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¿Pueden las falseaciones noquear tu negocio?

La falsificación de productos de Ruffin está en aumento. El CEO de la compañía está obsesionado con evitar que se detenga. ¿Hasta qué punto debería ir?
¿Pueden las falseaciones noquear tu negocio?
Resumen.

Reimpresión: R0810A

El CEO de Ruffin, Bill Bronson, tiene una misión. Las falsificaciones del equipo y la ropa de aventura de su compañía van en aumento, y Bronson está empeñado en detenerlos. Ha contratado investigadores de primer nivel para rastrear a los delincuentes, ha invertido en tecnología que ayudará a distinguir sus productos de los parecidos, y ha empujado a los vendedores en línea a dejar de vender falsificaciones. Sin embargo, todo eso ha costado mucho dinero y el problema parece estar empeorando. ¿Hasta dónde debería llevar Bronson su campaña?

Giorgio Brandazza, profesor de la Escuela de Administración SDA Bocconi, libró una batalla similar como ejecutivo en Calvin Klein. Aconseja a Ruffin que mitigue los efectos de los imitadores construyendo la fuerza de su marca. Por un lado, la empresa debería aumentar su presencia minorista en países donde está plagada de falsificaciones. Las tiendas de una sola marca permitirán a Ruffin garantizar a los clientes que obtienen productos auténticos, exhibir sus productos de formas distintivas y establecer relaciones sólidas con los consumidores.

J. Merrick «Rick» Taggart, presidente de Victorinox Swiss Army en Norteamérica, recomienda que se ponga a cero los peores infractores de falsificación. Un recurso del que Ruffin debería aprovechar, dice, son los oficiales de aduanas y patrulla fronteriza; si la empresa se comunica con frecuencia con ellos sobre los puertos de entrada y los datos de consignatarios y consignadores, estos funcionarios pueden olfatear más fácilmente la actividad ilegal.

La base de cualquier buena defensa contra los falsificadores, dice Candace S. Cummings, consejera general de VF Corporation, está estableciendo controles estrictos sobre la cadena de suministro y el proceso de distribución de la empresa. Esto significa, entre otras cosas, elegir cuidadosamente a los socios de fabricación y tener contratos estrictos con los socios de distribución que, por ejemplo, prohíben que los productos vayan a cualquier lugar que no sean puntos de venta en los que la empresa confíe.


? CASO INTERACTIVO: ¿Pueden las falseaciones noquear tu negocio? Dinos tu opinión.

Las astillas de madera volaron en todas direcciones cuando el ariete se estrelló contra la puerta atornillada del almacén. El cordón policial que rodeaba el edificio esperó nerviosamente mientras la unidad especial de élite de Hong Kong se abalanaba dentro, gritando lo que Ted Dwayne solo podía imaginar era «¡Levanta las manos o dispararemos!» y «¡Policía!» en cantonés.

Como director de servicio al cliente de Brand Protection Services Limited, Ted utilizó sus casi 20 años de experiencia en aplicación de la ley e investigación privada para rastrear y llevar ante la justicia a los falsificadores de productos de sus clientes. Había estado trabajando en este caso en particular durante casi un año y estaba en Hong Kong para asegurarse de que la operación encubierta, destinada a incautar literalmente toneladas de falsificaciones de los productos de su empresa cliente, se llevara a cabo sin problemas. A pesar de la dramática expansión de la Oficina de Delitos Comerciales de la Policía de Hong Kong en los últimos años, el rastreo de falsificadores más allá de los vendedores ambulantes requirió meses de trabajo y, en ocasiones, asistencia de personas como Ted.

Para este caso, Ted había acechado a un círculo de criminales desde la redada de un centro comercial en el norte de Georgia, que atracó un alijo de bolsos, zapatos y relojes por valor de más de 10 millones de dólares en la calle, hasta un laberinto de túneles bajo el barrio chino de Nueva York. Desde allí había seguido el camino hasta este almacén frente al mar en Hong Kong, lleno hasta el techo de imitaciones de marcas de alta calidad. La policía estaba especialmente contenta de recibir el mensaje de Ted porque las cajas no solo contenían ropa y joyas, sino también cosméticos y productos farmacéuticos, productos ersatz que podrían amenazar la salud y la vida de las personas.

