Todos queremos comprar los mejores productos que podamos encontrar y pagar. Pero, ¿qué significa «mejor» en realidad? ¿Los que ofrecen el mejor golpe para el dólar, duran el más largo, o nos dan el mayor orgullo de propiedad? ¿Qué tal un producto que minimice sus impactos ambientales o intente hacer del mundo un lugar mejor? Identificar las empresas que hacen estos productos más «sostenibles» ha sido casi imposible… hasta ahora.
El martes, el minorista más grande del mundo dio un paso importante e importante para ayudar a todos a comprar de manera más inteligente. Sitio de comercio electrónico de Walmart está etiquetando 3.000 productos, realizado por más de 100 empresas, con una insignia que dice «Made by a Sustainability Leader». Por primera vez, un importante minorista está dando un espacio de estantería prominente, aunque virtual, a las empresas que operan de una mejor manera.
La historia de cómo llegó a ser esta insignia, y la información que la respalda, requiere algunos antecedentes. En 2009, Walmart fue una de las varias empresas que proporcionaron financiación inicial para iniciar El Consorcio de Sostenibilidad (TSC), administrado conjuntamente por la Universidad de Arkansas y la Universidad Estatal de Arizona. TSC ha evolucionado hasta convertirse en una colaboración de más de 100 de los minoristas más grandes del mundo, empresas de productos de consumo, ONG y socios académicos. La empresa miembros incluyen Coca-Cola, PepsiCo, P&G, J&J, Kellogg’s, L’Oreal y Unilever.
TSC se ha estado conectando, haciendo el duro trabajo de averiguar qué hace que ciertos productos sean más sostenibles que otros. La organización cuenta ahora con directrices y datos sobre más de 100 categorías de productos desde pan, libros y computadoras hasta ropa, televisores y juguetes.
En esencia, TSC es un amalgamador de datos que reúne la mejor ciencia revisada por pares sobre los impactos del ciclo de vida y los problemas ambientales y sociales «materiales» para una categoría de producto determinada. El grupo identifica los «puntos calientes» de la cadena de valor que generan mayor riesgo y huella. Así, por ejemplo, en el caso de las computadoras, las cuestiones clave podrían ser cuánta energía consume durante el uso, o la inclusión de metales en el diseño que provienen de controvertidos «minerales conflictivos» en la cadena de suministro. Para otras categorías de productos, los problemas más importantes pueden ser cosas como la huella general de carbono, el uso del agua, el agotamiento de los recursos o la salud y la seguridad de los trabajadores.
TSC reduce el análisis a unas 10 a 15 preguntas que los fabricantes y las empresas de productos de consumo pueden responder, lo que genera una puntuación para cada empresa. Las puntuaciones son únicas para cada categoría, por lo que una empresa como Kimberly-Clark podría tener una puntuación diferente en pañales (Huggies) que en «papeles del hogar» (Scott). Usando estos datos, Walmart otorga la insignia a las empresas de cada categoría que tengan el rango más alto o que tengan una puntuación superior a 80 (sobre 100).
Por supuesto, con cualquier esfuerzo de esta escala, hay algunas advertencias y problemas que resolver.
En primer lugar, los datos y la ciencia sobre las cuestiones más importantes para un producto están evolucionando. Pero ahora tenemos información sólida sobre los puntos calientes de muchos productos. En segundo lugar, las respuestas de los proveedores se denuncian por sí mismas, no se verifican de forma independiente. Pero el oficial de sostenibilidad de más alto rango de la compañía tiene que firmar las respuestas. Y como señaló un ejecutivo de Walmart, «Sí, es auto-reportado, pero está reportando a Walmart.» Es decir, te arriesgarías a enajenar tu canal de ventas más grande si lo finges.
Y tercero, ser el mejor de su clase es no lo mismo que ser sostenible. Rob Kaplan, Director de Sostenibilidad de Walmart, dio un ejemplo de esta importante diferencia usando la electrónica. Las computadoras que se venden en walmart.com pueden tener minerales de conflicto en ellos, pero las preguntas del TSC ayudan a identificar las marcas que manejan mejor el problema.
Entonces, ¿qué significa todo esto para las empresas que han apostado mucho en sus esfuerzos ambientales y sociales? Como me dijo el vicepresidente de Vida Sostenible de Unilever, Jonathan Atwood, «el lanzamiento de Walmart Sustainability Leaders Store es un momento significativo para la industria y los compradores. Es una señal importante de que la integración de la sostenibilidad en su negocio puede impulsar el crecimiento y ayudar a las personas a tomar decisiones más sostenibles sin hacer concesiones entre calidad, accesibilidad y asequibilidad». [Divulgación completa: Me siento en el consejo asesor de sostenibilidad de Unilever en los Estados Unidos]
Sobre el punto de Atwood acerca de las compensaciones, lo que creo que la insignia está haciendo es ayudar redefinir la calidad para incluir el desempeño ambiental y social. Y está dando a las empresas la oportunidad de identificar mejor qué tipos de ofertas de sostenibilidad realmente venden. Durante años, las grandes marcas han aprendido dolorosamente que solo un pequeño porcentaje de personas pagará más por «verde». Pero… años de encuestas (véase también aquí y aquí) indican que una gran parte de nosotros buscaremos productos más ambientales y socialmente conscientes, especialmente si todo lo demás es igual; es decir, al mismo precio y calidad, tomaremos la opción más sostenible.
Así que piensa en lo que Walmart puede hacer ahora. Dado que el mundo del comercio electrónico es un patio de recreo para los big data, Walmart construirá una base de conocimiento sobre cómo las personas De verdad en criterios de sostenibilidad. ¿Pagarán más a veces, y para qué? O al mismo precio, ¿volarán los productos con las insignias de los estantes virtuales?
Pero esto es lo notable: Walmart planea compartir sus hallazgos, al menos con sus grandes proveedores, y tal vez con todas las partes interesadas (me encantaría ponerla en mis manos). Y si funciona, este tipo de etiquetado basado en datos y ciencia podría verse en tiendas físicas pronto. Kaplan de Walmart señala que las dos últimas tiendas especializadas que la compañía intentó, «hechas en los EE.UU.» y «propiedad de mujeres» comenzaron en línea y se mudaron al mundo real.
No exageremos lo que esto significa para el planeta o incluso para Walmart, una empresa que tiene sus propios desafíos de sostenibilidad significativos en torno a cuestiones sociales como el trabajo y los salarios, y está en el centro de un modelo de negocio impulsado por el consumo que tiene enormes impactos ambientales. Dicho esto, ayudar a todos nosotros como consumidores a entender qué empresas están gestionando mejor sus impactos ambientales y sociales es algo bueno. Podemos, y deberíamos, hablar sobre el consumo en general, pero como todavía necesitaremos cosas como detergente y ropa, deberíamos encontrar las opciones más sostenibles que podamos, y debemos alentar a las empresas, a través del poder de nuestros dólares, a hacer mucho más.
Al final, el éxito o el fracaso de esta iniciativa dependerá de nosotros. Después de años de adivinanzas, y encuestas que muestran una intención ecológica positiva, veremos si realmente estamos dispuestos a poner nuestro dinero colectivo donde están nuestras bocas.
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Andrew Winston
Via HBR.org
