¿Qué hizo 2020 al comercio minorista?
¿Qué hizo 2020 al comercio minorista?

¿Qué hizo 2020 al comercio minorista?

Impulsados en parte por la pandemia, decenas de minoristas se declararon en bancarrota en 2020. A medida que el año llega a su fin, HBR habló con Marc-Andre Kamel, un socio que dirige la práctica minorista global de Bain & Co., acerca de las tendencias minoristas que ve surgir en 2021.

Uno de los legados de la pandemia de 2020 y los bloqueos resultantes es la larga lista de minoristas que se han presentado en bancarrota. En los Estados Unidos, la lista de causalidades incluye a Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center y Stein Mart. Durante este mismo período, a medida que los consumidores han aumentado su dependencia de las compras en línea, el precio de las acciones de Amazon ha aumentado de $1,900 a $3,160. ¿El fin de la pandemia traerá una oleada de negocios a los minoristas? ¿Las compras de comestibles en línea se convertirán en la norma? ¿Puede algo frenar el camino de Amazon hacia la dominación mundial?

Para dar sentido al impacto a largo plazo de los cambios que hemos visto en 2020, HBR habló con Marc-André Kamel, un socio con sede en París que dirige la práctica minorista global en Bain & Co. Aquí están los extractos editados de esa entrevista:

Una opinión que se ha repetido con frecuencia durante 2020 es que la pandemia tiende a acelerar las tendencias existentes, en lugar de comenzar otras completamente nuevas. ¿Es cierto en el comercio minorista?

Absolutamente. El mundo del comercio minorista ya estaba atravesando una turbulencia extrema, impulsada por una serie de factores. El primero es el comportamiento de los consumidores y los cambios demográficos: más hogares monoparentales, más personas que viven solas, más vida urbana. Esta es una tendencia de 20 años.

Además, tiene expectativas cambiantes: más calidad, más comodidad, más velocidad, más elección, más valor, todo al mismo tiempo. Esto crea una ecuación económica imposible para los minoristas.

Al mismo tiempo, el mercado se ha visto sacudido por la aparición de modelos de negocio disruptivo. Ustedes tienen, por un lado, los «ecosistemas monstruos», como Amazonas y Alibaba, pero también hay disruptores más pequeños en todas las categorías. En prendas de vestir, por ejemplo, ahora tienes más capacidad para alquilar ropa, y ha habido un crecimiento en ropa de segunda mano. Eso es sólo un ejemplo.

Más allá de los ecosistemas como Amazonas y Alibaba, ¿qué otros tipos de minoristas están bien posicionados?

Vemos otros cuatro arquetipos que tienen posiciones sostenibles. Una es lo que llamamos «gemas regionales»: son empresas que están haciendo bien en los mercados locales. Están protegidos por tener vínculos muy fuertes con la base de consumidores y una buena propuesta de valor. Por ejemplo, hay grandes minoristas en países como Portugal, Suiza y Rusia, donde Amazon no tiene una fuerte presencia. Eventualmente estas empresas pueden verse desafiadas por un nuevo modelo de negocio emergente —no podemos estar seguros de que sobrevivirán — pero en este momento su estrategia está funcionando.

El segundo es lo que llamamos «autoestopistas», que viajan en la parte trasera de las plataformas. Por lo general, son minoristas altamente creativos, de marca con gran atractivo para el consumidor (por ejemplo, Burberry o Lacoste) o minoristas de alimentos exitosos (piensen Monoprix o Morrison) que no son lo suficientemente grandes como para sostener la lucha por la tecnología por su cuenta, por lo que eligen vender a través de los ecosistemas y Piggyback en ese crecimiento.

El tercer modelo que está haciendo bien es el jugadores de valor» — empresas para las que reducen los costos y mantienen precios bajos están en su ADN. Aldi, Trader Joe’s, Primark y TJ Maxx son ejemplos de eso.

El arquetipo final son los «cazas a escala». Son empresas que tienen el tamaño suficiente para tratar de luchar contra los ecosistemas. Walmart es un ejemplo, aunque está tratando de convertirse en un ecosistema en sí mismo. Así que esos arquetipos son la forma en que vemos el mundo minorista, y algunos de ellos lo han hecho relativamente bien a través de la pandemia.

¿Qué pasa con las empresas que no están bien posicionadas?

Los llamamos los «rezagados del legado». Su reto es dirigir la empresa y cambiar la empresa al mismo tiempo. Eso es muy difícil, y Covid sólo ha aumentado ese desafío. Creemos que en los Estados Unidos y Europa occidental, más de uno de cada tres minoristas pertenece a esta categoría. Estas empresas luchan por mantener la rentabilidad. Se enfrentan a la presión del mercado y a la presión de los accionistas. Ellos eliminan los costos para tratar de preservar los márgenes, reduciendo la inversión, lo que puede exacerbar sus problemas. Generalmente, estas empresas pasan por consolidación o fracasan. Estas incluyen muchas empresas que han presentado una solicitud de quiebra en 2020, incluyendo nombres familiares como Lord & Taylor, JC Penney, y Neiman Marcus en los Estados Unidos, y Debenhams, Arcadia, y muchas otras en Europa.

