Los estudios de casos ficticios de HBR presentan dilemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso de HBS «What is the Deal with LivingSocial?» (caso No. 512-065), de Marco Bertini, Luc Wathieu, Betsy Page Sigman y Michael I. Norton. Está disponible en hbr.org.
Los representantes de ventas de DailyDilly acababan de terminar su presentación en vídeo, y la risa en la sala de reuniones estaba empezando a disminuir. Ruth Davison, directora de marketing de Flanagan Theme Parks, seguía sonriendo cuando finalmente habló. «Estoy completamente impresionado», dijo. «Esto nos daría las capacidades de marketing que siempre hemos querido».
Will Eastman, director de operaciones de Flanagan, estaba radiante. Había sugerido hacer la promoción con DailyDilly, una compañía australiana de rápido crecimiento social similar a Groupon y LivingSocial. «Entonces creo que estamos listos para tomar una decisión», dijo.
Todos miraron a Allie James, una consultora décadas más joven que Will y Ruth. Allie había estado trabajando con Flanagan por poco más de un mes. Sabía que tenía que matar a la iniciativa DailyDilly, pero era reacia a hacerlo con los representantes presentes.
«Hablemos de esto fuera de línea», dijo.
Will abofeteó la mesa. «Vamos», exigió. «Estamos aquí Ahora.» Los representantes de DailyDilly se volvieron abiertos.
Allie respiró profundamente. Si Will iba a empujarla, sería contundente. «No, entonces», dijo Allie. «No está encendido».
Will empujó su silla hacia atrás y salió de la habitación. Los representantes comenzaron a revisar su presentación, pero Allie los detuvo con una ola de su mano. Ruth, ya no sonriendo, les dijo a todos que lo lamentaba y se puso de pie para escoltar a todos.
Allie sabía que acababa de hacer enemigos.
Media hora después, Ruth la detuvo en el pasillo. «¿Así que todavía no estás convencido?»
«Roddy me pidió que pesara sobre DailyDilly por una razón», dijo Allie. Roddy Brennan, director general de Flanagan, la había contratado a Gold Coast Partners, una de las firmas de consultoría de alta dirección de Australia, con el mandato de mejorar la experiencia del cliente en los seis parques temáticos de la compañía en Australia y Nueva Zelanda.
Ruth se puso de vista, y Allie tuvo que reunir todas sus fuerzas para reunir una defensa. Ella comenzó: «Sé que todos están atrapados en la manía de comprar grupos. DailyDilly suena divertido, pero una promoción como esa perjudicaría la experiencia del cliente en los parques y perjudicaría a su empresa a largo plazo».
«¿Tienes hambre?» Ruth interrumpió repentinamente.
Allie se asustó. «¿Por qué?»
«Lo soy. Vamos a almorzar.»
«Traje un sándwich», dijo Allie.
«Olvídate de tu sándwich», dijo Ruth. «Voy a tratar.»
Cierre con hebilla.
Ruth era una personalidad contundente, y Allie pronto se encontró en el aparcamiento. «Abróchate», dijo Ruth. Allie sintió un poco como si estuviera atascada en el exclusivo paseo de gravedad cero de Flanagan. ¿Cómo se llamaba? Ah, sí, el Gran Tiburón Blanco.
Ella y Roddy habían montado juntos el Gran Tiburón Blanco hace unas semanas, cuando él le mostraba alrededor de Mermaid Landing, el parque insignia de la compañía. Había gritado y reído todo el tiempo, y eso hizo cosquillas a Allie. Roddy obviamente tenía el corazón de un niño y un verdadero amor por su producto.
Pero Flanagan estaba luchando. Las líneas eran más cortas que las de los parques competidores. El problema no eran los paseos y las atracciones, sino que eran de última generación. En opinión de Allie, los clientes estaban siendo descuidados por el servicio descuidado, las condiciones de hacinamiento en los restaurantes, el flujo de tráfico mal administrado dentro y fuera de los parques, y la programación incómoda de los espectáculos. Roddy la había traído para arreglar todo eso. «Quiero que los clientes salgan de aquí delirando sobre ello… delirando», dijo.
