Cuando una empresa sale con un nuevo producto, sus competidores suelen ir a la defensiva, haciendo todo lo posible para reducir las probabilidades de que la oferta se venda en sus ventas. Las respuestas pueden incluir aumentar los esfuerzos de marketing, ofrecer descuentos a los socios del canal e incluso cabildear por regulaciones que dificultarían la expansión del rival. Sin embargo, en muchos casos tales acciones son erróneas. Aunque la sabiduría convencional de que el lanzamiento de un rival perjudicará los beneficios suele ser correcta, mi investigación demuestra que las empresas a veces ven beneficios. aumento tras el despliegue de un rival, incluso cuando no buscan agresivamente formas de aplastar las ventas del nuevo producto.
El mecanismo subyacente es bastante sencillo: cuando una empresa amplía una línea de productos, suele aumentar los precios de sus productos existentes. Las subidas podrían diseñarse para que el nuevo producto parezca más barato y, por lo tanto, más atractivo en comparación o para captar el valor que los clientes aportan a una línea más amplia de ofertas. A medida que esa empresa ajusta sus precios, sus competidores pueden seguir su ejemplo sin arriesgar a que los clientes defecten por encima del precio.
Considere lo que ocurrió cuando Yoplait se convirtió en el primer productor importante en comercializar yogur bajo en grasa en los Estados Unidos. Aunque Dannon sufrió un 5% en unidades vendidas durante el año inicial del nuevo producto, la gran mayoría de sus clientes no abandonaron Yoplait; prefirieron el estilo de yogur de Dannon. Y debido a que Yoplait había subido los precios en toda su línea de productos, Dannon también aumentó sus precios en más de un 10%. Así que, a pesar de la disminución del volumen del 5%, los ingresos de Dannon aumentaron un 5%.
Una dinámica similar se desarrolla en la comida rápida. Mi investigación muestra que los franquiciados de McDonald’s que abren puntos de venta adicionales (una forma de extensión horizontal de productos) suelen tener un precio más alto que antes de los artículos del menú en todas sus ubicaciones, lo que permite a Burger Kings competidor subir sus precios también. En Burger Kings independiente de Silicon Valley, esto ha provocado un aumento de los márgenes más del 10% de las veces.
El patrón también es válido para los bienes de consumo. Miré lo que le pasó a Pampers cuando aumentó el número de variedades Huggies disponibles en un supermercado en particular. También en este caso, los ingresos medios crecieron, porque a medida que se almacenaban productos Huggies adicionales, ambas marcas aumentaron sus precios. Observé el mismo fenómeno con el café, la mantequilla de cacahuete, la sopa, la salsa de espaguetis y la pasta de dientes, productos por los que dos marcas principales estaban en competencia. En el 40% al 60% de los casos en que una marca aumentó significativamente su presencia en el estante de un minorista, los beneficios de sus competidores crecieron.
Gracias a su competidor
Una empresa que se enfrenta al nuevo producto de un rival debería considerar todas las circunstancias en lugar de tomar medidas defensivas de forma reflexiva. Si la nueva oferta de la empresa A es similar a sus otros productos y no compite directamente con la línea de productos de la empresa B (si se trata simplemente de un nuevo modelo de un automóvil existente, por ejemplo, o un nuevo sabor de refresco), no es probable que el nuevo producto robe clientes de la Compañía B y, en cambio, constituya una oportunidad para que los gerentes de B ejerzan un poder de fijación de precios. Como en cualquier confrontación, hacer una pausa antes de responder a una amenaza potencial puede generar ventajas.
