Reglas de la biosfera

La naturaleza emplea procesos de producción que son sorprendentemente eficientes, ambientalmente sonidos, y ampliamente imitables.

Reglas de la biosfera

Más de 50,000 líderes se mantienen al día con el futuro de los negocios.

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Resumen.

Reimpresión: R0802H

La sostenibilidad, definida por los científicos naturales como la capacidad de los ecosistemas saludables para funcionar indefinidamente, se ha convertido en una llamada de atención para los negocios. Las principales empresas han dado pasos de alto perfil para lograrlo: Wal-Mart, por ejemplo, con sus esfuerzos por reducir el desperdicio de envases, y Nike, que ha eliminado los productos químicos tóxicos de sus zapatos. Sin embargo, dice Unruh, director del Lincoln Center for Ethics in Global Management de Thunderbird, la sostenibilidad es más que un viaje interminable de pasos graduales. Es un destino para el que la biosfera del planeta Tierra, refinada a lo largo de miles de millones de años de pruebas y errores, es un modelo perfecto. Unruh destila algunas lecciones de la biosfera en tres reglas:

Usa una paleta parsimoniosa. Los gerentes pueden replantearse sus estrategias de abastecimiento y simplificar drásticamente la cantidad y los tipos de materiales que utilizan sus empresas en la producción, lo que hace que el reciclaje sea rentable. Después de que el fabricante de muebles Herman Miller descubriera que su silla de escritorio líder tenía 200 componentes fabricados con más de 800 compuestos químicos, diseñó una sucesora galardonada cuya paleta de materiales, mucho más limitada, es reciclable en un 96%.

Enciende, virtuosamente. Los fabricantes deben diseñar el valor de recuperación en sus productos desde el principio. Shaw Industries, por ejemplo, recicla la fibra de nailon de su alfombra desgastada y la convierte en una alfombra nueva.

Aprovecha el poder de las plataformas. El diseño de plataformas en la industria suele producirse a nivel de componentes, pero los materiales de esos componentes constituyen una plataforma más fundamental. Patagonia, al reciclar la ropa interior de alto rendimiento de la marca Capilene, ha logrado unos costes energéticos un 76% inferiores a los del abastecimiento virgen.

Las reglas de Biosphere pueden enseñar a las empresas a crear productos ecológicamente respetuosos con el medio ambiente que reducen los costos de fabricación y resultan muy atractivos para los consumidores. Y los directivos no necesitan esperar a que se produzca una revolución tecnológica ecológica para implementarlas.


La sostenibilidad, que los científicos naturales definen como la capacidad de los ecosistemas saludables para seguir funcionando indefinidamente, se ha convertido en una llamada de atención para los negocios. Considere el ambicioso proyecto Ecomagination de General Electric, los esfuerzos de Coca-Cola para proteger la calidad del agua, el intento de Wal-Mart de reducir los residuos de envases y la eliminación de sustancias químicas tóxicas de sus zapatos por parte de Nike. Estos y otros esfuerzos loables son pasos en un camino descrito por el gigante del aluminio Alcan en su informe de sostenibilidad corporativa de 2002: «La sostenibilidad no es un destino. Es un viaje continuo de aprendizaje y cambio».

Por desgracia, Alcan se equivocó. En el mejor de los casos, la visión de la sostenibilidad como un viaje interminable de pasos incrementales perjudica a los gerentes que buscan cuadrar la economía con la ecología más pronto que tarde. En el peor de los casos, sirve de excusa para la inacción cuando se trata de construir un negocio verdaderamente sostenible.

Creo que la sostenibilidad no debe ser un objetivo lejano y confío, sino más bien un destino real. Esta visión ha surgido de una búsqueda iniciada en la década de 1980, cuando era consultor ambiental contratado para ayudar a limpiar los desechos tóxicos de Fortuna 500 empresas. Ese trabajo me inspiró a emprender un largo esfuerzo para descubrir la verdadera base de la sostenibilidad. Después de realizar cientos de entrevistas con gerentes, científicos, ingenieros, académicos, diseñadores y arquitectos, llegué a la sencilla conclusión de que ya sabemos exactamente cómo es la sostenibilidad en el planeta Tierra.

