Torne a Black Friday uma experiência online mais emocionante

Torne a Black Friday uma experiência online mais emocionante
Torne a Black Friday uma experiência online mais emocionante

Enquanto os varejistas buscam replicar on-line o sucesso de grandes eventos de vendas em lojas físicas, como a Black Friday, eles devem primeiro olhar para a psicologia por trás do que torna a Black Friday tão atraente para os clientes. Os autores, professores de marketing e especialistas em psicologia do consumidor, identificam três elementos que estimulam as vendas e uma experiência positiva do cliente nesses grandes eventos de vendas físicas: caça-portas, escassez bem gerenciada e uma experiência de navegação atraente que permite aos clientes descobrir por acaso produtos para comprar . Os autores explicam como esses recursos podem ser replicados ou modificados para um contexto de comércio eletrônico – como Amazon, Walmart, Macy’s e IKEA já estão começando a fazer.


Mesmo antes da Covid, o saldo do consumo da Black Friday estava lentamente caindo para o comércio eletrônico. Mas 2020 foi o ano da inclinação extrema, com quase duas vezes tantos consumidores optando por ficar em casa e comprar on-line em vez de ir às lojas (100 milhões contra 58,7 milhões).

A boa notícia é que, como evento digital, a Black Friday não envolvem arriscar a vida e os membros em meio a uma multidão enlouquecida pela perspectiva de negócios matadores.

No entanto, como professores de marketing que estudaram comportamentos de consumidores relacionados a grandes eventos de vendas, como a Black Friday, nossas análises mostram que muito se perdeu na tradução do físico para o digital. Historicamente, as compras da Black Friday estavam no mesmo nível do jantar de perus, já que a tradição do Dia de Ação de Graças nos EUA, a Black Friday 2.0 é certamente mais segura, mas também mais maçante. Independentemente das ofertas, entrar em um site e clicar ao redor não é tão envolvente. Isso pode diminuir o entusiasmo das compras e resultar em oportunidades de vendas perdidas. Enquanto as vendas totais da Black Friday do ano passado nos. superou $188 bilhões, superando o ano anterior em quase US $50 bilhões, os varejistas estão compreensivelmente preocupados com o fato de a experiência digital gerar vendas mais baixas no futuro, pois os clientes têm menos preocupações relacionadas à pandemia de ir às lojas físicas. 

De fato, o varejo on-line está em desvantagem inerente quando se trata de incentivar maiores gastos do consumidor por visita. Um relatório recente descobriu que 71% dos compradores gastou mais de $50 em uma única visita à loja física, em comparação com 54% para compras on-line.

Nosso estudo da psicologia do consumidor revela que três aspectos da antiga Black Friday a tornaram um fenômeno comercial e cultural particularmente forte: caça-portas, gerenciamento de escassez e navegação. Acreditamos que essas três áreas podem ser digitalizadas de forma mais eficaz por grandes varejistas e pequenas empresas para aumentar o prazer das compras e a satisfação do consumo dos clientes na Black Friday. Além disso, embora as lições aqui possam precisar ser implementadas de forma diferente, digamos, na China, do que nos EUA, acreditamos que elas são verdadeiras para eventos de vendas on-line durante todo o ano e em todo o mundo.

Doorbusters

Os consumidores da Black Friday são famosamente atraídos por certos varejistas por causa de pechinchas espetaculares e altamente divulgadas ou “caçadores de portas” – televisores de tela plana ou dispositivos de jogos pela metade do preço, por exemplo.

Para os varejistas, esses itens geralmente são líderes em perdas – produtos que são vendidos com prejuízo para levar os clientes à porta. Pesquisa ilustrou a eficácia de oferecer preços baixos em bens de compras (itens para os quais os consumidores tendem a comparar preços entre os varejistas) para atrair consumidores para sua loja e, em seguida, gerar lucro por meio de bens de impulso (itens comprados por impulso) uma vez que eles estão lá. Mesmo depois que os caça-portas se esgotaram, tendências comportamentais, como viés de custo inundado e aversão à perda incentive os consumidores a comprar outros itens como uma espécie de prêmio de consolação.

Embora os caça-portas sejam usados para atrair os consumidores a visitar sites de varejo na Black Friday, a implementação digital geralmente não atende às tradições da Black Friday. Os varejistas podem fazer melhorias em várias frentes.

