Caminar por las calles del bajo Manhattan durante el desfile del Orgullo del domingo se sintió más emocionante que nunca. Apenas unos días después de las decisiones de la Corte Suprema sobre la Ley de Defensa del Matrimonio y la Proposición 8, el nivel de pura alegría en la multitud era palpable.
Aunque todavía hay un largo camino en la batalla por la igualdad de derechos para los estadounidenses LGBT, es increíble pensar cuánto ha cambiado. «Don’t ask, Don’t Tell» ha sido revocado, más estados han legalizado el matrimonio gay, y la mayoría de los estadounidenses ahora apoyar el matrimonio entre personas del mismo sexo. Las redes sociales y el apoyo de las bases se han unido a las marcas corporativas que han prestado sus pulgares hacia arriba sobre el tema, a la mayoría de los comentarios positivos.
¿Cómo llegamos hasta aquí? ¿Cómo pasamos de que un presidente demócrata firmara la discriminación matrimonial en ley a un giro masivo en la corriente de la opinión pública? ¿Cómo se cambió el nombre de «LGBT» como una causa dominante mientras que otros que los progresistas han tratado obstinadamente de evangelizar —como los derechos reproductivos o el cambio climático— siguen siendo vistos como temas de «nicho»?
La historia del movimiento por los derechos de los gays tomaría una libro(o varios) para contar. Pero para tomar una pequeña parte, creo que vale la pena mirar cómo el marketing inteligente usó los medios populares para difundir una idea que un grupo dedicado de activistas había promovido incansablemente durante décadas.
Los vendedores inteligentes hacen que parezca que «todo el mundo lo está haciendo». Considere: en marzo, cuando los casos del DOMA y la Proposición 8 fueron escuchados ante la Corte, Facebook se puso rojo a medida que millones de individuos, marcas y organizaciones cambiaron sus fotos de perfil a signos rojos de igualdad en apoyo del matrimonio entre personas del mismo sexo. Esta no fue una campaña aislada, atrapada dentro de la progresista burbuja de filtro. De hecho, me atrevería a adivinar que incluso aquellos individuos con una red social de orientación conservadora todavía vieron varias fotos de perfil de signo igual rojo, aunque no supieran que Human Rights Campaign las había diseñado. Según Felix Schein, socio gerente de la firma de comunicaciones Griffin|Schein y asesor clave de la Fundación Americana para la Igualdad de Derechos (AFER), el único patrocinador de la impugnación de la corte federal a la Proposición 8 de California, cambiar su imagen de perfil en apoyo de la causa se convirtió en un cosa de cadera que hacer, un símbolo o una insignia de identidad. «Lo único fue que la gente participaba tanto si era gay como si no, señalando que no se trataba solo de casos LGBT, sino de casos en los que el público estaba dispuesto a quedarse atrás», señaló.
Como señala Tina Rosenberg en su libro,Únase al Club, movimientos sociales exitosos en la era digital comparten tácticas que los hacen populares y similares a los «clubes» a los que la gente quiere unirse. A menudo irreverentes, a veces divertidos y a veces muy serios, movimientos exitosos atraen a los jóvenes y los influencers de las redes sociales que quieren identificarse con los líderes que impulsan el cambio. Las redes sociales ofrecen a las personas de todos los días la capacidad de «estar» con los líderes del movimiento, simplemente cambiando su foto de Facebook o su avatar de Twitter.
Además, varias estrellas deportivas profesionales han salido en el último año, trasladando la conversación de los espectáculos políticos dominicales al horario de máxima audiencia. Schein cita a la estrella de Baltimore Ravens Brendon Ayanbadejo expresando su apoyo a la igualdad matrimonial como un punto de inflexión: «ESPN nunca habría tocado la igualdad matrimonial si Brendon hablara, sino porque Brendon jugó en el Super Bowl y en el equipo del campeonato el tema recibió anteriormente sin igual exposición. Eso fue un gran problema». La posterior salida de Jason Collins de la NBA, impulsó una mayor cobertura entusiasta en las redes sociales que luego se hizo eco por los medios de comunicación. Una vez más, mientras nuestros héroes deportivos apoyaban a sus compañeros de equipo que salieron, ganamos la sensación de que no tomar la oportunidad de defender los derechos de los gays significaba estar en el lado equivocado de la historia.