Un modelo perfecto, refinado a lo largo de miles de millones de años de prueba y error, es la biosfera de nuestro planeta, definida en 1875 por el geólogo Eduard Suess como «el lugar de la superficie terrestre donde habita la vida». Los investigadores han empezado a explorar recientemente cómo se puede emular la tecnología de la naturaleza al servicio de la fabricación y el comercio sostenibles. La biosfera compleja y autorregulada de la Tierra es, en esencia, un sistema operativo brillante que ha creado una vida prolífica sin interrupción durante más de 3.500 millones de años. Al estudiar los principios interdependientes que explican colectivamente la sostenibilidad de la Tierra, los administradores pueden aprender a crear productos ecológicamente respetuosos con el medio ambiente que reducen los costos de fabricación y resultan muy atractivos para los consumidores. Además, las empresas no necesitan esperar a una revolución tecnológica ecológica para implementar prácticas de fabricación sostenibles y rentables. Pueden aplicar las lecciones de la biosfera a la tecnología industrial actual.

En este artículo describiré tres reglas importantes de la biosfera y mostraré cómo las empresas emprendedoras las están adaptando para obtener beneficios ambientales y económicos. Me refiero a ser descriptivo en lugar de prescriptivo; los lectores tendrán que interpretar y traducir la arquitectura de la naturaleza para sus propios modelos de negocio y, obviamente, las empresas tendrán que resolver numerosos desafíos antes de que estas normas puedan aplicarse plenamente. Seguir las reglas va en contra de la práctica estándar, como los lectores descubrirán, y el cambio siempre es difícil. Sin embargo, las empresas no tendrán más remedio que adaptarse en un mundo en el que las cargas materiales y energéticas de las economías en desarrollo ya están forzando a nuestro planeta y creando condiciones de mercado volátiles. A medida que China, India, Brasil y Rusia se industrialicen rápidamente, sus demandas adicionales obligarán a las empresas a desarrollar plataformas de fabricación más sostenibles. En este mundo, los primeros en moverse que puedan armonizar sus estrategias de fabricación con las leyes de la naturaleza serán los ganadores.

Las reglas del sistema operativo de la biosfera se basan en biológica, que la naturaleza utiliza para armar la vida y estructurar los ecosistemas. En contraste con el industrio-logic de la fabricación humana, que supone que los materiales en gran parte sintéticos deben ensamblarse o moldearse en formas deseadas, la biología construye las cosas de abajo hacia arriba, basándose en la nanotecnología sofisticada para ensamblar organismos molécula por molécula. Impulsada por nada más que rayos de sol, la naturaleza puede producir milagrosamente un árbol o un cactus. Este proceso amigable para la vida se produce de forma silenciosa y utiliza una sencilla paleta de materiales, extraídos del aire y del agua, como medio de fabricación.

Regla #1: Usa una paleta parsimoniosa

Los elementos de la tabla periódica, desde el actinio hasta el circonio, son los componentes básicos de todo lo que vemos. Sin embargo, sorprendentemente, de los más de 100 elementos, la naturaleza eligió usar solo cuatro (carbono, hidrógeno, oxígeno y nitrógeno) para producir todos los seres vivos. Agrega un poco de azufre y fósforo, y podrás representar el 99% del peso de todos los seres vivos del planeta. El escolástico Guillermo de Occam del siglo XIV derivó su ley de parsimonia de la afirmación de Aristóteles «Cuanto más perfecta es una naturaleza, menos medios requiere para su funcionamiento». Hoy decimos simplemente «Menos es más».

La elegante simplicidad de la biosfera es exactamente lo opuesto al enfoque adoptado por los fabricantes que adoptan fácilmente todos los nuevos materiales sintéticos, desde el teflón hasta el Kevlar, que la ciencia emana. El impulso es comprensible. Los diferentes materiales añaden diferentes características de rendimiento. Lleva una bolsa de patatas fritas. Aunque parezca simple, la bolsa es en realidad un sándwich altamente diseñado de materiales en rodajas finas, cada uno de los cuales realiza una función diferente. La capa más interna es un plástico especial que no reacciona con las virutas. Junto a ella hay una capa de material que evita la entrada de humedad. Luego viene una fina capa de lámina metálica para evitar la luz solar. Después hay una capa que acepta impresión para mensajes de marketing. Las capas transparentes en el exterior evitan que la impresión se borre.

