Use o storytelling para explicar o propósito da sua empresa

Três etapas para compor uma narrativa.
Use o storytelling para explicar o propósito da sua empresa
Use o storytelling para explicar o propósito da sua empresa
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A ideia de “propósito” varreu o mundo corporativo. Incentivado por evangelistas como Simon Sinek, uma miríade de empresas como Nike, Adidas, Pepsi e Coca-Cola estão dedicando tempo real e atenção para explicar por que eles fazem. A ideia de propósito era central para um livro Eu fui co-autor.

Mas ativar o propósito é impossível sem contar histórias, tanto nos níveis corporativo quanto individual. Como Eu escrevi anteriormente, embora o propósito seja essencial para uma cultura corporativa forte, muitas vezes ela é ativada e reforçada através da narrativa. Os indivíduos devem aprender a conectar seus impulsos ao propósito da organização e a articular sua história para outras pessoas.

Isso é difícil para a maioria dos líderes empresariais. Grandes líderes são muitas vezes humildes e reticente falar sobre si mesmos. Esse impulso é admirável, mas fica aquém do que é necessário para inspirar as pessoas a se juntarem ao propósito de uma organização. E muitos empresários se sentem mais confortáveis com gráficos em cascata e P&Ls do que com contar suas próprias histórias. Somente a narrativa pode fazer isso. Contação de histórias é uma habilidade que os líderes podem — e devem — aprimorar.

Aprendi esta lição, mais agudamente, com Marshall Ganz, que ensina o que ele chama” narrativa pública” na Kennedy School of Government de Harvard. Ganz argumenta que, para as pessoas inspirarem outras pessoas com a missão de sua organização ou causa, elas devem primeiro vincular essa missão às suas próprias motivações e, em seguida, conectá-la através da história às pessoas que esperam persuadir. Ganz desenvolveu uma estrutura simples para aqueles que esperam desenvolver uma abordagem narrativa para suas organizações orientadas para fins específicos:” Self, Nós, Agora.”

Para criar uma narrativa pública para sua própria organização, comece com “self”. Esta é talvez a parte mais difícil para muitos empresários porque envolve focar em eventos reais na própria vida e explicar como esses incidentes estabeleceram os valores que mais tarde se ligarão aos valores da organização.

Um excelente exemplo disso é o de Steve Jobs endereço para a turma de graduação de Stanford em 2005. O discurso foi em grande parte uma reflexão profundamente pessoal sobre a história pessoal de Jobs — sua educação da classe trabalhadora, sua desistência da faculdade. Talvez mais importante, no entanto, ele falou sobre como seu amor pela caligrafia incutiu consigo um amor pelo design que mais tarde guiaria seu trabalho na Apple, e como seu diagnóstico de câncer reforçou nele um profundo desejo de viver apaixonada e autenticamente – como se cada dia fosse seu último. É uma bela narrativa, e isso lhe dá um vislumbre de quem era Jobs, o que ele valorizava, e como isso mais tarde guiaria seu trabalho na Apple e em outros lugares. O que é convincente sobre o endereço de Jobs é que ele parece autêntico e bruto. Uma grande história de si mesmo tem que ser um real história de si mesmo. Encontrar essa história pode exigir que uma líder reflita profundamente sobre seu passado e motivações, e comunique-os honestamente – mesmo aquelas partes que são embaraçosas ou imperfeitas.

O próximo passo, “nós”, visa conectar esses valores com valores compartilhados mais amplos do público — clientes ou funcionários, por exemplo. Nesta etapa, você tece sua própria narrativa pessoal nas narrativas dos outros por meio de valores, experiências, esperanças e aspirações compartilhadas. Ao fazer isso, você cria uma narrativa comum para o grupo ou organização. Na literatura, um exemplo bem conhecido disso (um que Ganz muitas vezes destaca na sala de aula) é o Discurso do Dia de São Crispin de William Shakespeare’s Henrique V. Nele, o rei Henrique, tentando motivar um exército inglês desmoralizado por sua falta de força, pede que suas tropas sejam um “bando de irmãos” lutando valentemente juntos um pelo outro, seu país e pelos valores que compartilham.

Embora esteja a quilômetros de distância do campo de batalha de Agincourt, Burt’s Bees é um bom exemplo de como uma empresa aplicou essa técnica. Eles apresentam a história de seu fundador, Burt Shavitz, em seu site, e use um seção separada para documentar como a história de Burt e sua parceira Roxanne se tornou “nossa história”, a história da empresa e de seus clientes. Antes de sua morte, o próprio Burt era porta-voz da empresa por anos além de seu envolvimento operacional. Uma grande “história de nós” estabelece uma comunidade, seus valores e como eles vieram a ser.

Finalmente, o fim é o que Ganz chama de “agora” — um chamado urgente à ação para aqueles que desejam compartilhar o propósito de um grupo ou organização. Considere o Hospital de Pesquisa Infantil St. Jude. O objetivo da organização é “Encontrar Curas. Saving Children”, e seu site está cheio de histórias das crianças que eles servem. Seu chamado à ação — muitas vezes, simplesmente para dar financeiramente — é simples, direto e atraente em seus vídeos e materiais.

O Kickstarter, da mesma forma, tem uma maneira impactante de pedir que as pessoas se juntem à sua equipe. Essa narrativa começa por ter seu fundador contar a história da empresa (o “eu”). Seu site inclui fotos e descrições curtas de todos e cada funcionário da empresa (“os nós”). Finalmente, a narrativa culmina seu chamado à ação “agora” com um página de carreiras perguntando: “Love Kickstarter? Você vai se encaixar bem.” Essas histórias são mais poderosas quando são individualmente autênticas, constroem uma narrativa e valores coletivos e, em seguida, selam o acordo pedindo que a pessoa lê, assistindo ou ouvindo se junte.

Contar histórias pode ser estranho e desconhecido para muitos profissionais, especialmente se você estiver compartilhando experiências pessoais. No entanto, a motivação para essa narrativa não é auto-engrandecimento, mas criar um propósito e uma cultura que outros possam compartilhar. O objetivo é o que constrói verdadeira paixão, motivação e buy-in para as partes interessadas de qualquer organização. E isso pode ser articulado por líderes que aprenderam a contar suas histórias e as histórias das organizações, pessoas e causas que eles servem.



  • JC
  • HBR.org

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