A riesgo de sonar como si estuviera disminuyendo el problema, se convirtió en «poco cool», como dice Schein, ser anti-gay. Desde nuestros programas de televisión favoritos (Modern Family, Glee) hasta nuestros deportes, entretenimiento e incluso héroes políticos, la presión positiva de los compañeros impulsó la agenda pro derechos gay.
Los vendedores inteligentes eligen valores que son difíciles de discutir. Los activistas de la igualdad utilizaron tropos y mensajes «americanos» bastante tradicionales como los valores familiares, el amor por el matrimonio y la libertad individual. Schein señala que desde el comienzo de la campaña del caso de la Proposición 8, los mensajes fueron redactados deliberadamente en el lenguaje de los valores familiares estadounidenses, y no en el derecho constitucional. Había menos banderas arcoíris y más banderas americanas.
Schein señala que las redes sociales ayudaron a impulsar esta nueva narrativa de los valores familiares: «Las redes sociales adoptaron el marco más rápidamente que los medios convencionales, como la etiqueta #loveislove, y el argumento de la familia ‘cásate con quien amas». Los principales medios de comunicación pasaron más tiempo en el argumento constitucional que en el espacio emocional de los medios sociales». Estos argumentos afectaron a un público universal. Todo el mundo quiere ser capaz de amar a la persona que ama libremente, independientemente de su orientación sexual.
Es un marco tan poderoso, en contraste con muchos temas sociales que han luchado para encontrar una audiencia corriente principal. Por ejemplo, los defensores de los derechos de las mujeres han encontrado que la etiqueta «pro choice» es difícil construir peso emocional alrededor; después de todo, cuando se enfrenta a la etiqueta «pro life», la noción de «elección» se siente menos. El movimiento por los derechos de los gays es que cooptó por la noción de ser «pro-familia», algo que el movimiento por los derechos reproductivos no ha podido hacer hasta ahora (aunque no sin intentarlo).
Las marcas inteligentes saben lo que valoran sus clientes. La era digital significa que los consumidores usan nuestras opiniones y valores abiertamente, en nuestras páginas de Facebook y en nuestros perfiles de Twitter. Me pongo con marcas de orgullo cuyos valores apoyo. En esto, soy como el 66% de las blogueras y 63% de los compradores. Y cada vez más, las marcas y los personajes públicos se sienten cómodos al sopesar estos debates, ya sean los levís, Budweiser y Nabisco en el lado «pro», o Chick-fil-A en el lado «con». Esto es diferente de los objetivos publicidad, en el que un anuncio podría presentar una pareja gay, por ejemplo, para atraer a esa audiencia. Esta es una marca que toma una posición y dice: «Sabemos que nuestros clientes están de acuerdo con esto y nosotros también». Parece funcionar — Chik-fil-A reportó mayores ventas después de dar a conocer sus puntos de vista políticos, a pesar de que también impulsó un boicot — y vamos a ver más de ello.
Por ejemplo, tomemos la moda rosa de las zapatillas inspirada por la Senadora del Estado de Texas Wendy Davis, la política que filibució durante 11 horas contra el restrictivo proyecto de ley antiaborto de ese estado. Mientras las fotos de sus zapatillas rosas circulaban en los medios sociales y tradicionales, los compradores que literalmente querían #standwithwendy (usando sus zapatos) acudieron al sitio de Mizuno. Mizuno dijo que el tráfico diario a su sitio web se ha duplicado y que la Wave Rider 16 de Davis es ahora su página más visitada. Los zapatos están agotados. «Estamos orgullosos de las zapatillas de running que desarrollamos para nuestros clientes y sabemos que el diseño de Wave Rider es capaz de proporcionar la comodidad y amortiguación necesarias para cualquier evento de resistencia, ya sea un 5K, un maratón o un filibuster de 10+ horas», la compañía dijo.
Resultados como esos sólo van a animar a más marcas a entrar en la lucha política.
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Morra Aarons-Mele
Via HBR.org