Un diseñador acostumbrado a utilizar la casi infinita paleta de materiales especiales de la industria pensaría que sería una tontería no aprovecharlos al máximo. Sin embargo, hay una razón fundamental para emular la parsimonia de la naturaleza: facilita el reciclaje. (Por el contrario, la fina capa de lámina metálica de una bolsa de virutas no se puede recuperar económicamente). Además, la paleta simple de la naturaleza da como resultado productos mucho más avanzados que los producidos por la ciencia industrial humana. Los abulones producen nácar que es dos veces más resistente que la mejor cerámica de la ciencia. Las arañas pueden hacer girar seda que es más fuerte que el acero pero lo suficientemente ligera como para flotar en el viento. La naturaleza sugiere que el potencial para usos inventivos de materiales fácilmente reciclables es enorme.

Regla n.° 2: Aumente el ciclo: virtuosamente

La estandarización garantiza que las materias primas estén siempre disponibles para los organismos; no es necesario enviarlas ni clasificarlas. Cuando un organismo muere, la biosfera recupera sus materiales y los reinserta en sus procesos de producción. La naturaleza reutiliza repetidamente estos materiales en crecimiento y desarrollo evolutivos, subiéndolos continuamente. El up-cycling mantiene el valor de los materiales entre generaciones de productos reciclados sin pérdida de calidad ni rendimiento. El descenso, por el contrario, destruye el valor original, como cuando la carcasa de una computadora de plástico se funde en un topes de velocidad. La biosfera no hace un ciclo descendente de los materiales. Un castor muerto puede reencarnarse como un árbol, un molusco, un águila o incluso otro castor, todas aplicaciones de alto valor de los materiales reciclados de la naturaleza. Desde las primeras cianobacterias hasta los seres humanos, la naturaleza ha utilizado los mismos materiales en un círculo virtuoso de creciente complejidad y valor, lo que ha permitido que la biosfera evolucione hacia comunidades de organismos cada vez más integradas y sostenibles.

El reciclaje virtuoso es contradictorio, porque depende de la obsolescencia planificada, la pesadilla de los ecologistas. Es comprensible que los fabricantes concienzudos vean la obsolescencia planificada como un vicio. Diseñar una desaparición temprana de nuevos productos se convirtió en una parte infame de la estrategia de Detroit de vender más coches en la década de 1960 y fue ampliamente condenado por ser un derroche. Pero la obsolescencia biológica, también conocida como muerte, desempeña un papel vital en la biosfera. El proceso sin ceremonias de introducir lo viejo e introducir lo nuevo permite el cambio; sin él, la biosfera no podría evolucionar. En el contexto de las reglas de la biosfera, la obsolescencia planificada puede convertirse en sostenibilidad, lo que lleva a una empresa hacia diseños ambientalmente superiores.

Regla #3: Aprovecha el poder de las plataformas

La Tierra está poblada por una alucinante cantidad de 30 millones a 100 millones de especies, todas las cuales comparten milagrosamente un diseño subyacente. La arquitectura básica de la vida la establecieron los primeros organismos multicelulares, hace más de 3.000 millones de años. Desde entonces, aunque el proceso de evolución ha hecho la vida más compleja, cada criatura, desde trilobites hasta humanos, ha sido un riff en el diseño original de la naturaleza. El diseño es una plataforma de uso general que se ha aprovechado una y otra vez para crear la asombrosa biodiversidad del planeta. Esta estrategia tiene tanto éxito que la vida puede adaptarse para existir en cualquier parte del planeta, desde las llanuras abisales de los océanos hasta las cumbres del monte Everest.

Por suerte para los gerentes, la industriológica coincide con esta regla de la biosfera. Las empresas de todos los sectores han explotado durante mucho tiempo el poder de las plataformas. Windows de Microsoft, por ejemplo, es una plataforma informática de uso general que la empresa ha aprovechado en un gran número de aplicaciones, desde Word hasta Media Player.

La fabricación también aprecia las estrategias de plataforma. En el sector del automóvil, por ejemplo, diferentes modelos pueden utilizar las mismas piezas o transmisiones. Sin embargo, el diseño de plataformas en la industria tiende a producirse a nivel de componentes, lo que permite el intercambio de piezas entre las ofertas de productos. La industria necesita ir por debajo de este nivel y examinar la composición de los componentes mismos: los materiales son una plataforma más fundamental sobre la que se construyen tanto los componentes como los productos finales.