La operación actual fue otro éxito, pensó Ted mientras observaba la acción desde la relativa seguridad de un escaparate al otro lado de la calle, pero era solo la punta de la cola del dragón. Este no era un taller mecánico del tercer mundo que vendía relojes falsos tan baratos que te pusieron verde la muñeca; era un sindicato global altamente organizado que financiaba todo, desde la delincuencia callejera hasta el terrorismo internacional. Y, sabía Ted, una vez que le cortaron la cola estaba destinada a volver a crecer. En los últimos años, el número de incautaciones como esta ha aumentado drásticamente en todo el mundo, duplicándose en Estados Unidos, y aun así el problema parecía empeorar, no mejorar.

Mientras el bloqueo continuaba, Ted se dirigía a un lugar más tranquilo a pocas cuadras del edificio. Era hora de informar al cliente.

En Demasiado Profundo

Bill Bronson buscó el teléfono celular de la mesita de noche de su habitación de hotel. Miró el despertador: eran las 4:20 SOY en Dubai. Como CEO de Ruffin, «el principal proveedor mundial de ropa, accesorios y equipo recreativo para los exploradores actuales», Bill pasó mucho tiempo viajando por el mundo, por lo que estaba acostumbrado a atender llamadas en mitad de la noche.

«La redada se llevó a cabo», dijo la voz al otro lado de la línea. Bill reconoció fácilmente el acento grueso de Long Island de Ted Dwayne. «El momento fue perfecto. Tienen más de 100 toneladas de cosas. Algunos de los cabecillas también, media docena de ellos estaban esposados cuando me fui para llamarte».

«La redada se llevó a cabo», dijo el investigador. «Tienen más de 100 toneladas de falsificaciones».

Bill tomó los detalles y colgó eufórizado. Fue satisfactorio atrapar a los ladrones que habían estado estafando sus productos, sobre todo porque su propia vida había sido puesta en peligro por una de las falsificaciones, una falsificación del reloj de buceo de su empresa, hace 19 meses. Incluso ahora, Bill podía recordar la terrible sensación de su experiencia cercana a la muerte. Había estado a 80 pies por debajo de la superficie de la bahía de Subic, explorando el naufragio del USS Nueva York, cuando le resultaba casi imposible respirar. Su reloj indicaba que no había estado más de 20 minutos, así que ¿cómo podría haber desaparecido un suministro de aire que normalmente le duraría más de una hora? Fue entonces cuando se dio cuenta de que el bisel ya no estaba cerrado, y el instrumento que había pensado que era el mejor reloj de buceo de su compañía era, de hecho, inútil. Disparó a la superficie desesperado y luego pasó los siguientes tres días entrando y saliendo de una cámara de recompresión, sometiéndose a un tratamiento de oxígeno hiperbárico para evitar las curvas a veces fatales.

Justo después de su recuperación, Bill despidió abruptamente al director de marketing de Ruffin que le había dado el reloj sólo para ver si Bill podía reconocerlo como una imitar, con la intención de dejar que Bill saliera de la broma mucho antes de que pudiera usar realmente la cosa. Luego, Bill contrató detectives para encontrar el origen de la falsificación y rastrear réplicas ilegales en toda la línea de productos de la compañía. Finalmente, utilizó la publicidad que rodeaba su experiencia como púlpito matón para una serie de ataques contra las oficinas comerciales, e incluso los gobiernos, de países que parecían tolerar la creación y venta de productos falsos.

