Para aquellos que prestan atención a los escándalos de privacidad y las filtraciones de datos en los últimos años, Facebook se ha convertido en uno de los principales culpables. De sus más de 20 escándalos de 2018 (sí, alguien realmente contados) a una aplicación de spyware real la compañía pagó a los usuarios para descargar en prácticas de seguridad francamente desastrosas expuesto a principios de este año, la compañía parece no tener mucho derecho.
Es por eso que el reciente publicación (que el Washington Post ) en el que el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, propone cuatro nuevas ideas para regular Internet, no debería sorprender. Es de esperar que Zuckerberg no ofrezca cambios significativos en la forma en que su empresa recopila, almacena o analiza los datos de sus usuarios. En términos generales, las últimas propuestas de Zuckerberg son en su mayoría superficiales en comparación con la escala y el alcance de los problemas que Facebook enfrenta.
Pero si hay una ocurrencia tan consistente como las deficiencias de privacidad de Facebook, puede ser solo la insistencia pública de la compañía de que corregirá el barco: después de todas las bajas, Facebook finalmente ha comenzado a hacer las paces. Y tal vez sea este acto de insistencia ritual en el cambio lo que hace que el último intento de Zuckerberg merezca la disección.
Entonces, ¿qué propone Zuckerberg?
Para empezar, pide a los gobiernos que aclaren lo que cuenta como contenido dañino en línea, para que Facebook pueda eliminar mejor ese contenido. Entonces Zuckerberg pide que las leyes que rigen la publicidad política, que a menudo se centran estrictamente en las elecciones, se amplíen a la interferencia política general.
En tercer lugar, una propuesta para estandarizar las regulaciones de privacidad en todo el mundo, haciendo más claro (y por lo tanto más fácil) para empresas como Facebook aplicar las estrictas normas de la normativa europea como el Reglamento General de Protección de Datos a todos los usuarios.
Por último, el atractivo a lo que se llama «portabilidad de datos», lo que haría más fácil para los usuarios mover sus datos de un servicio a otro, similar a la forma en que los operadores de telefonía celular en los Estados Unidos permiten a los usuarios conservar sus números de teléfono cuando cambian de servicio.
Entonces, ¿cuál es el problema?
Para empezar, buena parte de estas propuestas ya se están produciendo en la práctica o pronto serán encomendadas por los reguladores en grandes partes del mundo. El RGPD, por ejemplo, ya requiere la portabilidad de datos en la UE, la segunda economía más grande del mundo. Lo que es más, las principales regulaciones en las principales economías como Alemania, China, y, más recientemente, Australia ya están obligando a los gigantes tecnológicos a aumentar sus inversiones en eliminar contenido que podría ser dañino. Gran parte de lo que propone Zuckerberg ya está en marcha de una forma u otra.
Más ampliamente, si Facebook ha cometido errores significativos en el pasado con los datos de sus usuarios, no sabría la profundidad de estos errores de Zuckerberg. Sin embargo, un aspecto clave de la expiación es el sacrificio, una demostración de que uno está dispuesto a renunciar a algún beneficio futuro para compensar los pecados pasados. Estas propuestas no contienen nada de eso. Mucho de esto podría, de hecho, ayudar a Facebook a largo plazo.
¿Qué tiene de malo ayudar a Facebook?
Ahí radica el problema. La dura verdad es que los propios intereses de Facebook difieren — en algunos casos, salvajemente — de los de sus usuarios debido a tres grandes dificultades.
En primer lugar, el modelo de negocio de Facebook, que se basa en la necesidad de mantener a los consumidores comprometidos en sus servicios, por un lado, y en la necesidad de monetizar los datos que recopila dirigiéndose a esos usuarios con nuevos servicios y publicidad, por el otro.
Tiempo. ¡Atención. Datos. Si eres un consumidor, eso es lo que Facebook quiere de ti. Y, sin embargo, los usuarios generalmente no buscan los servicios de Facebook con un sentido explícito de la escala de los datos a los que están renunciando; ni son plenamente conscientes de que lo que las empresas tecnológicas a menudo llaman «pegajosidad» es, en la práctica, más como adicción. En cambio, los usuarios de Facebook acuden al servicio en busca de conexiones sociales significativas, noticias y entretenimiento. Eso es lo que permite a la empresa hacer reclamaciones generales como su promesa de 2017 de crear una «infraestructura social… para construir una comunidad global que funcione para todos nosotros». Es un lenguaje como ese el que enmascara la transacción principal que Facebook requiere de sus usuarios: su tiempo y sus datos para nuestros servicios.