Las reglas de la biosfera en acción

Las reglas de la biosfera demuestran su valor real cuando se integran en una estrategia global para explotar el músculo de las plataformas de productos sostenibles. Si una empresa amplía esta estrategia en una línea de productos, los costos relativos disminuyen a medida que crece la escala de producción, lo que fomenta un rendimiento rentable de las inversiones en sostenibilidad. La sostenibilidad económica garantiza la sostenibilidad medioambiental.

Hasta la fecha, pocas empresas han creado sistemas de fabricación sostenibles que se ajusten a las tres reglas. Shaw Industries, una empresa de Berkshire Hathaway, se ha acercado.

Shaw produce baldosas de moqueta, un pavimento industrial que se instala en edificios de oficinas de todo el mundo. En 1999, cuando se enfrentó a la creciente preocupación medioambiental por los residuos de alfombras (más del 95% de las alfombras viejas se arrancan y se tiran a los vertederos) y al espectro del aumento de los costos de las materias primas, Shaw se embarcó en una importante iniciativa para repensar su negocio y crear lo que denomina «la alfombra del siglo XXI». .»

Las baldosas de alfombra como la de Shaw están compuestas por el respaldo, que mantiene la alfombra plana, y la fibra de la cara, que crea una superficie suave para caminar. Hasta 1995 Shaw fabricó un respaldo de marca hecho de plástico PVC. Pero el PVC es potencialmente tóxico y difícil de reciclar. Por lo tanto, con un gasto considerable, la empresa buscó una solución más sostenible.

Con una comprensión intuitiva de la sostenibilidad, Shaw reconoció la necesidad de una paleta sencilla de materiales no tóxicos para su producto. También hizo del reciclaje virtuoso un objetivo. Su elección de fibra frontal de nailon 6, la marca Eco Solution Q y el respaldo de poliolefina, llamado EcoWorx, proporcionaron materiales Shaw que podían pasar de una aplicación de alto valor a una aplicación de alto valor sin perder rendimiento ni funcionalidad. La empresa desarrolló un sistema de producción integrado que podía tomar la alfombra al final de su vida útil, separar el respaldo, triturarlo y volver a colocarlo en el proceso de fabricación. En el otro extremo salía una alfombra nueva. La Agencia de Protección Ambiental reconoció a EcoWorx con su Premio Presidencial de Química Verde en 2003.

Shaw Industries puede mirar hacia un futuro cuando los rascacielos de las ciudades del mundo, en lugar de las cabezas de pozo de Arabia Saudí, suministren sus materias primas.

La plataforma de productos sostenibles de Shaw también ha ayudado a liberar a la empresa de los caprichos de los mercados de materias primas que afectan a la industria. El principal insumo tanto para el respaldo como para la fibra de la mayoría de las alfombras es el petróleo. Cuando Shaw comenzó sus esfuerzos, el petróleo estaba a 19 dólares el barril. Con los precios del petróleo en este momento casi cinco veces más, la compañía parece una visionaria inteligente. Shaw puede mirar hacia un futuro cuando los rascacielos de las ciudades del mundo, en lugar de las cabezas de pozo de Arabia Saudí, suministren sus materias primas.

Reglas de la Biosfera

Los logros de Shaw no fueron nada fáciles, aunque ganaron elogios y produjeron beneficios a largo plazo. Los altos ejecutivos hicieron una apuesta de 2 millones de dólares por una tecnología no probada que amenazaba con dejar obsoletas sus instalaciones de producción de última generación. Lo hicieron sin pruebas concretas de que los clientes valorarían la sostenibilidad en las alfombras. En última instancia, los líderes de Shaw reunieron la convicción y la fe necesarias para construir una plataforma de productos sostenible que creara una ventaja competitiva en el futuro. No todas las empresas están dispuestas a hacer tal apuesta. Debido a que el cambio hacia la fabricación sostenible es dramático, es probable que los gerentes se enfrenten a rigideces organizativas cuando intentan implementar las reglas de la biosfera.

Sin embargo, esas reglas pueden aplicarse gradualmente a lo largo del tiempo de manera que se limiten las interrupciones. De nuevo, existe un análogo biosférico para este proceso. En la naturaleza, los nuevos ecosistemas (pinares, prados alpinos) no surgen completamente formados. Se desarrollan a través de un proceso gradual conocido como sucesión, en el que las especies colonizadoras alteran el entorno local y lo hacen hospitalario para una comunidad de organismos más amplia y diversa. Las reglas de la biosfera pueden crear un entorno organizativo propicio para los pasos posteriores. La progresión de los mismos minimiza los costos y permite una transición ordenada. Más importante aún, puede generar ganancias a corto plazo que motiven los esfuerzos continuos.

