Riqueza oculta en las marcas B2B

Los comercializadores de consumidores se obsesionan con la equidad de la marca, así también deberían. Las empresas B2B serían sabias a seguir su ejemplo. Nuestro estudio cuantitativo y de 16 años de más de 450 firmas muestra que miles de millones de dólares están encerrados en marcas B2B, pero los gerentes se escatiman constantemente en la construcción de la marca. Ese es un error caro. Cada corporación cosecha el valor de [...]

Riqueza oculta en las marcas B2B

Más de 50,000 líderes se mantienen al día con el futuro de los negocios.

Reportes radicalmente breves que ahorran 2,000+ horas de investigación

Estás aprendiendo en buena compañía

logo amazon
logo salesforce
logo mercadolibre
logo google
logo femsa
logo aeromexico
Resumen.

Reimpresión: F0703C

Los gerentes escatiman constantemente en la creación de marca B2B. Es un error costoso.


Los especialistas en marketing de consumo se obsesionan con el valor de la marca, también deberían hacerlo. Sería prudente que las empresas B2B siguieran su ejemplo. Nuestro estudio cuantitativo de 16 años de más de 450 empresas muestra que miles de millones de dólares están encerrados en marcas B2B, pero los gerentes escatiman constantemente en la creación de marca. Es un error costoso.

Cada corporación obtiene el valor del valor de la marca de dos maneras: como ingresos, cuando impulsa las compras de los clientes, y directamente, como un aumento de la capitalización bursátil. Utilizando una herramienta que hemos desarrollado que mide la relación entre la percepción de la marca y las medidas de rendimiento como los ingresos, los beneficios y el flujo de caja, hemos clasificado el valor de marca de todas nuestras empresas de estudio y lo hemos vinculado estadísticamente con sus datos financieros. El resultado es una medida del impacto de una marca corporativa en el rendimiento de las acciones, lo que llamamos «valor de marca como porcentaje de la capitalización de mercado», al que llamamos simplemente «valor de marca». Hemos descubierto que para las empresas B2B, la marca corporativa es responsable, en promedio, del 7% del rendimiento de las acciones de las 47 industrias que seguimos.

Riqueza oculta en las marcas B2B

¿Cuánto valen las marcas B2B? ¿Qué porcentaje del precio de las acciones de una empresa B2B se debe al valor de su marca? Cuando analizamos más de 450 empresas B2B a lo largo de 16 años, descubrimos que algunas marcas eran mucho más valiosas que otras de la misma industria, lo que indica que hay mucho margen de mejora. Una fracción del porcentaje del valor de la marca puede significar cientos de millones de dólares en valor.

Esa cifra puede parecer pequeña, pero ten en cuenta dos cosas: en primer lugar, es un promedio; el rango va desde un mínimo del 0,5% para marcas nuevas o no administradas, como la distribuidora de electricidad PPL, hasta un máximo de casi el 20% para las marcas B2B mejor gestionadas, como FedEx. El valor actual en dólares del valor de marca de las empresas B2B oscila entre unos pocos millones y decenas de miles de millones. Esto implica que con una gestión de marca más estratégica, el valor total de la marca para las empresas B2B podría valer miles de millones de dólares más.

Las empresas B2B no deberían intentar convertirse en marcas de consumo, por supuesto, sino que deberían intentar alcanzar el máximo valor posible dentro de su sector. El valor medio de la marca para los proveedores médicos B2B, por ejemplo, es del 5,99%. Sin embargo, las marcas mejor gestionadas en ese campo valen casi el 20%. Si eres un proveedor médico y el valor de tu marca es del 6%, entonces sabes que la gestión de tu marca es solo promedio y puedes fijar razonablemente tu objetivo en un 20%. Si estás en la industria del papel y los productos forestales, por otro lado, el 20% es probablemente inalcanzable. Las empresas con mejor desempeño de su sector alcanzan niveles de valor de marca algo menos del 7%, por lo que sería un objetivo ideal.

El valor de marca B2B, cuando se utiliza como medida de tablero, debe actualizarse trimestralmente. Proporciona tanto un porcentaje de capitalización de mercado como una métrica del valor en dólares que todos en la empresa, especialmente el CEO y el CFO, entenderán. Lo que es más importante, puede eliminar cualquier duda entre los gerentes B2B de que el valor de la marca es importante.