Casi dos años después, se todavía le molestó a Bill que lo habían engañado tan fácilmente. Como un experimentado amante de la naturaleza que había alcanzado las cumbres de los picos de los siete continentes, Bill Bronson no era de los que se descuidaban con su equipo. De hecho, encontrar tanto inadecuado había sido la razón por la que había comenzado Ruffin y lo había llevado a convertirse en el fabricante número uno del mundo de ropa y equipo de aventura. ¿Se había vuelto descuidado con la edad, o estaba pasando algo que permitía que las falsificaciones de hoy engañaran incluso a alguien tan exigente como él?

Un plan para frustrar las falsificaciones

Ningún proyecto era demasiado escandaloso para Dubái: con más de 35 centros comerciales y uno nuevo que aparentemente se abría cada semana, el lugar era una mina de oro minorista, el lugar perfecto para lanzar las últimas campañas de marketing y ventas de Ruffin, pensó Bill mientras se movía rápidamente por las calles del emirato.

Pasaron varias horas después de su llamada de atención desde Hong Kong, y Bill se dirigía al zoco de oro para reunirse con Kamil Zafir, el jefe de operaciones de Ruffin en Oriente Medio, y Nels Volgren, el jefe de diseño de la compañía. Desde allí, los tres se dirigían a un restaurante cercano para almorzar de trabajo. Nels se encontraba en la ciudad para abordar los requisitos técnicos del entorno de aventura y venta al por menor de la marca Ruffin que la empresa estaba desarrollando. Incluiría esquí, buceo, rafting rápido, surf, montañismo y motocross, todo en la misma instalación cubierta.

Bill encontró fácilmente a Kamil y Nels en el mercado. Cuando terminaron de saludarse, un hombre leve se acercó y dijo en voz baja: «¿Relojes? Calidad superior», y luego ofreció una letanía de marcas de alta gama.

«¡Sal de aquí!» Bill gruñó. El CEO miró con la mirada la figura que desaparecía rápidamente. «¿Cuándo vamos a poder hacer algo al respecto?» dijo a Nels y Kamil.

Bill había querido decir la pregunta retóricamente, pero la respuesta de Kamil fue bastante literal. «Tal vez quieras ir con facilidad —bueno, por un tiempo— con todo el asunto de la falsificación», comenzó con un poco de cautela. «Se dice que a algunas personas importantes aquí les preocupa que puedas agitar las cosas, como hiciste en China después del accidente. Han hecho un gran esfuerzo para mantener alejados a los imitadores, y si te metes en problemas, bueno, no creo que sigamos recibiendo el tipo de cooperación fantástica que hemos visto en el proyecto de aventura hasta ahora». A medida que la voz de Kamil se fue alejando, dos vendedores ambulantes diferentes se acercaron de nuevo a los gerentes de Ruffin.

Nels vio que la mandíbula del CEO se tensaba, y mientras Kamil hacía una gran demostración de enviar a los proveedores en camino, el jefe de diseño habló. «Hemos hecho una revisión de arriba a abajo del diseño de todos nuestros productos, tal y como pediste, Bill. Fingir se va a convertir en casi imposible en los próximos 12 meses», aseguró a su jefe. «El logotipo de Ruffin se teje en telas, en lugar de bordado, y se grabará con láser en las superficies del producto con texturas finas que los consumidores pueden sentir. También colocamos microetiquetas en los plásticos que utilizamos para crear nuestros productos. Los dispositivos especiales pueden leer los códigos de estas etiquetas en cualquier momento del ciclo de vida de un producto». Según Nels, también se estaba cosiendo o grabando un identificador alfanumérico único de 24 caracteres en cada producto Ruffin, y los clientes podían introducir el código en línea para verificar la autenticidad del producto. «Las probabilidades de adivinar un número válido serían astronómicas», señaló el diseñador.

Bill quedó impresionado; una vez más, pensó, Ruffin está a la vanguardia de la tecnología. «Parece que me tomaste la palabra cuando dije que no escatimaras en gastos. ¿Son los costos lo suficientemente razonables?»

