Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Qué significa un futuro OTT para las marcas

Si no has oído hablar de “sobre la cima”, pronto.
Qué significa un futuro OTT para las marcas

MAY15_13_520796411

Si no has oído hablar de OTT, abreviatura de «over the top», pronto lo hará. El acrónimo se refiere al contenido de vídeo entregado directamente al consumidor a través de Internet. El concepto disruptivo principal es que la «tubería» creada por los MSO de cable (operadores de sistemas múltiples) ya no proporciona la única puerta de entrada a las pantallas de televisión de los consumidores. Utilizando software, como las aplicaciones de los nuevos televisores «inteligentes» o hardware, como dispositivos Roku o Chromecast, cualquier consumidor con una conexión a Internet fuerte ahora puede omitir el MSO desintermediado. Piense en HBO Now, un servicio independiente al que los consumidores pueden acceder a través de la web, sin una suscripción por cable.

Las dinámicas OTT también están jugando en el espacio móvil, ya que los consumidores evitan los proveedores de servicios móviles para consumir y compartir contenido. Piense en la mensajería: Hemos confiado en los operadores de telefonía móvil (AT&T, Verizon, et al.) para enviar mensajes de texto. Ahora podemos eludir el costo de los datos de los mensajes de texto tradicionales utilizando servicios como Facebook Messenger, WhatsApp (también propiedad de Facebook), Line, Kik y Snapchat.

Conectando los puntos. A medida que OTT transforma la distribución de contenidos y la comunicación, una pregunta interesante es ¿qué sucede cuando las marcas pasan «por encima de la cima»? La desintermediación de los canales de medios tradicionales para el público obliga a las marcas a maximizar la propiedad de los puntos de contacto del consumidor para ofrecer contenido, experiencias y productos. Hacer esto, a su vez, les ayudará a establecer relaciones más intencionadamente directas y a largo plazo con los consumidores y a crear un valor más sostenible.

Todavía es muy temprano para OTT branding, pero ya podemos ver cómo surgen principios y prácticas. Las empresas que mejor entienden cómo interactúan con los clientes son en su mayoría empresas de comercio digital puro. Por ejemplo, Zappos y Gilt crean interacciones muy convincentes formadas por datos y tácticas agresivas de remarketing una vez que han encontrado un comprador. La generación de clientes potenciales no es una conversión de campaña de una sola vez; es el primer paso para una relación continua impulsada por una experiencia personalizada en el sitio, boletines informativos e incluso publicidad publicitaria retargeted una vez que un consumidor abandona el sitio.

Las marcas que están extendiendo sus escaparates digitales al mundo físico, como Birchbox, Warby-Parker y Bonobos están bien preparados para explorar cómo la personalización podría materializarse en un entorno de ladrillo y mortero. Pero todavía nadie está aprovechando con éxito los datos y las relaciones de los consumidores a través de división digital y física a escala, a pesar de la experimentación temprana con tecnología como balizas.

Incluso Apple, que funciona a la perfección en sus tiendas y canales digitales de venta al por menor, no está capitalizando lo que saben sobre los clientes en cada uno de estos puntos de contacto. Tal vez American Express demuestra mejor la sorpresa y el placer de conectar los puntos: al pagar un taxi en Nueva York utilizando las aplicaciones móviles RideLq o WaytRide, la aplicación ofrece a los clientes de Amex las opciones de pagar con su tarjeta o con puntos Amex.

Reconfiguración del ecosistema. La mayoría de la publicidad tradicional es una exposición única de un mensaje de marca a un consumidor. Lo más importante es centrarse en las exposiciones de marca que permiten a las marcas hablar con un cliente de forma continua.

