Qual a probabilidade de seu setor ser interrompido? Esta matriz 2×2 lhe dirá

Vê-lo vindo e conceber uma estratégia.
Qual a probabilidade de seu setor ser interrompido? Esta matriz 2×2 lhe dirá
Qual a probabilidade de seu setor ser interrompido? Esta matriz 2×2 lhe dirá

O tópico da interrupção do setor — “um processo pelo qual uma empresa menor com menos recursos é capaz de desafiar com sucesso as empresas estabelecidas” — é repleto de equívocos. Uma das maiores é que é um evento misterioso, aleatório e imprevisível. Outra é que isso acontece com você de maneiras que estão além do seu controle. Essas visualizações podem ter sido válidas de uma só vez, mas elas não se aplicam mais. A interrupção do setor, como a pesquisa da Accenture descobriu, é razoavelmente previsível. E com sabedoria sobre sua previsibilidade vem a oportunidade. Para ajudar os líderes empresariais a entender melhor a interrupção do setor, os autores desenvolveram um índice que mede o nível atual de interrupção, bem como sua suscetibilidade ao futuro interrupção. Para os primeiros, examinaram a presença e penetração no mercado de empresas disruptoras; também consideraram o desempenho financeiro dos operadores. Para este último, medimos a eficiência operacional dos incumbentes, o compromisso com a inovação e as defesas contra ataques. Os autores então usaram essas informações para identificar quatro estados distintos de interrupção: durabilidade, vulnerabilidade, volatilidade e viabilidade. Suas pesquisas mostram que é possível que os executivos de negócios avaliem o quão suscetível seu setor é à interrupção e por quê, e fazer o mesmo em um nível mais granular para sua empresa. Armados com esse conhecimento, eles serão mais capazes de definir a resposta estratégica correta.

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Jorg Greuel/Getty Images

O tópico da interrupção do setor — “um processo pelo qual uma empresa menor com menos recursos é capaz de desafio com sucesso estabelecidas empresas incumbentes” — é repleta de equívocos. Uma das maiores é que é um evento misterioso, aleatório e imprevisível. Outra é que isso acontece com você de maneiras que estão além do seu controle. Essas visualizações podem ter sido válidas de uma só vez, mas elas não se aplicam mais. A interrupção do setor, como a pesquisa da Accenture descobriu, é razoavelmente previsível. E com sabedoria sobre sua previsibilidade vem a oportunidade.

Para ajudar os líderes empresariais a entender melhor a interrupção do setor, desenvolvemos um índice que mede o nível atual de interrupção, bem como sua suscetibilidade ao futuro interrupção. Para o primeiro, examinamos a presença e penetração no mercado de empresas disruptoras; também consideramos o desempenho financeiro dos operadores. Para este último, medimos a eficiência operacional dos incumbentes, o compromisso com a inovação e as defesas contra ataques.

Em última análise, o Índice de Disruptability da Accenture posicionou 20 setores da indústria — e 98 segmentos dentro desses setores — contra esses dois eixos. Em seguida, usamos as pontuações medianas como pontos divisórios para destacar quatro estados distintos de interrupção: durabilidade, vulnerabilidade, volatilidade e viabilidade.

Nossa pesquisa mostrou que é possível que os executivos de negócios avaliem o quão suscetível seu setor é à interrupção e por quê, e fazer o mesmo em um nível mais granular para sua empresa. Armados com esse conhecimento, eles serão mais capazes de definir a resposta estratégica correta e agir com confiança.