«No son baratos», admitió el jefe de diseño, «pero por unidad estamos logrando mantenerlos en un pequeño porcentaje de nuestros precios minoristas. Lo que es costoso es intentar conseguir la aceptación de todos nuestros jefes de negocio relevantes, asegurándonos de que todos estén haciendo lo correcto, todo de la misma manera».

«Hemos estado haciendo algunas cosas sencillas», añadió Kamil, «como realizar comprobaciones puntuales de los pedidos de materias primas de nuestros contratistas. Si descubrimos que están pidiendo demasiado, tenemos una idea bastante clara de que están haciendo más para los mercados gris o negro».

Bill se alegró de oír esto. Un estudio que había encargado hace un año encontró que hasta un tercio de los clientes de la compañía habían comprado involuntariamente una versión falsa de un producto Ruffin. Las nuevas tecnologías ayudarían a reducir ese número, pero Bill sabía por su reunión de presupuesto de capital que tarde o temprano incluso estos enfoques serían copiados: Ruffin había comprado el equipo de grabado láser a un fabricante chino de alta calidad a un precio muy bajo, y los posibles falsificadores podrían hacer lo mismo fácilmente.

También le preocupaba a Bill el hallazgo del estudio de que dos tercios de los consumidores encuestados estaban dispuestos a comprar una réplica de un producto Ruffin si el precio era correcto, e incluso se jactaban de ello ante sus amigos. Eso es lo que mantuvo a esos tipos vendiendo en la calle. Por supuesto, dos tercios también dijeron que no comprarían falsificaciones si supieran que podrían cumplir condena en la cárcel por ello, pero ¿los consumidores se enfrentarían alguna vez a tal realidad? Ya era bastante difícil enjuiciar a la gente que fabricaba y vendía las cosas. Y después de que la empresa había pasado años trabajando con vendedores en línea y casas de subastas, y a veces demandándolos para que se deshagan de las falsificaciones, las ventas falsificadas en Internet seguían siendo desenfrenadas.

¿Creador de marca o spoiler?

Dos semanas después, Bill estaba en Pekín para el evento XL Sports patrocinado por Ruffin. Caminando por la ligera nieve invernal en la Ciudad Prohibida, no pudo evitar notar a todas las personas que llevaban abrigos Ruffin. Estaba un poco confundido por la variedad que veía; estaba seguro de que su compañía nunca había introducido más de media docena de estilos.

«Las ventas deben ser mejores de lo que pensaba», se aventuró ante Lily Wang, directora de ventas y operaciones de Ruffin en Asia Oriental. Bill había conocido a Lily escalando en hielo en el monte Siguniang hace unos años. Había estado tan impresionado con su actitud dura que la había contratado en el acto.

«Las ventas son tremendas, como sabes, Bill: se duplican casi todos los años», dijo Lily. «Pero eso no durará si no podemos añadir puntos de venta rápidamente. Eso es un cuello de botella para nosotros en este momento».

El CEO escuchó las palabras de Lily pero se mantuvo distraída por la gente que pasaba por delante. «¿Son estos algunos de nuestros últimos modelos?» Dijo Bill, barriendo su mano por el patio de armas.

Lily sonrió un poco. «Son falsos, Bill. Lo sabes, y yo lo sé. Pero con todas las principales marcas del mundo luchando por llamar la atención aquí, creo que tenemos suerte de tener unos cuantos miles de vallas publicitarias gratis por ahí. Hace apenas seis meses, no éramos tan conocidos en esta parte del mundo, fuera de algunas grandes ciudades. Ahora, incluso en las zonas rurales, la gente conoce a Ruffin. No son precisamente ventas perdidas, sabes».

«Tal vez deberían considerarse ventas perdidas», contestó Bill.