Para lograr esto, OTT exige que las marcas reconfiguren sus relaciones con empresas de medios, agencias y plataformas de datos de terceros. Pero las marcas también tendrán que mirar internamente para repensar la forma ellos mismos organizan y operan. Aquí hay una guía rápida para la transformación necesaria para la marca OTT:

Empresas y agencias de medios de comunicación. Los vendedores de marcas deben exigir cambios de su propio ecosistema de compra de medios. El modelo tradicional dicta que las marcas definan sus objetivos de marketing, utilizan las agencias para seleccionar los medios de comunicación y desarrollar creativos para funcionar en esos lugares, y luego aprovechar sus propias relaciones y las de las agencias para trabajar con las empresas de medios de comunicación para gestionar las campañas. Las empresas y agencias de medios no desaparecerán (y no deberían) desaparecer, pero la forma en que sirven a sus marcas de clientes tiene que evolucionar.

  • Las métricas no pueden centrarse en objetivos específicos de la campaña, como el alcance y la conversión. Para comprender mejor los activos de marca a largo plazo que pueden crear a través de sus esfuerzos de marketing, las marcas tendrán que cambiar sus métricas de éxito para centrarse en el alcance agregado, el alcance comprometido, el tiempo empleado y el verdadero «seguidor» (o incluso suscriptores). Las oportunidades de remarketing deben ser valoradas sobre todo.
  • Las opciones de compra de medios deberían ofrecer una segmentación de clientes más sofisticada (en lugar de la edad convencional, el género y los sesgo de ingresos de los hogares que todavía dominan la compra). La ciencia de datos puede ofrecer una mejor segmentación y los paquetes de medios deben comenzar a paralelamente estas vistas más sofisticadas de ubicaciones de medios.
  • Creative no puede ser simplemente un mensaje comercial mejor camuflado en forma de publicidad nativa. Las marcas deben articular la voz que mejor le habla a sus clientes, mientras que las empresas y agencias de medios deben estar preparadas para conectar dinámicamente la creatividad personalizada adecuada con el consumidor adecuado a escala (no sólo un puñado de opciones de copia).
  • Canales programáticos probablemente debería convertirse en la mayoría de la mezcla de medios. La tecnología puede impulsar ubicaciones multimedia más inteligentes y estrategias creativas dinámicas a escala. Las marcas deberían estar pensando en cómo construir las integraciones tecnológicas entre sus propios datos y sus mayores socios y agencias de medios de comunicación.

Sobre todo, el objetivo no puede ser la interacción de una sola vez, debe ser un compromiso significativo a largo plazo e idealmente oportunidades para lo que Seth Godin, en 2008, llamó» Marketing de permisos.”

Datos. A medida que las marcas toman más propiedad de sus clientes, tienen que transformar su enfoque hacia los datos de los consumidores, junto con el talento y la infraestructura para apoyarlo. Los conceptos básicos pueden parecer familiares, pero el punto aquí es que deben aplicarse a todos los puntos de contacto del consumidor, desde el punto de compra al por menor hasta la publicidad en los socios de medios para ofrecer una relación más personalizada y significativa:

  1. El primer paso es recopilar todos los datos disponibles de los clientes en un solo lugar. Las marcas tienen puntos de contacto en todas partes: historial de pedidos, listas de correo electrónico, ubicaciones físicas de venta minorista, centros de atención al cliente, redes sociales, empaquetado, pantallas finales,. ¿Los datos de estos puntos de contacto fluyen a un único repositorio de información e información del cliente? Las marcas deben alinear el proceso y la tecnología para que esto suceda.
  2. A continuación, las marcas pueden mejorar su conjunto de datos principales. Los datos pueden volverse más valiosos cuando anexado con datos de terceros (desde datos meteorológicos hasta datos de escaneo de compras de consumidores hasta temas de tendencias en redes sociales).
  3. Cuando los datos han sido agregados y mejorados, revelan nuevos conocimientos. Los datos se pueden agrupar, por ejemplo, para encontrar segmentos naturales de clientes que sean más significativos estratégicamente que las taxonomías tradicionales de consumo. A continuación, los clústeres pueden recibir ofertas de productos y mensajería personalizados para impulsar una resonancia y relaciones más profundas.
  4. A continuación, las empresas deben activar estrategias en los niveles más altos de la organización para crear valor basado en los aprendizajes. Y, el reto no es sólo tomar medidas, sino hacerlo lo más rápido posible para aprovechar la dinámica cada vez más en tiempo real (y a veces automatizada) de todos los mercados.

