¿Reciclar o tirar? El impacto económico de nuestros prejuicios

Potenciar el reciclaje de productos podría lograrse gracias a la vinculación de los productos con la identidad de los consumidores.
Tres consejos para una buena presentación en inglés sin ser nativo
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Potenciar el reciclaje de productos podría lograrse gracias a la vinculación de los productos con la identidad de los consumidores.

Todos sabemos que deberíamos reciclar, pero incluso las personasmás comprometidas pueden ser erráticas, limpiando y separando botellas un día para tirar vidrio a la basura el siguiente. ¿Por qué? Resulta que un conjunto de sesgos y prejuicios influyen en nuestras decisiones acerca de qué colocar en el contenedor verde y qué tirar con el resto.

Dos de estos sesgos aparecieron durante la investigación que llevé a cabo con unos compañeros sobre los hábitos para separar y tirar la basura. El primeroes quela gente tiene más probabilidades de reciclar artículos que no se hayan deformado, como latas de refresco sin abolladuras y papeles sin trocear. Lo llamamos el “prejuicio de la deformación”. El segundoes que las personas tienen más posibilidades de reciclar artículos relacionados conalgún elemento de su identidad, por ejemplo, un vaso de Starbucks con su nombre. Lo llamamos el “prejuicio de la identidad”. Un tercer factor afecta no a quéreciclamos, sino a cuánto lo hacemos: la gente que sabe que reciclará trasuna tarea que produzca basurautiliza muchos más recursos de los que habría usado de otra manera.

Mi compañera Jennifer Argo y yo nos fijamos por primera vez en el prejuicio sobre los restos deformados cuando analizamos el contenido de loscontenedores de reciclaje y de basura de 22 oficinas académicas. En general, mientras las hojas de papel enteras se reciclaron, los fragmentos de papel acabaron en la basura. Confirmamos esta tendencia con varios experimentos posteriores,incluidos dos en los que los participantes creían que evaluaban unas tijeras nuevas.

A todas las personasse les dieron hojas de instrucciones para la evaluación. A algunas se les pidió que trocearan lashojas como parte de la prueba; al resto no. Entonces se pidió a todo el mundo que se deshiciera de los restos al terminar.Los participantes con papeles sin trocear los echaron principalmente al contenedor para reciclar. Los que se quedaron con trozos de papel los tiraron a la basura. Obtuvimos resultados similares con latas de aluminio:las latas intactas se echaron a reciclar, pero lasabolladas y aplastadas se tiraron a la basura normal.

¿Qué significan estas diferencias?Cuando un artículo está lo suficientemente alterado y su tamaño o forma han sido modificados, la gente lo percibecomo algo inútil,como algo sin futuro, ylo tira a la basura. Esto explica en parte por qué tanto material reciclable acaba en vertederos en lugar de en plantas de reciclaje. Aunque a casi todos nos han enseñado a reciclar gran parte de los artículos diarios, laAgencia de Protección del Medio Ambiente de Estados Unidos calcula que solo alrededor del 65% del papel y el 55% del aluminio utilizado en Estados Unidos se recicla.

Conseguir concienciar a la gente sobre este prejuicio podría cambiar su actitud para organizar y deshacerse de los residuos. Asimismo, las empresas que se preocupen por la sostenibilidad y el medio ambiente podrían mejorar esas tasas de reciclaje con, por ejemplo, productos que faciliten su manipulación y eviten que se deformen. Esto aumentala probabilidad de que sus embalajes se reciclen y hasta se reutilicen.

Nuestra investigación sobre el prejuicio de identidad surgió durante una visita a una cafetería en la que lacamareraescribió mal mi nombre en el vaso. Llamar a los vasos comolos clientesse ha convertido en una práctica habitualen muchas cafeterías;vinculando el producto con alguna parte de laidentidad de cliente. Para profundizar en este aspecto, Jennifer Argo, Matthew Meng y yo pedimos a un grupo de voluntarios que probaran y evaluaran un zumo. Les preguntamos sus nombres y los escribimos tanto correctamente(Sarah, Paul, Ashley) comoincorrectamente (Saruh, Pawl, Ashlee) en sus vasos. Las personas con vasos con sus nombres bien escritos fueron mucho más proclives a reciclar que quienes lo tenían mal escrito.

Llevamos a cabo varios estudios más con productos y maneras de vincularlos con la identidad de sus usuarios y consumidores, como por ejemplo banderas estadounidenses o escudos universitarios que unen a sus seguidores con identidades de grupo muy fuertes.Encontramos sistemáticamente que es mucho más probable que la gente recicle productos conectados con su identidad.Tirarlos podría reducir su autoestima.Es previsible: la gente evita tirar un trozo de uno mismo a la basura.

Crear una unión identitaria o fortalecer una ya existentepodríadisminuir las posibilidades de que los consumidores tiren artículos reciclables a la basura. Aunque muchas empresas ya intentan relacionar productos con identidades, es probable que muchas ignoren las consecuencias sobre los residuos.Por ejemplo, la campaña “Comparte Coca-Cola con“, en la que los consumidores encuentran sus nombres en las latas y botellas de plástico de la bebida, tiene el potencial de incrementar la tasa de reciclaje de los consumidores.

La posibilidad de reciclar también puede condicionar en muchas ocasiones el volumen que consumimos de un artículo o producto.Por ejemplo, mi compañera Monic Sun y yo examinamos cuánto consume la gente cuando dispone de la opción de reciclar frente a tirar a la basura tradicional. Los participantesde la investigación tuvieron instrucciones de utilizar tantao tan poca cantidad de un producto como quisieran. En un estudio, envolvían regalos; en otro, utilizaban papel reciclado (usado)para resolver problemas matemáticos; y, en el último, seleccionaban un regalo.En cada experimento, la mitad de los participantes podía reciclar lo que utilizaba; la otra mitad,tirarlo. Vimos una y otra vez que la gente gastaba muchos más recursos (papel de regalo, papel reutilizado, vasos de plástico, material de embalaje) sisabían que se iban a reciclar.

¿Cómo podemos explicarlo?Nuestro trabajo sugiere que las emociones positivaspueden sobreponerse a lasnegativas, como la culpabilidad por desperdiciar recursos. Por eso losconsumidores se sienten cómodos si gastan una cantidad mayor de recursos, pero el reciclaje es una opción. Mantener y optimizarlos recursos en un campo podría llevarle a desperdiciarlos en otro. Le ofrece una justificación gracias a sus decisiones anteriores, un fenómeno conocido en las ciencias sociales como “moral licensing” (licenciamoral).

¿Reciclar o tirar? El éxito del reciclaje depende de la respuesta diaria demiles de millones de personas aesa pregunta. Como hemos aprendido de economistas conductuales durante los últimos años, muchas de nuestras decisiones son, en las palabras de Dan Ariely, “predeciblemente irracionales“. Sucede lo mismo con esta decisión. Pero al sacar a relucir nuestros sesgos y prejuicios para eliminar la basura, podemos modificar los comportamientos individuales, impulsar la generación de envoltorios que fomenten el reciclaje y aumentar la eficacia de las políticas y campañas medioambientales.


por
trad. Teresa Woods

Remi Trudel es profesor adjunto de marketing de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston (EEUU).

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