Lily continuó sin tener en cuenta el ceño fruncido del CEO. «Sé lo importante que es este tema para ti, pero llamar la atención sobre las falsificaciones no ayuda; solo deja a los clientes preguntándose qué tan buenos son nuestras chaquetas y accesorios si se pueden copiar con tanta facilidad y frecuencia como decimos que lo son. Y si bajamos nuestros precios para desalentar a los falsificadores, solo acabaremos perjudicando a la marca y perdiendo mucho dinero. Además, todas nuestras tiendas europeas comprarían mi asignación de productos aquí para revender allí».

En ese momento, los dos ejecutivos habían vagado por la Puerta del Poder Divino y salieron a la calle. Lily llevó a Bill a un carro vendiendo batatas horneadas, una delicia local. Cuando compró dos, trató de aligerar su estado de ánimo. «A Ruffin le va a ir bien aquí, verás, y muy pronto. Cuando las nuevas tiendas estén en funcionamiento», dijo. «Este es solo un problema temporal».

«Bill, ¿sigues con nosotros?» El CEO se sorprendió de nuevo a su asiento en la mesa del tribunal federal. Su mente había comenzado a vagar hasta un tiempo antes de que comenzara todo esto, una época en la que los gastos legales de su empresa no eran una parte material de sus beneficios.

«El fiscal de distrito hizo que cinco de los 25 arrestados en la operación de Nueva York se declararan culpables y entregaran las pruebas del estado. Es una buena noticia para la fiscalía. Pero eso nos deja con 20 acusados tanto en el proceso civil como en el penal, y cada uno quiere un juicio por separado», dijo el director jurídico de Ruffin, Ben Kilgore. «Tendremos que testificar en el proceso penal y tomar la iniciativa de las acciones civiles».

Bill se preguntaba cuántos empleados tendrían que tomarse un tiempo libre para servir como testigos, y cuánto tiempo podría permitirse seguir involucrado él mismo, cuando su asesor legal volvió a interrumpir sus pensamientos.

«Sé que agregamos a tres abogados internos hace solo tres meses, pero si realmente vamos a seguir adelante con todos estos procesos y demandas colectivas, continuaremos enviando avisos de violación de la vestimenta comercial en todos los casos en que la gente esté copiando nuestros productos, y continuamos con nuestras actividades globales de fusiones y adquisiciones, patentes las presentaciones y la conducta comercial normal, voy a necesitar más ayuda», dijo Ben. El bufete de abogados contratado por la compañía, Crabbe and Hyde, había hecho el trabajo de yeoman, sin duda, informó el CLO, «pero están casi agotados».

Bill se preguntaba ahora en qué se había metido. ¿Fue su indignación contra la falsificación después de casi perder la vida solo una respuesta excesivamente emocional a lo que debería haber sido un problema más práctico, impulsado por la economía? ¿O tenía razón al perseguir la amenaza de frente, no solo por los riesgos para los clientes sino simplemente porque era lo mejor para el negocio? ¿Era hora de que Bill seguía adelante o de seguir adelante?

¿Hasta dónde debería llevar Bill su campaña contra la falsificación?

Giorgio Brandazza ( giorgio.brandazza@sdabocconi.it) es profesora de gestión estratégica y empresarial y profesora senior del máster en moda y diseño de la SDA Bocconi School of Management de Milán. Es consultor de gestión y ex director de operaciones de Calvin Klein Jeans para Europa y Asia.

Estoy un poco sorprendido por algunas de las acciones del CEO de Ruffin. Está analizando un problema económico desde una perspectiva muy personal, no la reacción que yo esperaría del director de una organización global multimillonaria. Sus equipos de gestión en Dubai y China tienen una perspectiva más equilibrada: no importa lo frustrante que sea coexistir en un mundo lleno de productos falsificados, el tema sigue siendo, en esencia, puramente empresarial.

Eso no quiere decir que sea un problema fácil de manejar. Cada vez más, las empresas de todos los sectores (farmacéuticos, juguetes, música, alimentos y productos de higiene personal) se ven obligadas a defenderse de los parecidos. Gracias a las mejores tecnologías de fabricación, la calidad de los productos imitadores ha mejorado exponencialmente. A medida que estos productos parecen cada vez más «reales», los consumidores tienen cada vez menos reparos en comprarlos, lo que aumenta aún más la demanda.