Allie sabía que podía mejorar a Flanagan. Ella ya había ayudado a una cadena hotelera internacional a cambiar su reputación de servicio y mejorar la satisfacción de los huéspedes; se estaba convirtiendo en la persona más importante de su empresa para ese tipo de cosas. Allie fue meticulosamente atento al detalle y preternaturalmente decisivo, que es exactamente lo que Roddy quería. «Regla con puño de hierro», le dijo.
Ruth se detuvo en la autopista. «Noté que no te estabas riendo durante el video de esta mañana», dijo. «¿No creías que ese grupo de ancianos en nuestra tirolina era gracioso?»
«El video pasó por alto las trampas de las ofertas diarias», respondió Allie, sabiendo que sonaba sin humor. «Hay amplios estudios de casos que muestran que las personas que compran en sitios como DailyDilly son el peor tipo de clientes: los que no tienen lealtad. Son como un flash mob de cuppers. Sobrecargan a los comerciantes, crean escasez, molestan al personal y erosionan la experiencia de otros clientes». Hizo una pausa. «¿A dónde vamos, por cierto?»
Justo entonces Ruth salió en la señal hacia Coral Wonderland, otro parque de Flanagan. Se detuvo hasta una entrada de servicio, mostró su identificación, y estacionó junto a una pared alta que separaba esta área de la que ven los clientes. «¿Notaste el río en este parque en tu tour?» preguntó, bajando su ventana. Allie asintió con la cabeza. «Bueno, hay un pequeño canal allá abajo», dijo Ruth, señalando un rayo de agua bajo una masa de tuberías y maquinaria. «Ahí es donde empieza el río. Corre por todo el parque.»
«Recuerdo patos», dijo Allie vagamente.
«A los patos les encanta», dijo Ruth. «También lo hacen los mosquitos. Eso se debe a que no fluye, está bloqueado por todo esto». Ella hizo señas a la maquinaria. «Me han dicho que este puede ser el mayor desastre de fontanería en el este de Australia. El sistema de circulación no fue construido correctamente, y durante años lo hemos estado parcheando porque no tenemos el flujo de caja para reemplazarlo. No podemos presupuestar este tipo de cosas porque los ingresos son tan impredecibles». Satisfecho de que lo había dejado claro, reinició el coche.
Pero Allie no lo entendía. «¿Y?»
«Estoy hablando de DailyDilly. Piénsalo. Si trabajamos con ellos, nuestro flujo de efectivo es más fácil de predecir, porque la gente paga cuando se publica el acuerdo, no cuando entran por nuestras puertas, si alguna vez lo hacen. Por eso Will estaba molesto cuando dijiste que no. Necesita hacer las operaciones más predecibles. Supongo que podría argumentar que los flujos de efectivo no afectan la experiencia del cliente, pero los mozzies que se reproducen en nuestro pozo negro de plomería ciertamente sí.»
Uno de esos mozzies aparentemente se había metido en el coche. Allie la abofeteó. «Pero, ¿cuántos tratos podrías hacer en un año?» preguntó. ¿Tres? Eso no es efectivo estable».
50% de descuento
De vuelta en la carretera, Ruth se detuvo a un restaurante de comida rápida.
«¿Aquí?» Allie jadeó.
«No te preocupes, no vamos a comer en este lugar. Sólo quiero mostrarte algo». En el interior, observaron a los clientes que recibían sus pedidos. «¿Notas las alfombrillas de la bandeja?» Ruth dijo. Todos llevaban un anuncio para Flanagan Parks, una imagen de dibujos animados del Gran Tiburón Blanco, junto con una oferta de cupones.
«Este es un esfuerzo típico de comarketing para nosotros, y es típicamente soso», dijo Ruth. «Con el marketing no controlamos nuestro mensaje. Estamos limitados por los requisitos de nuestros socios. No podemos usar humor sofisticado o imágenes llamativas para diferenciarnos. Gastamos muchos miles de dólares en esta basura, y el retorno es patético». Miró a su alrededor con asco. «Hemos terminado aquí», dijo.
«¿Y Dailly resolvería el problema?» Allie volvió a preguntar en el coche.
«Tendríamos más control sobre los precios», dijo Ruth. «Ahora mismo estamos regalando tantos cupones que casi nadie paga el precio completo para entrar en un parque temático de Flanagan».