Primeiro, em uma página da web, os itens do doorbuster devem ser exibidos em conjunto com itens de vendas relevantes de margem mais alta para aproveitar o efeito líder de perda. Devem ser itens que complementem claramente a porta, como um controle remoto de última geração para uma TV de tela plana ou uma cadeira ergonômica para um computador de mesa. Os produtos de margem mais alta podem aparecer durante o check-out e nos e-mails de confirmação do pedido.

Além disso, se o item do doorbuster estiver esgotado no momento em que o cliente fizer logon, em vez de apenas exibir uma página “esgotada”, os varejistas podem compensar os consumidores pela visita, por exemplo, dando a eles um voucher válido apenas pelas próximas horas. É provável que isso ative uma sensação de custos não recuperáveis e forneça incentivo adicional para os consumidores concluírem as compras no site. Durante a Black Friday do ano passado, o Walmart ofereceu aos compradores que perderam certos negócios de porta uma opção de se inscrever para serem alertados por e-mail quando os estoques foram reabastecidos – um bom primeiro passo, mesmo que não tirou o máximo proveito dos clientes que já estavam na porta.

Gestão de escasse

Os varejistas loja física aproveitam a escassez com cuidado em seus eventos da Black Friday, oferecendo um número limitado de unidades para um determinado item à venda. Porque as pessoas tendem a achar itens mais escassos mais desejáveis, esses estoques limitados são uma parte importante da atração da Black Friday, dirigindo longas filas antes que as lojas abram e a pressa conhecida que se segue. Mas os varejistas precisam equilibrar esse frenesi com o risco de decepção do cliente e reação das mídias sociais se os itens anunciados forem excessivamente escassos.

Pesquisas mostram que a satisfação do cliente é uma função do expectativas e até mesmo pequenos desvios em relação ao que os clientes esperam podem afetar seriamente suas atitudes em relação a uma experiência de compra e marca. As lojas físicas são capazes de encontrar um ponto ideal de escassez porque o ambiente físico é rico em dicas que permitem aos clientes formar expectativas realistas sobre se serão capazes de encontrar o produto que procuram. A experiência tradicional da Black Friday começa com uma longa fila: Os clientes podem literalmente ver onde estão e ajustar suas expectativas de acordo.

Isso é muito mais difícil no contexto on-line, em parte porque é mais difícil definir as expectativas do cliente em torno da escassez sem a linha física. Durante o evento Black Friday de 2020 do Walmart, por exemplo, o pacote Nintendo Switch MarioKart Deluxe 8 esgotou quase instantaneamente. Muitos consumidores que vieram ao Walmart.com para o produto ficaram descontentes e deixaram uma série de críticas venenosas; em apenas algumas horas, a classificação do item despencou de 4,2 estrelas para 2,5 estrelas.

O gerenciamento da escassez se torna ainda mais pertinente em tempos de interrupções na cadeia de suprimentos que podem tornar as compras de férias um esforço mais longo e menos satisfatório para os consumidores em toda a linha.

Os jogadores de comércio eletrônico devem encontrar maneiras digitais de definir as expectativas dos clientes em relação à escassez. Ao promover um item de abertura de porta antes do evento de vendas, observe claramente que o estoque é limitado. Exiba o número de pessoas que já visitaram a página do produto para ajudar os consumidores a avaliar a probabilidade de obter o item. Exiba a porcentagem do estoque que foi colocado em carrinhos pelos consumidores ou o número de unidades restantes, principalmente quando o estoque está acabando – a Macy’s e a Amazon já fazem isso. Esses sinais podem ajudar a incentivar os consumidores a comprar, mas também definirão suas expectativas de que o estoque do item pode estar acabando.

Os varejistas eletrônicos também podem exibir a posição de cada consumidor em uma fila virtual, com base na hora em que chegam a uma página. Poucos varejistas aproveitam ao máximo as possibilidades de filas digitais, mas o “Lightning Deal” da Amazon chega perto. Esse recurso em tempo real permite que os compradores vejam quanto de um item com desconto permanece na prateleira digital. Se o item da oferta estiver fora de estoque, os compradores podem pedir para ser adicionado a uma lista de espera caso alguém que os venceu até o soco não conclua a compra em 15 minutos.