En el mundo de la moda, es un problema especialmente difícil. Las falsificaciones en esta industria pueden diluir rápidamente el valor de la marca debido a la sobreexposición. Eso es lo que sucedió cuando estuve en Calvin Klein de 1998 a 2003: países como Turquía y Rusia estaban inundados de falsificaciones de nuestros jeans y tops, por lo que era imposible desarrollar negocios reales allí. Por el contrario, cuando estábamos en las etapas preliminares de desarrollar una presencia en China, todas las réplicas de CK que flotaban por ahí fueron realmente útiles para crear conciencia de la marca.

Al igual que Bill Bronson, contratamos a un bufete de abogados de primer nivel y a una red mundial de «ejecutores» para ayudarnos a sacar las falsificaciones de las calles y de los callejones cibernéticos. Aprendimos, como lo ha hecho Bill, que esta lucha tiene que ser expansiva (llevada a cabo a nivel mundial, con la participación de múltiples partes externas), lo que significa que también es costosa (todos esos socios esperan ser compensados). Pero, en última instancia, el resultado del plan de lucha contra el crimen de Calvin Klein palideció junto a la cantidad de tiempo y dinero que le dedicamos. Por eso creo que será casi imposible para Ruffin llegar a un lugar donde pueda declarar una victoria del 100%.

El negocio de la falsificación es demasiado grande y rentable en este momento. Especialmente en las recesiones, el mercado negro prospera. Los productos de imprecisión brindan a los buscadores de gangas la oportunidad de presumir y disfrutar de una experiencia de alta gama sin tener que pagar mucho dinero. Incluso cuando explicas a los consumidores que estas falsificaciones pueden provenir de fábricas en las que no se respetan los derechos humanos, siguen comprando.

Para mitigar los efectos de los productos imitadores, Bill debería trabajar para aumentar la fuerza de la marca Ruffin en lugar de entablar intercambios irritantes con personajes callejeros sombríos. Parafraseando una cita reciente de Patrizio Bertelli, CEO de Prada: Preocúpate por quién te copia, sí, pero preocúpate más por crear y mantener una marca que otros quieran copiar. Bill puede hacerlo de varias maneras, entre las que destaca el aumento de la presencia minorista de Ruffin en China, Dubai y otros lugares. Establecer más tiendas de marca única y puntos de venta minoristas de alto nivel garantizaría a los consumidores que están obteniendo productos Ruffin reales. Estas tiendas también podrían mostrar las líneas de productos distintivas de Ruffin de manera que los falsificadores no pueden y podrían servir como plataforma para fomentar las relaciones individuales con los clientes.

Preocúpate por quién te copia, sí, pero preocúpate más por crear una marca que otros quieran copiar.

El CEO debe continuar en sus esfuerzos por mantenerse a la vanguardia de la innovación y la tecnología. Ese podría ser un punto importante de diferenciación para su empresa, particularmente si Ruffin le dice a los clientes todo lo que puede sobre lo que está haciendo para proteger la originalidad de sus productos.

La falsificación es un problema empresarial que debe combatirse con inteligencia empresarial, creatividad, estrategia minorista, IT y trabajo en equipo con socios de todo el mundo, no con venganza.

J. Merrick «Rick» Taggart es el presidente de Victorinox Swiss Army (VSA) Norteamérica, con sede en Monroe, Connecticut. VSA fabrica herramientas de bolsillo, cubiertos, relojes, fragancias y otros bienes de consumo.

Bill definitivamente debería avanzar en su batalla contra los productos imitadores de Ruffin, pero necesita ser menos disperso en su enfoque. Estaría mejor apuntando a algunos éxitos potencialmente grandes, haciendo un ejemplo de los peores infractores, en lugar de intentar sacar del negocio a todos los falsificadores del mundo. Cuando intentas flexionar los músculos en todas partes, es cuando tus gastos se disparan.