«Yo diría que eso es lo que Mal con DailyDilly, no es lo correcto», respondió Allie. «Viste los descuentos que los representantes mencionaron esta mañana: 50%. Crea el mismo problema de precios que los cupones. Estaríamos alentando a los clientes a esperar el próximo trato sucio y barato. ¡Y ningún cliente valora una experiencia que tenga un 50% de descuento!»
Ruth sacudió la cabeza. «Es cierto que nos gustaría dar un golpe a ciertos clientes en ciertos momentos. Y, sí, sólo obtendríamos el 25% del precio del boleto porque DailyDilly mantiene la mitad del precio promocional. Pero en general seríamos más capaces de mantener nuestro precio de lista, dado que eliminaríamos todos esos otros cupones. Y estaríamos apuntando nuestro tipo de cliente: gente hambrienta de emoción, que es lo que vendemos. El marketing tradicional inevitablemente, invariablemente, significa arrojar dinero a personas que no son realmente clientes potenciales. Con DailyDilly estaríamos llegando exactamente al público adecuado, y eso vale mucho».
Se convirtió en otra zona de estacionamiento. «Aquí estamos», dijo.
“ Esto lugar?»
«Es muy divertido», dijo Ruth.
Una cola larga
Todo en el restaurante parecía estar en constante movimiento, como la hierba marina en las olas. Eso es porque cada mesa estaba suspendida del techo, y cada asiento era un columpio. Aún más sorprendente fue cuántos de los asientos estaban ocupados.
«Estoy entendiendo que esta excursión de almuerzo es un paseo temático dedicado a ofertas diarias», dijo Allie. «Entonces, ¿cuál es el ángulo ¿Aquí?”
Ruth sonrió. «Tienes razón. Se acabó el viaje. Este es nuestro destino final. Los representantes de DailyDilly me dijeron que este restaurante acaba de hacer una compra grupal muy exitosa, ofreciendo cupones de almuerzo del 50% de descuento. Vendieron miles de ellos. Eso es lo que estás viendo. ¿Se te ocurre algún otro tipo de iniciativa de marketing que pueda dirigirse a tanta gente predispuesta a una experiencia peculiar como esta? Olvídalo. No hay ninguno».
Allie miró a su alrededor a las docenas de personas balanceándose suavemente mientras hablaban y comían. El tintineo de los platos y el zumbido de la conversación se mezclaban con el crujido de las cuerdas. Pero Allie sabía que si estos eran clientes diarios de Dilly, no eran los buenos que todo comerciante quería. Había oído suficiente de sus clientes de hotel sobre lo mal que se comportaban los buscadores de tratos. Eran groseros, dejaron agujeros en las paredes, y, lo más importante, nunca volvieron a pagar el precio completo.
«Hablemos con ellos», dijo Allie.
«¿Quiénes, los dueños?»
«No, los clientes». Escogiendo una mesa de cuatro mujeres de veinte años, preguntó si habían creído en el trato Dailly, y de hecho lo hicieron. «Entonces, ¿cuánto vas a gastar más allá del cupón?»
Se reían. «Lo menos posible», dijo uno.
«¿Volverías y pagarías el precio completo?» Allie preguntó.
«Lo dudo», contestó otro. «¿Quién quiere marearte mientras comes?» Más risas.
Allie se volvió hacia Ruth. «Pregúntale a cualquier mesa. Estoy seguro de que tendrás las mismas respuestas. Ahora imagina a esta gente en Mermaid Landing o en uno de los otros parques. ¿Pagarían por fotos o comprarían animales de peluche? Nunca. Probablemente ni siquiera comprarían comida. Conseguían sándwiches a través de algún otro trato diario Dilly, los pasaban de contrabando y almorzaban en un banco».
Allie señaló hacia la puerta, donde otro grupo de mujeres jóvenes acababa de hacer cola en el puesto de la anfitriona; sin duda, más personas diarias Dilly. «¿Lo ves? Están haciendo cola para mesas, al igual que hacen cola para el Gran Blanco, haciendo que la experiencia sea mucho peor para los buenos clientes, los que pagan».