No durabilidade estado, encontramos indústrias eficientes e maduras — pense em bebidas alcoólicas ou pneus e borracha. Os operadores nessas indústrias geralmente possuem marcas estabelecidas, tecnologia proprietária e controle de canais de distribuição. Essas vantagens podem ser usadas para controlar contra o influxo repentino de competição não tradicional, E se os executivos estão preparados para responder às mudanças nas demandas dos consumidores e aproveitar as oportunidades de crescimento que essas tendências podem revelar. Por exemplo, nos Estados Unidos e na Europa, os gostos dos consumidores mudaram para cerveja artesanal local. Havia mais de 5.000 cervejarias artesanais apenas nos Estados Unidos em 2016, em comparação com 1.400 há uma década, de acordo com Statista. Empresas multinacionais de cerveja responderam investindo ou adquirindo grandes cervejeiros artesanais, como Lagunitas, Craft Brew Alliance e Goose Island para obter uma posição imediata no mercado.

No vulnerabilidade estado, os incumbentes se beneficiam da presença contínua de altas barreiras à entrada, como regulamentação e requisitos de capital. Mas as empresas nesse estado muitas vezes enfrentam uma pressão crescente para melhorar a eficiência e reduzir os custos operacionais em seus negócios legados, e essa pressão atrai disruptores oportunistas. Considere o setor de saúde: Empresas mais novas estão entrando no mercado com a capacidade incorporada de usar sensores conectados e inteligência artificial para monitor em tempo real as condições dos pacientes — especialmente aqueles que sofrem de condições crônicas. Enquanto isso, um número crescente de titulares está sendo obrigado a adotar essas tecnologias para se manter competitivo, mesmo quando as pressões de custo e produtividade se tornam agudas.

No volatilidade estado, as indústrias experimentam altos níveis de interrupção e são suscetíveis a ainda mais interrupções no curto prazo. Anteriormente, fortes barreiras à entrada morreram; ativos fixos, como frotas de carros, hotéis, agências bancárias e infraestrutura de telefone fixo, tornaram-se fraquezas. No transporte, por exemplo, as opções sob demanda têm agitado o mercado, e os táxis tradicionais estão revidando, tardiamente, com aplicativos como Arro e Way2Ride. Os novos concorrentes nem ficam longe de indústrias mais tradicionais e de baixa margem. Supermercados são um caso em questão. A aquisição da Whole Foods pela Amazon está forçando muitos operadores no segmento de supermercados a repensar suas estratégias de entrada no mercado.

O estado de viabilidade é onde encontramos indústrias novas ou renascidas que sofreram uma interrupção significativa. O cenário competitivo traz oportunidades para novas eficiências estruturais, mas altas taxas de inovação significam que fontes de vantagem competitiva são muitas vezes de curta duração à medida que novos disruptores surgem continuamente. Nesse estado, a interrupção não é (ou não é mais) súbita e violenta; tornou-se uma constante. Considere a indústria de publicação de jornais. Após um declínio dramático nas vendas de impressão e publicidade, alguns jornais se restabeleceram como plataformas digitais. Outros estão explorando modelos de assinatura. Mas a indústria continua enfrentando desafios significativos e persistentes relacionados às receitas de anúncios, bem como aos custos de mão-de-obra e produção e à mudança da demanda do consumidor.

Quando confrontados com a interrupção, muitos líderes se apegam a seus negócios legados. Mas os líderes que entendem os vários estados disruptivo e o lugar de sua empresa estarão mais propensos a ver a interrupção como uma força positiva – não como uma deixa para proteger os antigos, mas como um prompt convincente para liderar o novo. Eles verão a interrupção como um meio de melhorar sua organização e se tornar mais viável financeiramente, possivelmente se aventurando em novos mercados.

Com base nas características únicas dos quatro estados, nossa pesquisa sugere que as seguintes estratégias podem ajudar os líderes empresariais a assumir o controle da interrupção:

No durabilidade afirmam, as empresas devem reinventar ativamente seus negócios legados em vez de se concentrar em preservá-lo. Isso significa tomar medidas para manter a liderança de custos em seus principais negócios e, ao mesmo tempo, executar experimentos extensos para aumentar a relevância – por exemplo, tornando as principais ofertas não apenas mais baratas, mas também melhores para seus clientes. O segmento de varejo doméstico, por exemplo, desempenha o investimento médio em P&D para todas as indústrias por um fator de sete. Há exceções, no entanto, como a Lowe’s, a varejista de melhoria de casa. Em 2014, a empresa criou Laboratórios de inovação da Lowe, uma iniciativa que produziu a “Holoroom”, uma experiência de design em evolução e realidade mista, e o robô autônomo de serviço varejista “LoweBot”. Este empreendimento sinaliza o compromisso do varejista de melhoria da casa em construir uma experiência do cliente que atrairá a crescente geração dos chamados nativos digitais.