Las emociones de Bill sobre las improvisaciones vienen de un evento bastante horroroso, por supuesto, y él es mucho más público con sus sentimientos de lo que yo sería. Pero la idea de que la gente está falsificando los productos de mi empresa también me enfurezca. Acabamos siendo la instalación de I+D para un conjunto de emprendedores poco éticos.

Las falsificaciones también me enfurecen: acabamos siendo la instalación de I+D para emprendedores poco éticos.

En Victorinox Swiss Army, invertimos mucho en la protección de la marca. Si bien externalizamos la producción de algunos productos (equipaje y ropa) y componentes (las carcasas de nuestros relojes), seleccionamos a nuestros fabricantes con sumo cuidado para asegurarnos de que los diseños que compartimos con nuestros socios no se utilicen para crear un par de cientos (o unos pocos miles) de copias no autorizadas de nuestros productos.

Supervisamos los sitios web que venden nuestros productos, comprobando si están operados por uno de nuestros más de 10.000 distribuidores aprobados en todo el mundo. Hemos arrestado a gente y hemos ayudado a organizar redadas. Una vez que se incautan los productos, los equipos especializados (por ejemplo, instrumentos que miden la estructura molecular del acero inoxidable en un reloj o una navaja de bolsillo) nos ayudan a determinar su pedigrí.

Los mayores aliados para nosotros, y un recurso del que Bill necesita aprovechar más, han sido los oficiales de aduanas y patrullas fronterizas estadounidenses e internacionales. En los últimos años, la aduana ha confiscado miles de fragancias, herramientas y relojes falsos de VSA para destruirlos incluso antes de salir a la calle. Nos comunicamos pronto y con frecuencia: informamos a los funcionarios de aduanas sobre nuestros puertos de entrada típicos, datos de consignatarios y consignadores, etc., lo que hace que sea mucho más fácil para los funcionarios detectar actividades ilegales. Las personas que crean y venden las falsificaciones no tienen que hacer I+D, marketing o publicidad, es cierto, pero tienen que invertir en materias primas y fabricación. Tener 14.000 productos (o más) incautados en un puerto y, en última instancia, aplastados bajo una excavadora es probablemente un elemento disuasorio mucho más eficaz para ellos que ahuyentar a uno o dos vendedores ambulantes.

Es contraproducente para Bill culpar a los consumidores. Hoy en día, los falsificadores pueden conectarse fácilmente, copiar las imágenes de marketing de Ruffin para publicarlas en sus propios sitios y engañar a clientes desprevenidos que buscan descuentos. (Y la persona que compra falsificaciones en Canal Street en Nueva York probablemente no sea parte del núcleo de Ruffin, de todos modos). En VSA, si un cliente que sin saberlo compró una falsificación cercana la envía a uno de nuestros centros de reparación, a veces enviaremos un reemplazo auténtico y le diremos al cliente cómo evitar cometer el mismo error en el futuro.

Finalmente, Bill podría querer trabajar en reunir a su equipo directivo. El CEO y sus lugartenientes obviamente no están en la misma página. Los gerentes regionales pueden estar rozando la tendencia de Bill a actuar impulsivamente, pero aun así, los objetivos estratégicos y financieros que él considera importantes deberían ser una prioridad para ellos. Podría ser capaz de ganárselos alterando su personalidad pública: trabajando entre bastidores más, tal vez, y dejando que la prensa retome los mayores éxitos de Ruffin en atrapar falsificadores. No más bocados de Bill actuando como un gran matón estadounidense.

Candace S. Cummings es vicepresidenta de administración, asesora general y secretaria de VF Corporation, un fabricante mundial de prendas de vestir de 7.500 millones de dólares cuyas marcas incluyen Wrangler, The North Face, JanSport, Nautica y Vans. La empresa tiene su sede en Greensboro, Carolina del Norte.

