¿Puede la publicidad cambiar el mundo?

Cómo Marks y Spencer hicieron sostenibilidad una parte central de su plan de marketing.
¿Puede la publicidad cambiar el mundo?

Pregúntale a cualquier persona que trabaje en bienes de consumo por qué su industria no está más comprometida con la sostenibilidad y escucharás lo mismo: porque el mercado no nos recompensa por serlo. Lamentablemente, la mayoría de los productos «socialmente responsables» cuestan más producir que las alternativas que empeoran el mundo, y esos costos se traducen en precios más altos. En cuanto a los méritos de dejar pasar la mayor ganga por un bien mayor, la mayoría de los compradores permanecer sin persuadir.

Pero persuadir a la gente es para lo que está diseñada la publicidad. Así que a medida que los marketers se vuelven más auténticos comprometidos con los objetivos de responsabilidad corporativa, esperan ver más empresas con fines de lucro invirtiendo en marketing social , es decir, utilizar sus poderes de mensajería para cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores.

Esto es lo que está haciendo el gigante minorista británico Marks & Spencer en su campaña «shwopping». El término es una combinación de compras e intercambio, y lo que se está promoviendo aquí es una sugerencia: que, antes de salir corriendo a comprar la última moda, visite su armario y decida qué reemplazará. Es muy probable que haya una prenda antigua que puedas reciclar, y tu Marks & Spencer te lo pondrá fácil gracias a una asociación con Oxfam y a través de una útil ubicación de «shwop drops» en sus tiendas. Pero lo más probable es que, ahora que lo miras, esa cosa vieja esté perfectamente bien para volver a ponértela. Quizá no necesites uno nuevo.

Andrew Winston, un blogger frecuente de HBR y autor de Verde a dorado, explica cómo la empresa puso en marcha el proyecto:

Para hacer correr la voz, M&S cubrió un almacén de varios pisos totalmente con ropa vieja. La escala de la campaña de marketing de guerrillas no fue aleatoria: las aproximadamente 10.000 prendas colgadas en el edificio representaban la cantidad de ropa enviada a vertederos en el Reino Unido cada 5 minutos. Como Adam Elman, director de Plan A, me dijo, «queríamos dar vida a la idea». («Plan A» es el nombre de la iniciativa de sostenibilidad de M&S, porque «no hay plan B»)

El edificio recibió mucha atención, pero fue solo el comienzo de un esfuerzo múltiple para impulsar la iniciativa en el negocio e integrarla con todo el marketing. M&S está utilizando una serie de las técnicas de marketing más populares, desde la gestión de tiendas temporales «pop-up» Shwop, con prendas donadas por celebridades, hasta esfuerzos de «gamificación» que otorgan a los clientes puntos de Facebook y «insignias» por donar. La compañía también está aprovechando el poder de las estrellas, poniendo su «Plan A Ambassador», la actriz Joanne Lumley (más famosa en el extranjero por coprotagonizar la comedia de situación). Totalmente fabuloso), en el centro de los esfuerzos de marketing.

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Detente un momento para apreciar todo esto. Aquí tenemos una empresa con fines de lucro que gasta fondos limitados de marketing no solo para promocionar algo más que los bienes que tiene a la venta, sino incluso hasta cierto punto para suprimir demanda de ellos. Parece una locura hasta que te das cuenta de que M&S está jugando un juego más largo. Como el mayor minorista de ropa del Reino Unido, no puede permitirse ser irresponsable; sus prácticas están sometidas a un intenso escrutinio. Y no puede prosperar siendo responsable hasta que sus clientes empiecen a valorarlo. Pero cuando sus clientes aprenden a valorar la sostenibilidad, ganan a lo grande. El CEO Marc Bolland está decidido a conseguirlo: «Estamos liderando un cambio en la forma en que todos compramos ropa, para siempre». Espera que el movimiento se lleve al punto en que todas las tiendas recuperen una prenda por cada una que venden. «Para nosotros son 350 millones al año», dice. «Es un gran número, pero con la ayuda de nuestros clientes, lo lograremos».

Este es el quinto de una serie de publicaciones de nuestra Edición de marzo sobre el futuro de la publicidad. Manténgase atento a más «Creativos que descifran el código» durante las próximas semanas; los temas incluyen Variaciones sobre un meme; Colaboración con la multitud; El anuncio como juego; Suficiente humor; Anuncios que «se hacen nativos»; y Productos personalizados.

También queremos saber qué campañas publicitarias te parecen innovadoras; cuéntanos a continuación y podríamos analizar tu elección como parte de esta serie.


Escrito por
Julia Kirby



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