«Acabo de ver un montón de clientes ansiosos, todos adquiridos de manera muy eficiente a un costo relativamente bajo», respondió Ruth. «Si las colas cortas son el objetivo de Flanagan, ya somos un gran éxito. Quiero ver Más tiempo colas. No tanto tiempo como para que la gente se canse, sino lo suficiente para hacerles sentir que están esperando algo especial y para ganar dinero de Flanagan.
«Y si quieres entrevistar a un solicitante de trato, háblame», continuó Ruth. «Yo uso DailyDilly para todo tipo de cosas, y yo hacer comprar más que el valor del cupón, y yo hacer volver a los lugares que me gustan. Soy uno de esos «buenos» clientes de los que estás hablando». Se detuvo y miró a su alrededor de nuevo. «Esto realmente podría ayudar a Flanagan», dijo Ruth. «Por eso te pido que reconsideres tu decisión».
¿Qué harías? Algunos consejos de la comunidad HBR.org
¿Debería Allie aprobar la promoción DailyDilly?
Allie James tiene razón en que Flanagan necesita proporcionar una mejor experiencia al cliente para sostener el negocio a largo plazo. Lo que ella no ve es que los descuentos en las redes sociales podrían ser la manera perfecta de ayudar a la empresa a trabajar hacia ese objetivo. Pero esos descuentos deben ser manejados con cuidado.
Como parte de una amplia gama de promociones, el precio es una manera poderosa de impulsar las ventas, siempre ha sido y siempre lo será. Los descuentos en las redes sociales amplían y refinan los beneficios de los precios al permitir a los comerciantes llegar más allá de sus reservas habituales de consumidores potenciales y convertir a los clientes recién adquiridos en defensores en línea de un producto o marca. Esa promoción aumenta la conciencia de la marca.
Pero los descuentos pueden destruir los márgenes. En BuyApowa, tenemos un cartel en la pared que dice «Los ingresos son vanidad. El beneficio es cordura.» Muchos propietarios de negocios olvidan eso y se centran más en el total de dólares que llegan que en lo rentable que es cada cliente. Esto hace que sea demasiado fácil para los comerciantes, y sus clientes, volverse adictos a los descuentos. Los clientes adictos a descuentos nunca serán rentables y pueden arruinar el valor de su marca porque casi nadie paga el precio completo.
Un descuento siempre debe enmarcar solo como una forma de atraer a los clientes a su producto.
Flanagan puede evitar la adicción al descuento diciéndole a los clientes que cualquier descuento es un trato especial y de tiempo limitado. La estrategia de «cocompra» de BuyaPowa anima a los consumidores a obtener un descuento agregándose a sí mismos en una sola transacción. Los cocompradores reciben, por un breve tiempo y en volúmenes restringidos, un precio al por mayor para productos específicos. Los límites, que todos están de acuerdo por adelantado, aseguran que un comerciante no comience por la pendiente resbaladiza de los descuentos cada vez más profundos.
Si Flanagan deja de lado la trampa de adicciones con una estrategia como esa, Allie aún puede cumplir su tarea para mejorar la experiencia del cliente. La clave, como explicaré, es efectivo.
Hacer más felices a los clientes de Flanagan va a necesitar algo más que deshacerse de los molestos mosquitos. Se necesitarán inversiones en capacitación y otras medidas para motivar al personal actual, por no mencionar más contrataciones. Eso requiere efectivo, por supuesto, y por ahora Flanagan no está en una posición de efectivo saludable.
Un descuento a través de un sitio de redes sociales podría ayudar a resolver el problema de efectivo, si se hace bien. Simplemente ofrecer boletos diarios con descuento haría que los clientes pasaran por los torniquetes, pero podría no aumentar mucho el flujo de caja si los descuentos fueran elevados. Así que Flanagan debería considerar vender pases de temporada con descuento. Eso generaría una cantidad significativa de efectivo que Allie podría implementar rápidamente en forma de restaurantes mejor administrados, espectáculos cronometrados más convenientemente, flujo de tráfico más fluido, menos insectos, etc. Las familias entonces aparecían con sus pases de temporada de descuento, pasaban un día de diversión en un entorno cautivador y dejaban pensando: «¡Qué gran experiencia!» en lugar de «¡Qué gran cosa tenemos!»
