Você está usando os dados certos para impulsionar sua transformação digital?

As empresas legadas precisam tocar o poder dos dados em tempo real.
Você está usando os dados certos para impulsionar sua transformação digital?
Você está usando os dados certos para impulsionar sua transformação digital?

A maioria das empresas legadas confia episódica dados, gerados por eventos discretos, como o envio de um componente de um fornecedor ou a venda de um produto. O poder explosivo das plataformas digitais, por outro lado, decorre do uso de interativa dados, transmitidos por usuários interagindo com plataformas. Agora, explorar o poder dos dados interativos é cada vez mais possível para empresas legadas, graças aos sensores e à internet das coisas (IoT). Mudar de dados episódicos para interativos não é fácil. No entanto, é uma parte essencial das iniciativas de transformação digital de qualquer empresa legada. Para permanecerem relevantes na era moderna, as empresas legadas precisam encontrar maneiras de aproveitar o poder dos dados interativos em tempo real.


Dados per se não é novo, mas seu poder de gerar valor comercial nos tempos modernos é sem precedentes. Esse poder é mais evidente nos modelos de negócios de plataformas digitais como Facebook, Amazon e Google. Mas, para a grande maioria das empresas legadas que operam com modelos de negócios orientados pela cadeia de valor, esse novo poder de dados permanece inexplorado. Um dos principais motivos que os impedem é a abordagem tradicional de coletar e usar dados.

A maioria das empresas legadas confia episódica dados, gerados por eventos discretos, como o envio de um componente de um fornecedor ou a venda de um produto. O poder explosivo das plataformas digitais, por outro lado, decorre do uso de interativa dados, transmitidos por usuários interagindo com suas plataformas – como postando curtidas no Facebook ou pesquisando no Google. Facebook e Google juntos possuem quase 50% do mercado de publicidade digital de $200 bilhões nos. por causa desses dados. E como seus modelos de negócios estão ancorados na internet, tudo de seus dados são interativos. Nem todas as empresas legadas podem esperar obter valor dos dados da mesma forma que o Facebook e o Google. Mas eles podem fazer muito mais com dados do que o que era tradicionalmente viável. Também é possível explorar o poder dos dados interativos para empresas legadas, graças aos sensores e à Internet das Coisas (IoT).

O Sleep Number é um ótimo exemplo de uma empresa legada que está adotando o poder dos dados interativos. A empresa usa sensores em seus colchões, que geram fluxos de dados interativos sobre a frequência cardíaca, os padrões respiratórios e os movimentos do corpo do usuário durante o sono. Usando esses dados, a empresa torna seus colchões exclusivos para cada usuário. Mas os sensores não precisam ser fisicamente incorporados aos produtos para serem úteis – eles podem ser baseados na web ou em aplicativos. Por exemplo, o The Washington Post gera dados interativos quando os leitores procuram notícias e artigos de opinião em seu site. Os sensores baseados em aplicativos da Allstate Insurance transmitem dados sobre como os usuários dirigem seus veículos. Hoje, os sensores são onipresentes e estão disponíveis em várias formas, possibilitando que empresas legadas capturem e usem dados interativos de maneiras sem precedentes. 

Atributos de dados interativos

Dois atributos de dados interativos tornam seu papel nos tempos modernos muito mais expansivo do que os dados episódicos: sua capacidade de gerar uma nova classe de insights e sua facilidade de compartilhamento generalizado. Juntos, esses atributos capacitam as empresas legadas a oferecer experiências digitais ricas e expandir as propostas de valor comercial.

Uma nova classe de insights

Os dados sempre forneceram informações. Dados episódicos sobre vendas de colchões, por exemplo, fornecem insights sobre o que as marcas estão vendendo, em quais geografias e em quais segmentos. Normalmente, esses insights vêm da análise de dados agregados após o fato em categorias de produtos, geografias ou segmentos. Esses insights geralmente são compartilhados em relatórios diários, semanais ou mensais.