Paso 1: Piensa en menos materiales.

El primer paso para los gerentes que desean implementar las reglas de la biosfera es repensar sus estrategias de abastecimiento y simplificar drásticamente la cantidad y los tipos de materiales utilizados en la producción de su empresa. Este paso es fundamental si la empresa espera reciclar de forma rentable.

Cuando el fabricante de muebles Herman Miller examinó la composición de su silla de escritorio líder Aeron, encontró más de 200 componentes. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC), una empresa fundada por los defensores de la sostenibilidad William McDonough y Michael Braungart, revisó la química de la silla y descubrió que los 200 componentes estaban hechos de más de 800 compuestos químicos. Aunque el uso de diversos materiales es una práctica estándar de la industria, los insumos a esta escala confusos avanzan hacia la sostenibilidad. Herman Miller aprovechó este conocimiento en el diseño posterior de su galardonada silla de escritorio Mirra, lanzada en 2003, cuya paleta de materiales simplificada dramáticamente es reciclable en un 96%.

¿Cómo debería una organización empezar a replantearse sus opciones de materiales? Varias empresas utilizan pantallas de materiales tóxicos para eliminar de sus cadenas de suministro componentes sospechosos desde el punto de vista medioambiental. Estas pantallas van desde una simple lista de productos químicos prohibidos enviados a los proveedores de una empresa hasta protocolos sofisticados que exigen el análisis de laboratorio de los insumos de un producto. El proceso de selección requiere que las empresas recopilen información detallada de sus proveedores sobre los productos químicos de sus productos y, a continuación, evalúen el impacto de esos productos químicos en el medio ambiente y la salud humana. Los materiales sospechosos se etiquetan para su eliminación. Las pantallas pueden ser bastante restrictivas, como descubrió el gigante químico suizo Ciba-Geigy en 1995. Cuando los 1.600 colorantes químicos de Ciba se pasaron por un tamiz MBDC, solo 16 pasaron la prueba.

Aunque las pantallas de materiales tóxicos tienen sentido, funcionan hacia atrás, eliminando negativamente los materiales peligrosos en lugar de seleccionar positivamente los mejores. Intentar eliminar gradualmente los desechos y las toxinas, ya sea mediante la eficiencia ecológica o la detección, es un camino demasiado lento; los administradores pueden encontrarse sustituyendo el análisis por acción. En cambio, las empresas pueden avanzar directamente hacia una paleta parsimoniosa yendo más allá de los criterios tradicionales de abastecimiento, como el rendimiento y la estética. La regla de la biosfera #2 proporciona dos criterios adicionales, uno físico y otro económico.

Los materiales deben ser físicamente capaces de ser reciclados.

No todos los materiales lo son. El Nylon 6 de la alfombra de Shaw, por ejemplo, se puede reciclar, pero su pariente más cercano, Nylon 6,6, no puede hacerlo. Ambos se utilizan en la industria de alfombras, pero solo el primero se convierte en fibra de alfombra de alto valor. Si es reciclado, el nailon 6,6 se funde para su uso en productos de mucho menor valor, como madera de plástico y cajas de guantes de automóviles, solo una parada en su camino al vertedero.

El reciclaje de materiales debe ser rentable.

¿Es más barato comprar nuevos insumos en el mercado abierto o utilizar materiales reprocesados? Si los materiales recuperados resultan ser más baratos, habrás encontrado un ganador virtuoso. Hasta el 75% del acero y más del 50% del aluminio se reciclan, sobre todo porque al hacerlo se utiliza una fracción de la energía necesaria para producir metal virgen.

Paso 2: Repensar el diseño.

Cuando los ingenieros se enfrentan a un nuevo desafío de diseño, suelen preguntarse: ¿Cuál es el mejor material especializado para esta aplicación? Pero con una paleta de materiales limitada, la pregunta es: ¿Qué diseño cumplirá con las especificaciones de nuestros productos utilizando nuestros materiales existentes? O bien, ¿cómo podemos diseñar un nuevo producto genial hecho con nuestros materiales limitados? Integrar este tipo de pensamiento en el diseño del producto significa empezar por el final.