En segundo lugar, la escala de Facebook, que ha impuesto a la empresa una enorme responsabilidad que incluso Zuckerberg admite ahora es insostenible. A partir de diciembre, la empresa se jactó 2.32 mil millones de usuarios activos mensuales, casi una de cada tres personas en el planeta. Ese mismo mes, la empresa empleó a unos 35.587 empleados, una proporción de aproximadamente un empleado por cada 65.000 usuarios. ¿Cómo puede una empresa tan pequeña gobernar y proteger eficazmente un entorno digital tan grande? La respuesta es que no puede. Los fallos masivos —relacionados con la ciberseguridad, la privacidad, la propaganda y más— son simplemente inevitables a estas escalas.
Por último es un problema cultural, que explica los pasos en falso consistentes pero innecesarios de Facebook en la privacidad. De injustificada solicitudes de datos confidenciales a audaces violaciones de la privacidad del usuario, Facebook en su conjunto simplemente no ha priorizado la seguridad o la privacidad de sus usuarios por razones que sólo pueden atribuirse a la cultura — a una prisa por conseguir nuevas características al mercado tal vez o a un sentido excesivamente idealista de que la empresa no podría hacer mal, a parafrasear su COO Sheryl Sandberg.
Estos errores no forzados, a su vez, han erosionado constantemente la confianza que se necesitaría para la empresa para solucionar cualquiera de los problemas centrales anteriores.
Para ser claros, si hemos llegado a un momento colectivo de incomodidad digital, Facebook no está solo y no debe asumir toda la culpa. Mientras que algunos de estos temas son únicos en Facebook, cada empresa de tecnología importante está luchando con alguna forma de ellos.
Durante años, tanto consumidores como reguladores no pudieron apreciar la compensación central que muchos gigantes tecnológicos obligaron a sus usuarios. Por eso, refiriéndose a las protestas a favor de la democracia que asolaron el mundo árabe en 2010, publicaciones como la New York Times declararía rotundamente la «revolución egipcia comenzó en Facebook». Las compañías de medios sociales fueron aclamadas como grandes fuerzas para el bien, tanto por los consumidores como por los gobiernos occidentales, muchos de los cuales usaron el mismo lenguaje florido que Facebook para describir los beneficios de las redes sociales.
Recientemente hemos empezado a apreciar todos los riesgos inherentes a nuestra adopción de tecnologías digitales. Desde la creciente gama de objetos conectados a Internet hasta nuestra dependencia casi total del software en finanzas, aviación y muchas otras áreas, la gama de amenazas a nuestra privacidad y nuestra seguridad se ha vuelto sistémica.
En ese sentido, la situación en que Facebook está atrapada —sus incesantes intentos de asegurar al público que puede realinear su modelo de negocio a los intereses de sus usuarios— no es solo el problema de Facebook. Es un síntoma de una sociedad que adoptó una tecnología demasiado rápido, sin comprender sus desventajas o sus riesgos, como he escrito sobre en HBR y lugar.
El truco radica en lo que Facebook y todos nosotros podemos hacer a continuación. Para los consumidores y los reguladores, las respuestas están empezando a quedar claras. Elaborar cuidadosamente nueva legislación que aumente los estándares de privacidad y seguridad de todos los sistemas de software, lo que a su vez ralentizará el ritmo de adopción de la tecnología digital. Disminuye el enorme poder de empresas como Facebook limitando su capacidad de acumular los datos que recopilan y de agregar los servicios que proporcionan, contrayendo su «superficie de ataque», por así decirlo, a un nivel manejable. Esto podría significar literalmente desagregar los servicios de Facebook y separar físicamente empresas como WhatsApp de otras como Instagram y más.
A largo plazo, el modelo de negocio de Facebook debe evolucionar para centrarse en la confianza, lo que significa hacer que la privacidad de los usuarios y la seguridad de los datos sean tan importantes como la monetización. Sin uno, Facebook no será capaz de sostener al otro.
A corto plazo, sin embargo, la empresa está lejos de ese objetivo. Y Zuckberg y otros han dejado claro que, a pesar de sus crecientes llamamientos a los gobiernos, la empresa todavía tiene que lidiar realmente con la profundidad de los problemas que ella —y nosotros— estamos enfrentando.
Facebook y sus usuarios por igual parecen destinados a continuar sus intentos de reformular el trato que han hecho entre sí, un proceso que podría prolongarse hasta que uno o muchos gobiernos intervengan más a la fuerza. Las últimas propuestas de Zuckerberg simplemente forman otro pequeño episodio en una lucha mucho más larga sobre ese replanteamiento.
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Andrew Burt
Via HBR.org