Os dados interativos, por outro lado, fornecem insights em tempo real, além de insights posteriores. Dados interativos de colchões, por exemplo, geram insights sobre o quão bem um usuário está dormindo em tempo real. Essa visão pode ser usada para, digamos, ajustar dinamicamente os contornos de um colchão para melhorar a qualidade do sono. Os dados em tempo real também se transformam em dados posteriores ao fato para insights retrospectivos. Mas esses insights posteriores são sobre assuntos pontuais, como os padrões de sono de cada usuário individual. Insights precisos geram perfis de usuário avançados, como a qualidade distinta de sono de cada usuário e os fatores exclusivos que o influenciam. O Sleep Number planeja usar esses insights de seus dados para identificar problemas crônicos do sono, como apneia do sono e síndrome das pernas inquietas, e eventualmente prever outras condições de saúde, como doenças cardíacas e derrames. Recentemente, ela fez uma parceria com a Mayo Clinic para promover suas pesquisas em ciências do sono e planeja expandir seu escopo de negócios de produtor de colchões para uma empresa que oferece serviços de bem-estar.

Fluxos contínuos de dados interativos podem refinar ainda mais os perfis de usuário individuais. As tecnologias de nuvem permitem que as empresas mantenham vastos repositórios de perfis e fornecimento contínuo de dados em tempo real de cada unidade de detecção. IA, aprendizado de máquina e análise de dados ampliam ainda mais os processos de construção de insights para cada perfil. Consequentemente, as empresas podem aproveitar novos insights de dados interativos para oferecer recursos de produtos mais personalizados e novas experiências para os clientes, além de gerar novas oportunidades de criação de valor.

Comodidade para compartilhamento generalizado

As empresas legadas protegem de perto seus dados episódicos por razões competitivas. Eles raramente compartilham esses dados externamente. Mesmo internamente dentro das empresas, suas análises e relatórios agregados geralmente são compartilhados seletivamente.

Os dados interativos em tempo real, por outro lado, podem ser compartilhados amplamente, mesmo com entidades terceirizadas. De fato, o compartilhamento amplifica seu valor. Dados interativos em tempo real sobre o sono de um usuário a partir de colchões inteligentes podem ser compartilhados com uma série de objetos externos na sala – como sistemas de iluminação, sistemas de música ou aparelhos de televisão. Ao desligar luzes, música e televisores, uma vez que detecta que um usuário está dormindo, o colchão oferece aos usuários uma experiência de sono superior. Da mesma forma, dados interativos em tempo real de sensores que detectam a probabilidade de tubos congelados em residências – se compartilhados com prestadores de serviços designados por um proprietário, podem ajudar as companhias de seguros a iniciar ações preventivas e evitar danos caros. À medida que mais entidades conectadas se tornam disponíveis para complementar as experiências do usuário, mais o valor dos dados em tempo real pode ser amplificado quando compartilhados com essas entidades.

Os dados interativos em tempo real são inerentemente transitórios. Seu valor do compartilhamento existe apenas em tempo real. Com usuários de colchões, o valor está em desligar as luzes ou a música no momento em que adormecem; para os proprietários, é antes que os canos congelados comecem a vazar água. Esse valor para entidades externas desaparece após o fato, pois elas não podem mais agir de forma significativa sobre esses dados. Essa natureza transitória dos dados em tempo real os torna particularmente passíveis de compartilhamento com entidades externas. As preocupações competitivas associadas ao compartilhamento de dados armazenados após o fato não se aplicam aqui. Além disso, como o compartilhamento amplifica seu valor, há um incentivo adicional para as empresas compartilharem dados em tempo real.

O compartilhamento de dados interativo em tempo real também é possível devido a uma explosão de dispositivos IoT conectados nos últimos anos. Por aí 30 bilhões de ativos conectados são esperados nos próximos anos, criando vastas oportunidades para aproveitar dados interativos para obter experiências mais ricas do cliente e expansão do escopo de negócios. As companhias de seguros residenciais, por exemplo, podem ampliar seu escopo de negócios, desde compensar perdas até evitar perdas. As receitas futuras não estão restritas a recursos de estimativa de risco e políticas lucrativas. Eles crescem a partir de novos serviços orientados por dados que evitam perdas e oferecem reparos oportunos.

Mudar de dados episódicos para interativos não é fácil. No entanto, é uma parte essencial de uma empresa legada transformação digital iniciativas. Para permanecerem relevantes na era moderna, as empresas legadas devem encontrar maneiras de aproveitar o poder dos dados interativos.


  • Mohan Subramaniam is an associate professor of strategy at Boston College’s Carroll School of Management. The ideas here are based on his forthcoming book, The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems, to be published by MIT Press in the fall of 2022. Follow him on Twitter @profmohans.
  • Related Posts