Qué es un «vocabulario de precios» y por qué las empresas necesitan uno

En Costco, no es al azar que los precios terminan en 0,99 o 0,97.
Qué es un «vocabulario de precios» y por qué las empresas necesitan uno
PchyBurrs/Getty Images

La próxima vez que visite un almacén de Costco, observe las etiquetas de precios. Además de mostrar el costo de un artículo, las etiquetas de precio de Costco codifican información única. Los finales de precios, como $8.99 frente a $8.97, transmiten significados especiales al subconjunto de compradores que saben leer y escribir en el vocabulario de precios de Costco.

Como ejemplo, cuando el precio de un producto termina con 0,99 en Costco (6,99 $, digamos), generalmente es el precio normal que los compradores pagarían. Eso significa que no es una promoción por tiempo limitado. Por otra parte, cuando los precios terminan en .97, son para los elementos de liquidación que se han marcado hacia abajo. Estas son probablemente promociones especiales por tiempo limitado dirigidas por los gerentes de la tienda para vender artículos de movimiento lento o de temporada. Hay otras connotaciones específicas para los precios que terminan en .88 y .00. Un asterisco también tiene su significado, al igual que el código de fecha.

Estos símbolos juntos forman un vocabulario de precios que proporciona a los clientes de Costco información potencialmente útil para sus decisiones de compra. Costco está lejos de ser el único minorista que hace esto. Walmart tiene su propio vocabulario, y también lo hacen minoristas incluyendo T.J. Maxx, BJ’s Wholesale y Home Depot. Los vendedores deben prestar atención. Un vocabulario de precios proporciona una forma novedosa y económica de crear una diferenciación sostenible y aumentar la participación del cliente.

¿Qué es un vocabulario de precio?

Un vocabulario de precios es un conjunto único y consistente de precios, en particular finales de precios, además de otros símbolos como glifos, códigos numéricos y etiquetas de venta de colores específicos, que un vendedor puede utilizar para transmitir señales informativas a los consumidores. Ejemplos de indicaciones informativas son: «Este es el precio normal del producto, por lo que no es necesario comprar ahora» o «Este es el especial de un gerente por tiempo limitado, por lo que no durará mucho», o «Esta es una venta que paga el fabricante; simplemente le estamos pasando el incentivo». Los vocabularios de precios aprovechan nuestra comprensión de cómo funcionan las terminaciones de precios. Por ejemplo, estudios han demostrado que precios que terminan en 9 señal de buen valor y estimular las ventas. Los consumidores que saben leer y escribir en el vocabulario de precios de un vendedor pueden tomar decisiones de compra más informadas y ventajosas. Algunos incluso pueden ser capaces de scripts de comportamiento de formularios y patrones de compra habituales que incorporan vocabulario de precios en su cálculo de decisión de compra.

Los minoristas utilizan vocabularios de precios principalmente por razones operativas. En la palabras de un empleado de Costco, «En realidad no es un código, sino un conjunto de reglas que seguimos para rastrear los precios y ser coherentes en toda la región».

Cuando se planifica y se comunica a los clientes con cuidado, un vocabulario de precios puede ofrecer poderosos beneficios de marketing. Aquí hay tres importantes que los minoristas deben considerar.

Los vocabularios de precios crean una diferenciación sostenible. El vocabulario de precios de cada minorista es único. Cuando se utiliza de forma consistente, este tipo de precios los diferencia de sus competidores. Además, esta diferenciación puede ser duradera, porque a medida que el vocabulario desarrolla una historia con los compradores, se convierte en una asociación de marca y mejora la experiencia de los clientes principales. Por ejemplo, el vocabulario de precios de Costco fue discutido por primera vez en blogs de consumidores en 2013 y sigue siendo elogiado por los leales de Costco seis años después.

Los vocabularios de precios aumentan la participación del cliente. Los vocabularios de precios de hoy se parecen mucho a los menús secretos de los restaurantes. Ellos siguen siendo en su mayoría no reconocidos por la compañía, y a menudo no está claro si existen en absoluto. La mayoría de los clientes no son conscientes, pero los que conocen se sienten especiales. Los aspectos encubiertos del menú pueden generar emoción e involucrar activamente a los clientes. Cuando he hablado del concepto de vocabulario de precios y he descrito el sistema de Costco, invariablemente tengo uno o dos miembros de la audiencia que dirán: «He sido miembro de Costco durante muchos años, pero nunca supe de esto hasta ahora». Esta reacción suele ser seguida por una sensación de emoción y placer al poder interactuar con una marca de confianza y muy querida de una manera nueva.

Los vocabularios de precios recompensan a los clientes leales. Los vocabularios de precios son diferentes de los menús secretos de una manera crucial. Los clientes que saben leer y escribir en el vocabulario de precios pueden obtener beneficios económicos. Por ejemplo, si ven un precio que indica que un nuevo recorte de precio es inminente, pueden esperar al realizar la compra. En el lado opuesto, una señal de holgura final puede pedirles que compren ahora. Debido al vínculo directo entre la información comunicada por el vocabulario de precios y el comportamiento de compra del cliente, un vocabulario de precios bien diseñado puede funcionar eficazmente como un programa de recompensas de lealtad.

Implementar un vocabulario de precios es relativamente barato de hacer, aunque puede tomar tiempo darse cuenta si la empresa no lo ha usado antes. Incluso puede ahorrar dinero al minorista introduciendo estructura y consistencia en el proceso de fijación y cambio de precios. A pesar de estas ventajas, la mayoría de los minoristas no han adoptado el vocabulario de precios como un programa de marketing. Tampoco han adoptado los vocabularios de precios más eficaces.

Menú secreto de In-N-Out Burger evolucionó a lo largo de las décadas y es nombrado por expertos de la industria como una razón esencial para laéxito financiero sostenido. Después de dejar que el menú secreto siga siendo un fenómeno bajo el radar impulsado por el cliente desde la década de 1970, la cadena de comida rápida lo abrazó oficialmente con el Menú No Tan Secreto. Otras cadenas como Starbucks y McDonald’s han sido igualmente proactivo. Los minoristas deben sacar una página del libro de jugadas de la cadena de restaurantes y adoptar vocabularios de precios como una forma de mejorar la experiencia de sus clientes.


Utpal M. Dholakia
Via HBR.org

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