empresa empiece a experimentar con él, estos son los factores clave que debes tener en cuenta.

Intégralo en tu estrategia de marketing. Las empresas seguirán diferentes caminos para lograr el éxito del livestream commerce. Pero el primer principio para todas ellas es que el livestream debe formar parte de la estrategia global de marketing. El livestream no es un vehículo de marketing independiente, sino un nuevo canal. Lo que se presenta en livestream debe ser compatible con los planes de la línea de productos, el posicionamiento de la marca y los objetivos generales de comunicación.

Para muchas empresas, el comercio en livestream está resultando especialmente eficaz como forma de dar a conocer rápidamente y de probar nuevos productos o mercados. Como la atención se centra en las compras inmediatas, los clientes tienden a comprar más rápidamente mientras ven un evento en livestream que cuando navegan en una tienda. Amanda Baldwin, directora general de Supergoop!, dice que cuando se lanzó en China, el comercio en livestream dio a la marca una visibilidad inmediata, lo que es atípico para una marca de su tamaño que acaba de empezar.

Después de un evento, entran en juego otros elementos de la estrategia de marketing para generar compras repetidas y fidelidad a largo plazo. Las redes sociales, el correo directo y la publicidad construyen y amplían el compromiso de los clientes para generar (más) rumores y llegar a más clientes.

Reconoce la curva de aprendizaje. Al igual que con cualquier nuevo vehículo de salida al mercado, el éxito no se producirá de forma instantánea, y los gerentes deben plantearse preguntas para afinar su enfoque. ¿Estamos llegando al público correcto? ¿Estamos utilizando la tecnología adecuada? ¿Es el contenido apropiado para la audiencia? Los directivos que realizan eventos de comercio en livestream suelen decir que sus primeros esfuerzos no fueron óptimos, pero que aprendieron de ellos y construyeron procesos exitosos para futuros eventos. “No puede ser simplemente una cámara en una tienda”, dice Vitale, de Ferragamo. “Los valores de producción son fundamentales para reflejar el estatus de las marcas de lujo”. Las marcas de distintas categorías de productos aprenderán diferentes lecciones de sus incursiones iniciales.

Realiza eventos livestream cuando haya novedades. La novedad o el carácter novedoso están altamente correlacionados con el éxito de ventas. Ofrecer un producto especial disponible sólo durante el livestream es una forma de crear novedad. La novedad puede crearse mediante la estacionalidad, marcando las vacaciones o los momentos especiales del año, como la vuelta al cole. Muchas marcas construyen su programa de comercio en livestream en torno a los días festivos que son significativos para sus categorías de productos. Este tipo de planificación de la promoción es un territorio familiar para la mayoría de las marcas. La vicepresidenta senior de Nordstrom, Fanya Chandler, sugiere que las marcas deberían identificar una cadencia regular para los eventos de livestream commerce, de modo que los consumidores puedan planificar cuándo asistir.

Selecciona las plataformas óptimas. Muchos actores se apresuran a crear soluciones de comercio en directo. Los minoristas tienen una serie de opciones entre las que elegir.

  • Las plataformas sociales nativas, como TikTok, Instagram, Facebook y YouTube, están incorporando nuevas funcionalidades para el comercio en directo en sus plataformas existentes, con la esperanza de aprovechar sus audiencias masivas.
  • Las plataformas de mercado, como Amazon, están incorporando capacidades de livestream (como Amazon Live) a su infraestructura de comercio electrónico existente para ofrecer a compradores y vendedores una nueva forma de interactuar. Además, Startups como Whatnot y NTWRK están construyendo plataformas de mercado con el objetivo de proporcionar una experiencia sin fisuras para que compradores y vendedores realicen transacciones en un formato de vídeo livestream, similar al de Taobao en China.
  • Los proveedores de software con licencia, como CommentSold, Bambuser y Firework, están permitiendo a las empresas realizar eventos de comercio en livestream en sus propios sitios web y aplicaciones, dando a las empresas más control sobre las experiencias y los datos de sus clientes.

El comercio en vivo tiene una sensación de comunidad, que puede ayudar a los compradores a racionalizar sus compras. La imitación social es una fuerza poderosa.

Aunque los tres enfoques son prometedores, la competencia es intensa, y cada uno tiene sus propios retos. Las plataformas de medios sociales tienen las ventajas del alcance y la escala, pero sus modelos de negocio basados en la publicidad y el diseño de tecnología nativamente social son inhibidores para optimizar la experiencia del livestream para los consumidores. Por otro lado, los mercados de comercio electrónico están más adaptados a la venta, y por tanto pueden estar mejor posicionados para integrar el comercio en directo. Pero Amazon, al menos, es famoso por priorizar la eficiencia sobre la experiencia del usuario en su sitio. Las nuevas empresas de mercados se centran en la experiencia y en captar comunidades de entusiastas para ganar tracción, pero deben escalar rápidamente sus mercados de doble cara (marcas y consumidores) para ganar una cuota adecuada. Por último, el software con licencia permite a las empresas adoptar el comercio de livestream mientras controlan estrechamente la experiencia y los datos resultantes, pero este enfoque limita el alcance a las audiencias ya comprometidas en sus propios sitios web.