Para que el reciclaje virtuoso funcione, los gerentes deben planificar al principio del diseño el final de la vida útil de sus productos. En la naturaleza, las bacterias reciclan el cadáver de un conejo porque le queda mucha energía y valor alimenticio. Por el contrario, los gestores respetuosos con el medio ambiente han intentado minimizar los materiales de sus productos en nombre de la ecoeficiencia. Esto tiene sentido si los productos se van a desechar cuando los clientes han terminado con ellos, pero puede ser insidioso si se intenta recuperar los materiales de forma económica.

Considere la historia de Polyamid 2000. Con casi 5 mil millones de libras de desechos de alfombras que van a los vertederos cada año y menos del 5% de las alfombras de desecho se reciclaban en la década de 1990, los fabricantes de alfombras se encontraron bajo el fuego de ONG y funcionarios gubernamentales. En respuesta a las críticas, la industria recurrió a la monstruosa instalación de Polyamid 2000, ubicada en una planta de fabricación de la era comunista en la antigua Alemania Oriental, que estaba diseñada para reciclar fibra frontal de nailon de alfombras viejas. La fibra frontal era atractiva porque era la parte más valiosa de una alfombra y podía descomponerse químicamente y convertirse en material fresco que estaba como nuevo. Debido a que el proceso utilizaba menos energía que la fabricación de nailon a partir de existencias de materias primas, también se esperaba que fuera rentable.

La instalación de Polyamid fue una maravilla industrial, ya que se basaba en un enfoque de línea de montaje altamente eficiente. La alfombra de desecho se transportaba, limpiaba, escaneaba y luego se transportaba en transportadores aéreos hasta el equipo químico que descomponía la fibra en materias primas. Se esperaba que la instalación extraiga 20 millones de libras de Nylon 6 nuevo de más de 250 millones de libras de alfombras de desecho cada año. Pero en tres años se había cerrado.

¿Cómo podría fracasar tan espectacularmente una solución verde tan prometedora? Según un director técnico de Polyamid, «el contenido de nailon en las alfombras de desecho europeas es inferior al esperado y disminuye cada año». Mientras que las alfombras estadounidenses están fabricadas con un 45% de fibra de nailon, los fabricantes europeos de alfombras han reducido el contenido de nailon al 25%. Esto ahorraba materias primas pero hacía antieconómico recolectar y reciclar los residuos de alfombras. Una estrategia ambiental bien intencionada mató de hambre a Polyamid.

Los fabricantes pueden evitar el mismo destino subiendo en bicicleta. Deben diseñar el valor de recuperación desde el principio.

Paso 3: Piense en las economías de escala.

Una paleta parsimoniosa y un proceso de reciclaje virtuoso pueden establecer plataformas sostenibles para líneas de productos enteras. En 2005, el minorista de ropa para exteriores Patagonia anunció una estrategia de plataforma de este tipo, el programa de reciclaje de prendas Common Threads, en asociación con Teijin, un fabricante japonés de telas. Teijin recicla virtuosamente la ropa interior de alto rendimiento de la marca Capilene de Patagonia en fibras de poliéster de segunda generación que Patagonia reutiliza en la ropa de la temporada siguiente. Patagonia ha ampliado la plataforma más allá de la ropa interior para incluir prendas de forro polar. A medida que otras empresas siguen su ejemplo, aprovechando materiales estándar y sistemas de producción cíclicos para productos nuevos y existentes, fomentan las economías de alcance y escala que impulsan una rentabilidad operativa duradera.

Seguir las reglas de la biosfera puede aumentar el ahorro de costes. En primer lugar, simplificar una paleta de materiales por razones de sostenibilidad reduce la complejidad de la cadena de suministro, reduce el número de proveedores, genera descuentos por volumen y mejora el servicio de los proveedores a medida que se envían más negocios. Interface Fabric, por ejemplo, ha obtenido ahorros de 300.000 dólares al año solo gracias a la simplificación de la paleta.

En segundo lugar, las empresas pueden descubrir que el ahorro de costes surge del reciclaje virtuoso de materiales. Por ejemplo, los costos energéticos de la Patagonia para reciclar los materiales de su ropa interior son un 76% inferiores a los del abastecimiento virgen. Shaw Industries descubrió que el reciclaje virtuoso de Nylon 6 requiere un 20% menos de energía y un 50% menos de agua que los insumos vírgenes. A medida que Shaw expande su proceso de producción integrado verticalmente a nuevos productos, puede distribuir sus inversiones y su ventaja de procesamiento sobre el aumento de la producción. En 2006, la compañía anunció una ampliación de su plataforma de alfombras a alfombras de telar ancho, que representa el 70% de todo el mercado de alfombras. Este aprovechamiento de una plataforma de productos sostenibles puede crear ventajas competitivas a largo plazo.