Aqueles no vulnerabilidade state deve enfrentar os desafios de produtividade em seus negócios legados imediatamente e completamente para entrar em forma para inovações futuras (suas próprias ou concorrentes). Uma maneira é reduzir a dependência de ativos fixos. Outra é pegar ativos subutilizados e monetizá-los. Os principais produtores de energia independentes, por exemplo, começaram a implantar modelos de negócios baseados em plataforma com luz de ativos. Considere Próximo Kraftwerke na Alemanha, que desenvolveu uma rede de mais de 3.000 ativos distribuídos de produção e consumo de energia na Europa Central para criar uma “usina virtual”. A Next Kraftwerke oferece serviços como resposta à demanda, o que reduz o uso de eletricidade de seus clientes durante períodos de pico para reduzir custos.

Para empresas no volatilidade estado, mudar decisivamente o curso atual é a única maneira de sobreviver. Em vez de simplesmente abandonar o negócio principal, as empresas precisarão encontrar um equilíbrio delicado ao fazer movimentos de reestruturação corporativa e financeira. O conglomerado dinamarquês Maersk é uma empresa que está agindo com sabedoria no estado de volatilidade de interrupção. Ele está separando seus negócios de exploração e produção de petróleo, equipamento de perfuração e petroleiros em uma nova unidade de energia para ser girada, vendida ou fundida com outras empresas. Já vendeu a Maersk Oil em um acordo com a Total por US$7,5 bilhões. Esse pivô permitiu que a Maersk elevasse seu desempenho, se concentrasse no crescimento de seus principais negócios de transporte e logística, nos quais tem escala global e buscasse novas oportunidades de crescimento.

Empresas no viabilidade state deve abraçar estratégias que as mantenham em um estado constante de inovação. Isso envolve aumentar a penetração de ofertas inovadoras com clientes existentes, ao mesmo tempo em que se expanda agressivamente para mercados adjacentes ou totalmente desfretados, aproveitando a força de seus principais negócios. Para revisitar a indústria de publicação de jornais, considere o New York Times, que tem cerca de 2,5 milhões de assinantes somente digitais e está adicionando continuamente recursos e serviços. O chatbox da empresa com inteligência artificial permitiu que os usuários acessassem dados e análises de pesquisa atualizados durante a eleição de 2016. E seus filmes de realidade virtual permitiram que os assinantes mergulhassem nas jornadas dos jornalistas. O Tempos tem metas ambiciosas para o crescimento internacional e está se esforçando para dobrar sua receita digital para US $800 milhões até 2020.

Marie Curie, que foi premiado com o Prêmio Nobel de Física em 1903 e em Química em 1911, tinha um ponto de vista que serviria bem aos líderes empresariais de hoje. “Nada na vida deve ser temido; é apenas para ser entendido”, disse ela. Compreender onde sua indústria se encontra em termos de suscetibilidade à interrupção ajudará você a fazer escolhas estratégicas importantes. O momento certo para começar a assumir o controle de seu estado único de interrupção é agora.



  • OA
    Omar Abbosh is group chief executive of Accenture’s Communications, Media & Technology operating group and coauthor of Pivot to the Future: Discovering Value and Creating Growth in a Disrupted World.

  • VS
    Vedrana Savic is a managing director of thought leadership at Accenture Research.

  • MM
    Michael Moore is a senior principal of thought leadership at Accenture Research.
  • HBR.org

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