Para que el valor se cree de manera significativa a partir de los datos, las empresas deben asegurarse de que su tecnología, políticas y talento estén lo suficientemente preparados y alineados para impulsar el cambio con la velocidad en el núcleo.

Organización y estructura. La transformación de las empresas de marca a OTT requiere un nuevo enfoque de la estructura organizativa y la comunicación. Las funciones digitales, de información y tecnología son ya no silos «allá» que complementan o sirven como extensiones del negocio principal. Ellos son el negocio principal, independientemente del modelo de industria o canal, y la elevación de sus líderes a la c-suite refleja esta evolución. Pero las funciones se superponen cada vez más. Es fundamental asegurarse de que el CIO, CTO, CMO, CDO y otros líderes funcionales no trabajen en propósitos cruzados, ya que la compañía se centra en relaciones más profundas y directas con sus clientes. La definición de trabajo, la comunicación y el enfoque en la sinergia son un requisito en toda la C-suite. Es probable que las líneas entre el software y el marketing se desdibujen, por lo que los viejos límites ya no pueden aplicarse.

Métricas. El área final de transformación de la marca se centra en definir correctamente las métricas del éxito de marketing para el mercado OTT. El modelo antiguo pedía a las marcas que definieran un público objetivo, compraran acceso a esa audiencia (a menudo a través de empresas de medios), medieran la conversión (clics, ventas, elevación de marca, u otros) y luego medir el retorno de la inversión. El futuro estado pide a las marcas que construyan un modelo más continuo que se centre no sólo en la audiencia total que han adquirido a la que mercado, sino también y más importante a la que remercado.

Marcas como empresas de medios. En esencia, las marcas que piensan en la estrategia OTT deben empezar a pensar no sólo como proveedores de productos o servicios, sino también como empresas de medios de comunicación. Una vez más, existe la oportunidad de asociarse con empresas de medios tradicionales para utilizar su experiencia en la creación de contenido y experiencias de alta calidad. Con las nuevas interacciones con los consumidores surgirá nuevas responsabilidades en torno a la integridad de la experiencia de marca.

No todas las marcas tendrán que seguir este tipo de estrategias con la misma intensidad. El énfasis variará mucho en función de la categoría. Por ejemplo, las marcas de lujo pueden querer poseer más parte del proceso en torno a cómo cuentan su historia para crear conciencia a través del contenido mientras que una mayor actividad, las marcas de bienes empaquetados de consumo pueden estar más interesadas en incorporar los datos del comprador del punto de compra en estrategias de compra de medios. Otro punto de variación será cuán visibles son estas estrategias para los consumidores: una relación más directa con los consumidores puede ser evidente cuando la marca tiene permiso para excitar a un consumidor directamente con el contenido (a través de un canal de YouTube, por ejemplo), y en otros casos, la estrategia OTT se colocará entre bastidores valor de conducción (un boletín personalizado, por ejemplo).

Las marcas deben desafiarse a sí mismas agresivamente para encontrar el camino hacia su propio futuro OTT. Como «clientes» de medios, proveedores de tecnología, ofertas de datos y más, las marcas tienen el poder de crear un nuevo valor para sí mismas y transformar las industrias hacia su estado futuro. Hay nuevas y dramáticas preguntas que se hacen de todo el ecosistema de empresas que trabajan con marcas en el ámbito del marketing. Y, tal vez igualmente importante, a medida que las marcas hablan más directamente con sus clientes, también necesitarán internalizar preciosos principios adoptados por compañías de medios de comunicación de larga data sobre el valor de la confianza de los consumidores.

Es probable que estas nuevas fronteras surtan nuevas preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, la integridad de la marca y la importancia del contenido de calidad. Se crearán nuevos modelos de negocio a medida que las empresas y agencias de medios encuentren su base en este nuevo mundo para prosperar.


Escrito por
Janet Balis




Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.