Es evidente que los ahorros no son automáticos ni uniformes en todas las empresas. Requieren cambios disruptivo e inversiones basadas en la visión de un futuro más verde. La rentabilidad final depende de la eficacia con que las empresas ejecuten las reglas de la biosfera, una fuente probable de diferenciación competitiva en el futuro.

Paso 4: Replantear la relación comprador-proveedor.

Las empresas tendrán que gestionar el período de transición ya que un producto pasa de materiales 100% vírgenes a casi 100% materiales reciclados virtualmente. Para ello será necesario encontrar formas de recuperar de forma rentable los productos instalados en los hogares, garajes y edificios de oficinas de los clientes y volver a introducirlos en el proceso de producción. Seguir las reglas de la biosfera cambiará radicalmente la relación tradicional comprador-proveedor: los clientes jugarán un doble papel como compradores de los productos de la empresa y proveedores de sus insumos, añadiendo un nuevo giro al adagio «Manténgase cerca de sus clientes». Exigirá que los gerentes reconsideren el abastecimiento, el marketing, las ventas y el servicio.

Por ejemplo, ¿cómo preverá los suministros futuros de insumos cuando la tasa de devolución esté vinculada a la próxima decisión de compra de sus clientes? Eso depende en parte del ciclo de vida de tu producto. La Patagonia puede esperar que las materias primas de su ropa interior regresen a la empresa en unos 18 meses. Shaw, sin embargo, tiene que esperar de tres a siete años para que el ciclo de vida de las alfombras siga su curso. Por lo tanto, las empresas tendrán que anticiparse a las tasas de devolución e incluso pueden encontrarse gestionando los ciclos de vida de los productos, lo que tal vez ofrezca incentivos para que los clientes se actualicen prematuramente al modelo más nuevo. Al igual que en la biosfera, la obsolescencia planificada virtuosa se convertirá en un requisito de sostenibilidad.

Los gerentes también se enfrentarán al complejo problema de la logística inversa: devolver el producto usado a la fábrica para su reprocesamiento. Algunas empresas están presentando soluciones inteligentes. En el mundo patagónico, por ejemplo, los botes de basura se transforman en buzones de correo: la empresa insta a los clientes a que envíen por correo su ropa interior usada (y, se espera, limpia) o que la dejen en los puntos de venta. Esta no es una opción para las alfombras de Shaw, por lo que es importante alinear la recogida del producto usado con la entrega de los nuevos, para asegurarse de que los camiones estén llenos tanto al salir como al regresar a la fábrica.

Los gerentes podrían ver el esfuerzo necesario para gestionar la obsolescencia planificada y la logística inversa como un desincentivo para adoptar las reglas de la biosfera, pero eso sería miope. Las empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad y marketing para persuadir a los clientes de que se pongan en contacto con ellos, por lo que es valioso que un cliente te llame para decirte que le gustaría que recogieras su antiguo producto. De hecho, un vendedor astuto vería esto como un líder de ventas increíblemente candente. Si a través de la obsolescencia planificada una empresa pudiera convertir un porcentaje de sus clientes en compradores recurrentes, podría obtener importantes beneficios financieros. Y, a pesar de sus críticos, la obsolescencia planificada también puede producir beneficios medioambientales. Los ciclos de productos más rápidos traerán productos de última generación que suelen tener un mejor rendimiento y son ambientalmente superiores a sus predecesores. Un frigorífico de hoy, por ejemplo, es más grande y un 75% más eficiente energéticamente que hace dos décadas, pero cuesta un 50% menos. La aplicación de las reglas de la biosfera puede reencarnar rápidamente los materiales en productos más eficientes, lo que aumenta aún más las ganancias de sostenibilidad.• • •

La sostenibilidad es, al final, el mejor secreto de la naturaleza. Al reutilizar los mismos materiales en un ciclo cada vez mayor de crecimiento evolutivo, la biosfera se ha sostenido en el planeta Tierra durante miles de millones de años. Con suerte, seguir las reglas de la biosfera puede ayudar a mantener el negocio durante aproximadamente mil millones.


Escrito por
Gregory Unruh