Finalmente, eventos de vendas físicas, como a Black Friday, são ótimos para converter consumidores passivos em compradores ativos. Como humanos, adoramos sentir que conseguimos uma vitória ao descobrir coisas, sejam ofertas ou produtos interessantes que não tínhamos em mente quando entramos na loja. Isso está de acordo com um corpo de pesquisas de longa data mostrando que a autodescoberta é mais motivadora do que ouvir o que fazer. Além disso, encontrar pechinchas é prazeroso “sentimentos de comprador inteligente” que transformam uma experiência de compra comum em uma aventura, com recompensas por localizar negócios exóticos.

A capacidade de ver, tocar e experimentar frequentemente produtos contribui para o prazer sensorial da descoberta no ambiente físico. A presença de outros compradores é outro elemento-chave, tornando as compras uma experiência social e competitiva à medida que os consumidores espiam os carrinhos de compras uns dos outros.

Despertar esse tipo de descoberta sempre foi um desafio para os varejistas on-line porque páginas da web e interfaces de aplicativos são ambientes multissensoriais inerentemente menos imersivos. Além disso, como discutimos em outro lugar, algoritmos de recomendação de produtos que parecem fortes e óbvios podem parecer coercitivos para o consumidor, impedindo esse senso crítico de autonomia e descoberta livre.

Em vez disso, os varejistas eletrônicos podem convidar consumidores para espaços virtuais multidimensionais – ou metaversos – para a Black Friday e outros eventos de vendas. Como primeiro passo, alguns varejistas já estão construindo showrooms virtuais. Por exemplo, a IKEA criou um 3D, réplica digital interativa de seus showrooms físicos em vários mercados — na Rússia, isso foi supostamente responsável por um aumento de 17% nas vendas. A Marks & Spencer também (em colaboração com a consciência de marca) introduziu um showroom de realidade virtual para seu departamento de artigos para casa, onde os clientes podiam montar seu próprio espaço ideal e compartilhar seus projetos nas mídias sociais.

Em um evento virtual da Black Friday, os clientes podem percorrer esses ambientes digitais. O varejista poderia ocultar descontos especiais em cada quarto, incentivando-os a explorar e, assim, descobrir novos produtos. O mesmo princípio básico está subjacente ao do Walmart” folga oculta” funcionalidade em seu aplicativo móvel, que revela preços incrivelmente baixos (como três centavos para um videogame) quando o cliente digitaliza determinados produtos na loja física.

No futuro, os varejistas também poderiam usar a realidade aumentada para transformar comunidades em ambientes de compra gamificados da Black Friday. Pense em Pokémon Go, apenas com pechinchas hiper-locais em vez de criaturas de fantasia indescritíveis. Perseguindo os maiores negócios de rua em rua em sua cidade ou vila, os clientes encontrariam pessoas atraentes que pareceriam descobertas pessoais – mesmo que não sejam tão incríveis quanto as criaturas Pokémon Go.

Em todos esses eventos, os varejistas devem enfatizar as recomendações oficiais de produtos em favor de avaliações de usuários e conteúdo da comunidade, como classificações de negócios geradas por usuários, os cinco principais itens nesta categoria de acordo com as classificações dos usuários hoje e assim por diante. Isso permitiria que os consumidores descobrissem negócios e itens de que seus colegas realmente gostam, reforçariam a satisfação e proporcionassem benefícios psicológicos – uma sensação de fazer parte de uma comunidade.

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Cada uma dessas três abordagens é efetiva por si só. Mas eles podem pagar muito mais quando usados em combinação. Por exemplo, os varejistas podem configurar uma fila virtual para os consumidores que chegam antes da hora de início oficial. Enquanto esperam, eles podem ter a opção de assistir a streaming ao vivo de demonstrações de produtos ou jogar um jogo que possa estar relacionado a alguns dos produtos vendidos (solo ou em competição com outros). Qualquer uma das opções pode desbloquear códigos de desconto exclusivos. Essas atividades digitais combinariam os sentimentos de descoberta do comprador inteligente com o gerenciamento de expectativas de filas e o custo irrepreensível do clássico rebentamento de portas.

Quer sejam implementados como únicos ou em combinação, esses análogos digitais de táticas físicas podem ajudar os varejistas eletrônicos a alcançar o tipo de entusiasmo – e desempenho de vendas – dos eventos presenciais mais poderosos.



  • Haiyang Yang is an associate professor at the Johns Hopkins Carey Business School, Johns Hopkins University. His research focuses on decision-making. His work has appeared in premier journals such as the Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, and Psychological Science.

  • Ziv Carmon is the The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing at INSEAD. He studies judgment and decision-making, and its public policy, strategic, and tactical implications.
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