Los rezagados legados son los minoristas más visibles que están luchando, pero hay otra categoría que llamamos «innovadores insostenibles». Estas son empresas que lanzan algo emocionante en el espacio digital pero no tienen un camino real hacia la rentabilidad. A medida que crecen, o fracasan o se adquieren. A medida que crecen, o fracasan o son adquiridos por combatientes a escala que aprenden de ellos. Jet.com, que fue adquirida por Walmart, es un ejemplo de ello.

Algunas personas esperan un fuerte rebote minorista a medida que las sociedades se vacunen, basándose en la idea de que hay una demanda acumulada de ir de compras. ¿Es una hipótesis razonable?

Hay dos señales conflictivas. Uno es demográfico. Gen Z tiene un enfoque diferente del consumismo que las generaciones más antiguas. También están menos enfocados en el consumo visible, y más en la sostenibilidad y el significado. Covid aceleró esta tendencia y la hizo más transgeneracional. Estas fuerzas llevarían a uno a creer que a largo plazo, veremos menos prisa por el consumo.

La señal conflictiva proviene de China, que salió del encierro más rápido que el mundo occidental. China experimentó un aumento de ventas después del bloqueo. Duró alrededor de tres o cuatro meses y estaba más en línea que fuera de línea. El tráfico en los centros comerciales sigue siendo un poco deprimido, pero la conversión es mayor: las personas que van a las tiendas tienen más probabilidades de comprar. A finales de 2020, el crecimiento minorista será positivo en China, la compra adicional que se ha visto desde que el bloqueo ha compensado con creces la pérdida de negocio durante el cierre. Las marcas de lujo se están vendiendo especialmente bien después del bloqueo —algunas alcanzan el 40 al 50% — pero los consumidores chinos ya eran los principales compradores de artículos de lujo antes de la pandemia, por lo que es difícil sacar conclusiones de la repatriación de algunas de sus compras globales.

Los bloqueos y la compra de pánico llevaron a algunas personas a repensar los hábitos de compra de comestibles. ¿Qué efecto a largo plazo tendrá eso en la venta al por menor de comestibles?

Incluso antes de la pandemia, cuando se trataba de comer, la gente estaba haciendo compensaciones entre el tiempo y el dinero. Había mucha gente comiendo lista para comer, y menos gente cocinando. Eso es más caro por unidad, pero están ahorrando tiempo. Y el consumo de alimentos fuera del hogar estaba creciendo rápidamente. En algunos países occidentales, la gente ya gastaba más del 50% de su presupuesto alimentario en restaurantes y comida para llevar, en lugar de en comestibles.

¿Cuánto cambiará la pandemia esas tendencias? Algunos argumentan que esta experiencia permitió a la gente redescubrir la cocina y disfrutar de las comidas en casa con la familia. Puede haber un segmento de personas que descubrieron la cocina como un hobby durante la pandemia, pero nuestra investigación sugiere que el 90% de las personas quieren volver a ir a restaurantes. Cuando el bloqueo terminó aquí en Europa, la gente se apresuró a restaurantes. Así que no estoy seguro de que la división entre el gasto en comestibles y el gasto en restaurantes vaya a verse dramáticamente afectada a largo plazo.

Espero que más gente continúe comprando comestibles en línea, porque es conveniente.

Como consultor, ¿cómo ayuda a los rezagados heredados que son sus clientes?

Es posible que una empresa todavía se sacuda de esta trayectoria. Todo comienza con la diferenciación y una propuesta de valor que se adapta al segmento de cliente objetivo que desea deleitar.

Tomemos un ejemplo: grandes almacenes. No creo que los grandes almacenes desaparezcan por completo. Hay valor en crear un surtido editado para segmentos de clientes que buscan la edición y curación que aportan los grandes almacenes. Muchos de estos grandes minoristas que están fallando han perdido de vista quiénes son los clientes que quieren deleitar. Tratan de deleitar a todos, pero fragmentan sus recursos y terminan deleitando a nadie.

Así que una de las cosas que hacemos con los minoristas rezagados es ayudar a aclarar su ambición e identificar el objetivo del cliente que están persiguiendo. Una vez que entienden eso, pueden pensar más ampliamente acerca de reinventar su propuesta de valor. En algunos casos, esto podría implicar la venta no solo de productos, sino de servicios. En algunos casos, podría implicar asociarse con otra empresa para ser más fuerte. Creo que estamos en el comienzo de un gran ciclo de consolidación en el comercio minorista. Algunas empresas fracasarán y desaparecerán, pero el comercio minorista es pegajoso. En lugar de fracasar, veremos a las empresas reunirse.

¿Puede algo detener el crecimiento de los ecosistemas?

Hay un número que utilizo para poner esto en perspectiva: entre 2019 y 2024, Amazon invertirá 100 mil millones de dólares más en IT que cualquiera de los 10 principales minoristas del mundo. Cuando compite contra una empresa que puede gastar así, y que tiene un historial de innovación exitosa, no es una lucha justa. Esto es parte de lo que impulsará la consolidación.

Amazon tiene dos audiencias: los consumidores que lo compran y las empresas más pequeñas que venden a través de ella. La gente reconoce el éxito de Amazon con los consumidores; durante 2020 también duplicó el número de empresas que realizan transacciones en su plataforma.

Al mismo tiempo, no todo es de color de rosa. En Estados Unidos, Amazon tenía periodos en los que no podía entregar los artículos a tiempo. La experiencia del cliente disminuía durante algunos períodos de la pandemia. Por lo tanto, hay limitaciones en el rápido crecimiento, incluso para una gran empresa.

 

Daniel McGinn