Tocando o Poder das Redes Sociais

Os vendedores sempre aprenderam o indivíduo no centro de uma teia de perspectivas, porque uma vez que essa pessoa se torne um cliente, a influência de pares pode fazer com que o resto segue. O truque, claro, é encontrar essa perspectiva bem conectada. Tradicionalmente, a busca exigiu todas as artes negras do vendedor: farejando, chamando, schmoozing e adivinhando. Mas rede […]
Os novos líderes do século XXI
Os novos líderes do século XXI

Os vendedores sempre apreciaram o indivíduo no centro de uma teia de perspectivas, porque uma vez que essa pessoa se torna um cliente, a influência dos pares pode fazer com que o resto a seguir.

O truque, é claro, é encontrar essa perspectiva bem conectada. Tradicionalmente, a busca exigiu todas as artes negras do vendedor: cheirando, chamando, schmoozing e adivinhação. Mas a teoria das redes está começando a transformá-la em uma ciência.

Com os dados corretos sobre interações, você pode analisar matematicamente e retratar visualmente os locais de pessoas em suas redes sociais. Você pode ver quem está conectado a quem. Você pode determinar quem é um hub e quem é um mero outlier. E se você coletar e sobrepor dados sobre quem usa seu produto e como o uso do produto e a estrutura de rede estão mudando ao longo do tempo, você pode dizer quais clientes potenciais seriam os mais valiosos a abordar.

A indústria farmacêutica fornece um bom exemplo de como isso funciona. Pesquisas feitas por nossa equipe e outros mostram que as redes sociais desempenham um papel fundamental nas escolhas de prescrição dos médicos. Mesmo depois que uma droga se mostrou eficaz, os médicos tendem a ser lentos para recomendá-lo, muitas vezes esperando até que outros médicos em quem confiam comecem a fazê-lo. Estudos mostraram que os médicos eram muito mais propensos a prescrever a medicação para diabetes Januvia se eles tivessem adotantes Januvia em suas redes – um efeito que se estendeu a três graus de separação (colegas de colegas). As conexões sociais também podem funcionar de outra maneira, afastando os médicos de certas drogas. As vendas da droga de colesterol da Pfizer Lipitor diminuíram precipitadamente quando um genérico entrou no mercado: médicos interconectados trocaram suas prescrições quase simultaneamente, como um bando de pássaros mudando de direção.

A indústria de drogas é um lugar óbvio para o uso precoce da análise de redes sociais. As empresas farmacêuticas gastam grandes somas recebendo a palavra sobre seus produtos e estão compreensivelmente ansiosas para reduzir esses custos. As reivindicações de seguro fornecem evidências concretas sobre quais médicos estão prescrevendo quais drogas – e porque os médicos tendem a se comunicar uns com os outros sobre os pacientes que eles têm em comum, as reivindicações também produzem informações sobre as redes sociais dos médicos.

Mas a ciência da rede tem um grande potencial em outros campos também. O conhecimento sempre fluiu ao longo das conexões sociais. Agora gerentes experientes podem analisar o fluxo com uma enorme clareza, usando as informações para identificar potenciais clientes, incentivar a colaboração dos funcionários, gerenciar publicidade on-line e aumentar a fidelidade do cliente.

Uma versão deste artigo apareceu no edição da
September 2011 Harvard Business Review.


  • LM
    Lawrence G. Miller, a physician and clinical pharmacologist, is a cofounder and the CEO of MedNetworks.

  • NC
    Nicholas A. Christakis directs the Human Nature Lab at Yale University and is the Co-Director of the Yale Institute for Network Science. He is the Sol Goldman Family Professor of Social and Natural Science, appointed in the Departments of Sociology, Medicine, Ecology and Evolutionary Biology, and Bioengineering at Yale University.
  • HBR.org

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