Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


¿Quién se beneficia de las promociones de precios?

Los recortes de precios aumentan las ventas y el tráfico. Entonces, ¿dónde están las ganancias a largo plazo?

Los minoristas y los fabricantes han llegado a confiar en promociones de precios, utilizando rutinariamente cupones, ofertas de dos por uno y recortes temporales de precios para atraer a los clientes a las tiendas y aumentar las ventas. Pero la mayoría de las promociones sólo tienen efectos fugaces. La investigación muestra claramente que después de que una promoción sigue su curso, los clientes vuelven rápidamente a sus antiguos patrones de compra y las ventas vuelven a niveles normales. Y para los minoristas, las promociones a menudo pueden hacer más daño que bien. Una promoción de Coca-Cola, por ejemplo, en realidad puede deprimir los ingresos generales de bebidas gaseosas de un supermercado, ya que los bebedores de Pepsi cambian temporalmente a la marca más barata. O un minorista de electrónica puede encontrar que los compradores se niegan a comprar una televisión fuertemente promovida una vez que vuelva a su precio más alto.

Entonces, ¿las promociones de precios pagan? Para responder a esa pregunta, analizamos siete años de datos de escáner, abarcando 25 categorías de productos y 75 marcas, de la segunda cadena de supermercados más grande del área de Chicago, Dominick’s Finer Foods. Investigaciones anteriores mostraron que las promociones de precios tienden a tener poco efecto a largo plazo en el volumen de ventas. Nuestra nueva investigación encontró que lo mismo es cierto para los ingresos y los márgenes: rápidamente vuelven a la línea de base. Pero a corto y medio plazo, las promociones pueden tener efectos positivos y negativos muy fuertes que pueden afectar a minoristas y fabricantes de maneras muy diferentes.

Una promoción típica del queso es un buen ejemplo. Durante una semana, el minorista redujo el precio de un producto de queso de marca en diez centavos la onza. Rastreamos el impacto económico de la promoción a través de tres períodos: efectos inmediatos, medidos durante la semana de la promoción misma; efectos de «sedimentación de polvo», que continuaron hasta aproximadamente la sexta semana; y efectos persistentes, que medimos hasta 26 semanas. (Ver la exposición «Cheese Log: El efecto fugaz de una promoción»).

¿Quién se beneficia de las promociones de precios?

Durante la promoción de una semana, el fabricante de quesos disfrutó de una inmediata$ 95.000 ingresos aumentan a medida que los clientes compraron más de su marca. Pero el minorista vio una$ 130.000 pérdidas, porque las ganancias derivadas del aumento de las ventas de la marca promovida fueron compensadas con creces por las deserciones de marcas con precios regulares. Durante las semanas de sedimentación de polvo, de dos a seis, el fabricante vio un impacto negativo en los ingresos, ya que los clientes volvían a sus marcas habituales y hacia marcas de la competencia que habían lanzado sus propias promociones. Mientras tanto, los ingresos de los minoristas para la categoría de queso se desplazaron gradualmente hacia la línea de base a medida que los efectos de la promoción se desvanían. En la sexta semana, los ingresos de fabricantes y minoristas habían vuelto a sus niveles previos a la promoción y se habían mantenido estables durante la semana 26.

Esta secuencia de eventos es común: una promoción aumenta los ingresos del fabricante y disminuye los ingresos del minorista a corto plazo, pero no tiene ningún efecto persistente para ninguna de las partes. Sin embargo, diferentes tipos de promociones pueden afectar los ingresos y los márgenes de otras maneras. Por ejemplo, las promociones de marcas frecuentemente promovidas tienden a tener un efecto positivo a corto plazo en los ingresos tanto de los minoristas como de los fabricantes, pero un impacto negativo en los márgenes de beneficio de los minoristas. Por lo tanto, los intereses de los fabricantes y minoristas bien pueden estar alineados para una métrica financiera, como los ingresos, pero no para otra, como el beneficio.

Nuestra investigación muestra que cada promoción debe ser vista y evaluada como un evento de marketing separado. Las promociones son tácticas, no estratégicas, y deben gestionarse de esa manera. Sólo entonces tanto los minoristas como los fabricantes podrán cosechar los beneficios de las promociones, limitando al mismo tiempo los posibles inconvenientes.

A version of this article appeared in the
September 2002 issue of
Harvard Business Review.


Shuba Srinivasan Koen Pauwels Dominique M. Hanssens Marnik Dekimpe
Via HBR.org


Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.