Para las empresas, la elección de la plataforma depende en gran medida de los segmentos de mercado que sean prioritarios, ya que las distintas plataformas tienen una demografía diferente. También hay que tener en cuenta el contenido típico de las plataformas. NTWRK, por ejemplo, es especialmente fuerte en el ámbito de la ropa de calle y los juegos, y podría ser la opción adecuada para las marcas que operan en ese espacio.

Selecciona bien a tus influencers. Debe haber una coincidencia entre la persona de la marca y la persona del influenciador. Las marcas que utilizan más de una plataforma pueden tener que elegir una variedad de influencers. El tamaño de los seguidores del influencer es, por supuesto, una variable importante. Las marcas deben preguntarse: ¿Qué número de consumidores puede traer el influencer al evento de livestream? Hay cierto debate entre las empresas sobre el valor de los macroinfluyentes frente a los microinfluyentes. Estos últimos pueden aportar menos números, pero los clientes pueden considerarlos más auténticos. Esta cualidad es especialmente relevante en las categorías de productos en las que se valora la experiencia genuina.

Mide el éxito de tu livestream. Al hacer compromisos de comercio en directo, las empresas deben hacer un seguimiento de cuatro métricas: el tamaño de la audiencia, la participación de la audiencia, las ventas a corto plazo y el impacto a largo plazo.
En lo que respecta al tamaño de la audiencia, más grande suele ser mejor, pero depende de la amplitud del segmento de mercado al que intentas llegar y de si el producto tiene un atractivo masivo. La tendencia de la mayoría de las empresas es llegar a audiencias más grandes a través del livestream. Las formas tradicionales de marketing se utilizan para dar a conocer los próximos eventos de livestream, con el fin de impulsar la asistencia en el futuro.

El compromiso de la audiencia puede medirse durante el evento por la cantidad y calidad de la interacción entre los miembros de la audiencia y el anfitrión. En la mayoría de las plataformas de livestream, los espectadores tienen la posibilidad de comentar, hacer preguntas sobre el producto y registrar “me gusta”. Después del evento, las empresas también pueden hacer un seguimiento de las puntuaciones de los promotores netos. Se supone que un mayor nivel de participación indica un sentimiento más positivo del cliente hacia el producto y el anfitrión, y las marcas pueden reunir datos significativos a partir de este feedback en tiempo real.

El beneficio final del comercio en livestream es la capacidad del consumidor de comprar artículos en tiempo real sin abandonar el stream. Por tanto, las ventas durante el evento son una métrica de rendimiento evidente. Las empresas predicen las ventas de un evento de livestream estableciendo una tasa de conversión objetivo en función del tamaño de la audiencia y de las experiencias de conversión de eventos anteriores.

El impacto a largo plazo de los eventos de livestream es más difícil de definir, pero al igual que otras campañas de marketing que generan expectación, se puede seguir en parte por los comentarios en las redes sociales y la cobertura en los medios de comunicación. Y aunque el comercio en livestream tiende a acortar el recorrido del cliente en comparación con otros entornos de venta, las empresas deben reconocer que los espectadores que no han comprado hoy pueden seguir interesados en sus productos. Así que, al medir el impacto a largo plazo, las marcas deben entender que los espectadores de los eventos de livestream pueden convertirse en clientes en una fecha posterior. Por lo tanto, los vendedores tendrán que encontrar formas de crear conexiones continuas con los espectadores de livestream.

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El comercio en directo está en un punto de inflexión en Estados Unidos. Los ejecutivos de marketing han creado sus propias hojas de ruta, experimentando e invirtiendo en el comercio en directo como parte de sus estrategias de marketing integradas. Para obtener una ventaja inicial y aprovechar los efectos de la red, las empresas tienen que empezar pronto, aprender rápido y crear grandes audiencias antes de que los competidores puedan hacer incursiones significativas. El botín será para las empresas que lo consigan rápidamente.

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Thomas S. Robertson, antiguo decano de la Escuela de Wharton, es el profesor de marketing Joshua J. Harris y el director académico del Centro de Comercio Minorista Jay H. Baker de Wharton.
 
Una versión de este artículo apareció en el número de septiembre-octubre de 2022 de Harvard Business Review.

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