Bill necesita profesionalizar desesperadamente su programa antifalsificación. Debe contratar a un investigador externo como Ted Dwayne o a un equipo legal externo que tenga experiencia en la creación de programas integrales de protección de marca para empresas de fabricación, distribución y venta minorista. En este momento, hay mucho sonido y furia en torno al problema de falsificación de Ruffin, pero pocas soluciones bien pensadas.

Los ejecutivos tienen muchas variables que considerar a la hora de diseñar una estrategia contra los falsificadores, y no estoy seguro de que Bill haya hecho un balance objetivo. Por ejemplo, ¿en qué mercados vende sus productos: premium, midtier o low-end? ¿En qué países fabrica y vende sus productos? ¿Está protegida allí su propiedad intelectual, incluidas las marcas comerciales, las patentes y los derechos de autor? ¿Ha capacitado a funcionarios nacionales de aduanas y agentes del orden público para que reconozcan falsificaciones de sus productos? ¿Y qué sabe realmente sobre los antecedentes y la ética de sus empleados clave? La realización de una evaluación sistemática de esas variables, entre otras, puede ayudar a Bill a identificar qué aspectos de su negocio podrían ser los más vulnerables a los falsificadores. Con esta información, Bill puede decidir dónde concentrar el dinero que dedica a combatir a los imitadores, revisando su estrategia a medida que cambian los factores empresariales, legales, políticos y sociales.

Desafortunadamente, esta batalla no será más barata con el tiempo. Los proyectos de ley de Ruffin seguirán acumulándose a medida que la compañía investigue cómo se organizan los falsificadores de sus productos, lleva a cabo litigios civiles y brinda apoyo a los procesos penales. Hemos experimentado esto de primera mano: recientemente, VF persiguió (y ganó) juicios considerables contra varias empresas de Asia que fabricaban chaquetas The North Face falsas y luego las importaban y vendían a mayoristas y minoristas de todo Estados Unidos. Es más, cualquier acción de litigio emprendida fuera de los Estados Unidos, Canadá y un puñado de otros países probablemente aumentará la frustración del pobre Bill: las condiciones culturales locales importan bastante a los resultados de estos casos. Si, por ejemplo, los políticos locales son amigos de un falsificador que estás investigando, puedes decidir concentrar tu tiempo y recursos en un objetivo para el que hay menos probabilidades de que se produzca un resultado «irregular».

Además, si bien las inversiones tecnológicas de Ruffin son útiles, no son una panacea. Por ejemplo, para ser eficaces, los lectores de etiquetas electrónicas que utiliza Ruffin deben ser puestos en manos de las personas que están en primera línea (agentes del orden público o personal aduanero nacional), lo que no es una tarea fácil ni barata. Los funcionarios de aduanas tienen un tiempo limitado para decidir si un envío o una caja de cartón justifican una investigación más a fondo. Por lo tanto, si Bill les facilita las cosas, como hacemos en VF, describiendo el exterior de las cajas de envío y proporcionando una lista de importadores autorizados, así como un número de línea directa para llamar, será más probable que actúen.

La base de cualquier buena defensa contra los falsificadores es mantener controles estrictos sobre su propia cadena de suministro y sus procesos de distribución. Esto significa ser claro y coherente con respecto a los tipos de socios de fabricación con los que hace negocios, los países en los que compra y en los que vende, y las normas y reglamentos que considera importantes para el futuro de la marca y de la empresa. Los contratos con los socios de distribución deben poner límites estrictos a sus actividades, prohibiendo, por ejemplo, que los productos vayan a cualquier lugar que no sean puntos de venta en los que confíe y dónde puede rastrearlos a través del punto de venta.

Si Bill no maneja las impreciaciones con la cabeza nivelada, Ruffin pagará un precio elevado.

Bill debería continuar su campaña contra las falsificaciones; no puede ignorar el problema. Pero si no maneja este problema con una cabeza nivelada, Ruffin pagará un precio muy alto.


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