Al igual que muchas herramientas, los precios pueden causar una gran cantidad de daño si se maneja ineptamente, pero mucho si se maneja bien. Un descuento siempre debe enmarcar solo como una forma de atraer a los clientes a su producto. En ese momento depende de ti convencerlos de que deberían seguir regresando por más.
Gideon Lask es el fundador de BuyaPowa, una empresa de comercio social con sede en el Reino Unido.
Allie era inteligente para hablar directamente con los titulares de cupones Dailly en el restaurante con los asientos oscilantes. Hasta entonces, su conocimiento sobre los riesgos de asociarse con sitios de negociación diario provenía principalmente de la lectura de casos prácticos. Los clientes le dijeron claramente que probablemente no regresarían sin el trato, y eso es exactamente lo que he visto en la industria de restaurantes.
Adquirir clientes orgánicamente es tanto un arte como una ciencia. Para los restaurantes, comienza con la elección de los bienes raíces adecuados. Alrededor del 75% de los clientes de nuestro segmento de la industria están sin cita, por lo que la gente debe poder verlo y llegar a usted fácilmente. Entonces usted tiene que darles una gran experiencia, porque el boca a boca y la repetición de negocios son cruciales. Una comida puede arruinarse de mil maneras, por lo que debemos hacer todo bien: el aire acondicionado, la música, la calidad de la comida, la puntualidad de la llegada de la comida, la precisión del cheque y mucho más.
Me gusta pensar que si le das a los consumidores una comida fresca y a un precio razonable en un ambiente agradable, estarán dispuestos a pagar lo que pidan. Incluso los clientes muy preocupados por el precio, que muchas personas son hoy en día, reconocerán el buen valor que estás ofreciendo. Se lo dirán a sus amigos y tal vez vuelvan pronto.
Dado el costo y la dificultad de adquirir clientes, muchos restaurantes recurren a ofertas en línea para llenar sus asientos. Pero los solicitantes de acuerdos son diferentes de otros clientes. Incluso si les encanta la comida y el servicio, inevitablemente buscan el próximo descuento: «¿Qué oferta voy a encontrar mañana?» Si no consiguen un trato en tu restaurante, buscarán uno en otro lugar. En mi experiencia, muy pocos de estos buscadores de acuerdos se convierten en clientes regulares y con pago completo, y casi nunca son tan leales como los clientes que has ganado orgánicamente.
Creo que es peligroso para un negocio orientado al cliente comenzar a ofrecer descuentos profundos, a través de un sitio de negociación diaria o en cualquier otro lugar, porque la expectativa de conseguir un acuerdo cobra vida propia. Muy pronto, incluso sus clientes de larga data los están cazando. En una industria de bajo margen como la mía, eso es sólo suicidio.
Es peligroso para una empresa orientada al cliente en una industria de bajo margen comenzar a ofrecer descuentos profundos a través de un sitio de negociación diario.
Así que, aunque no soy autoridad en la industria de parques temáticos, estoy de acuerdo con Allie en que los tratos diarios no son la mejor manera de construir el negocio de Flanagan. Sin embargo, no estoy de acuerdo con su opinión de que los solicitantes de acuerdos arruinan la experiencia de otros clientes. Y, por supuesto, veo el punto de Ruth de que las transacciones diarias permiten a una empresa comercializar a clientes probables en lugar de a personas que no encajan en el perfil de su negocio.
Afortunadamente, las empresas ya no tienen que comercializar ciegamente. Hoy en día es posible utilizar agregadores para adquirir datos detallados que identifiquen, por ejemplo, quién come en su comunidad regularmente, a quién le gusta la comida étnica, incluso quién se ha suscrito a sitios web con recetas asiáticas. Las empresas de hoy en día pueden extraer esa información y comercializar a personas que muestran una afinidad por sus productos o servicios mientras ignoran a los vecinos que no lo hacen.
Al Bhakta es el CEO de Genghis Grill, una cadena de restaurantes con sede en Dallas.
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Marco Bertini Luc Wathieu Betsy Page Sigman Michael I. Norton
Via HBR.org
