Por que você não consegue escapar dos anúncios do Super Bowl

E outra análise de estado de comercial.
Os novos líderes do século XXI
Os novos líderes do século XXI

De volta antes das Interwebs, parte do suspense do Super Bowl não sabia o que Budweiser ou Chevy tinham nas mangas de 30 segundos. Mas os tempos mudaram, e geralmente não há escapar dos teasers ou crowdsourcing que agora fazem parte da linguagem da publicidade moderna. Quer ajudar nomeie um bebê Clydesdale? Ou ganhe a chance de ir para o espaço? Super Bowl XLVII já tem tudo o que você precisa.

Além de ser divertido, controverso, ou abertamente sexual, qual é o valor de todo esse esforço? Eu me virei para Thales Teixeira e Jonah Sachs para algumas respostas. Teixeira é professora assistente de marketing na Harvard Business School, cuja pesquisa mais recente envolve rastreamento facial baseado na Web para medir por que, quando e quanto você deve entreter seus clientes em anúncios. Sachs é o autor do livro Ganhando as guerras da história e o co-fundador e CEO da Free Range Studios.

Mas antes de entrar na natureza poderosa da viralidade e da narrativa, vale a pena dar um passo atrás para responder a uma pergunta de blocos de construção.

O que torna os anúncios bem-sucedidos?

Duas coisas, diz Teixeira: “eles têm que chamar a atenção; então eles têm que persuadir”. O primeiro é um pouco complicado, com o DVR e o prevalência de segundas telas. Então, como você faz com que as pessoas realmente assistam seu anúncio o caminho todo? A Teixeira oferece uma solução possível: “Você pode colocar o bom conteúdo antecipadamente ou criar um anúncio mais curto, um anúncio de 15 segundos e mostrá-lo a eles. Então, quando eles gostarem, é mais provável que eles assistam ao anúncio de 60 segundos.”

“Em certo sentido, é um anúncio para um anúncio.”

Nós fomos meta, o que é importante. O anúncio do anúncio, é claro, pode ser a prévia, o teaser ou o crowdsourcing que aumenta nas semanas antes e depois do Super Bowl. Quando você tem um anúncio para um anúncio, você está fazendo mais do que contar uma história de 30 segundos.

Você está construindo o burburinho da marca. E o Super Bowl é o momento perfeito para refazer a forma como uma marca se define.

“Você está tentando criar uma associação clara entre sua marca e um certo tipo de sentimento ou um certo tipo de estilo ou um certo tipo de abordagem”, explica Jonah Sachs. “O objetivo é anunciar qualquer que seja a posição da sua marca nova ou ligeiramente ajustada.” E enquanto as agências de publicidade estão interessadas em ganhar prêmios e tal, os gerentes de marca estão assistindo para ver “se o anúncio move a agulha da percepção da marca”.

Um bom exemplo disso é o local recentemente lançado da Hyundai, no qual a empresa de automóveis se emparelha com os Flaming Lips para um “Epic Playdate”:

Vice-presidente de marketing da Hyundai, Steve Shannon, explicou a mensagem para Billboard: “Os Lábios Flamejantes são muito parecidos com a Hyundai. Eles são um pouco excêntricos. Eles estão por aí há muito tempo e continuam a se reinventar.”

Mas pode haver armadilhas neste modelo.

“Por causa dessa dinâmica – que as pessoas realmente estão assistindo e estão discutindo, e há uma competição tão feroz para “ganhar” – muitas marcas têm que sair da mensagem um pouco para serem ouvidas”, Sachs me disse “Você não tem muita chance de fazer muito com sua marca, exceto acenar suas mãos mais rápido e seja mais alto que o outro cara. É tão necessário que isso impulsione o engajamento, porque na verdade não faz o mesmo tipo de construção de marca que um anúncio regular faria.”

Um bom exemplo disso é a campanha da Pepsi que foi ao ar em 2011. No ano anterior, a empresa optou por não exibir um comercial do Super Bowl; em vez disso, eles colocaram US $20 milhões no Campanha de mídia social Pepsi Refresh, que se concentrou em dar subsídios para causas de saúde, ambientais, sociais, educacionais e culturais. A declaração deles, diz Sachs, era “não precisamos de anúncios. Podemos fazer o bem pelo mundo.”

Avançar um ano, quando eles saíram com isso:

“Você assiste e fica tipo, uau”, explica Sachs. Eles passaram de mudar o mundo para “totalmente o oposto: apenas rir disso, o que não tem nada a ver com esse posicionamento da marca. Isso meio que se torna um exercício gigante de pensamento desperdiçador e destruição da marca.”

Então, e os anúncios participativos, como o Doritos Crash, a campanha do Super Bowl?

Em alguns casos, isso realmente faz mais sentido do que trabalhar com uma agência de publicidade. “A multidão meio que venceu a abordagem média da Madison Avenue nos últimos anos com as campanhas Doritos”, diz Sachs. E há duas partes do porquê isso funciona. O mais óbvio é que às vezes os fãs são mais apaixonados do que as agências de publicidade por um produto. Mas o outro é mais sobre a narrativa que está sendo criada em torno de como o anúncio é feito.

Como Sachs me explicou: Não é tanto, “OK, Doritos está construindo sua marca porque isso anúncio com o cachorro é tão engraçado. É sobre a história que conta sobre a Doritos como marca participativa, como marca jovem. Diz que as pessoas são tão apaixonadas por Doritos que vão fazer um anúncio sobre como as pessoas são apaixonadas por Doritos. E então todo mundo pensa, sim, isso é legal.”

“A história da forma como ela é criada é tanto uma história quanto o próprio anúncio.”

Mas com quase US $4 milhões por um lugar, vale a pena?

Talvez, se você fizer o certo viral. Com o Super Bowl, Teixeira me explicou, você tem um aspecto chave de um anúncio bem-sucedido: quantidade. Milhões de pessoas podem estar assistindo sua marca. Mas isso significa que as pessoas estão se envolvendo com o anúncio? Não necessariamente. E é aí que entram vídeos online e outras promoções.

“As pessoas estão envolvidas com conteúdo on-line porque se auto-selecionam: elas optam por ver um anúncio on-line versus TV, onde são passivas”, disse. “Então, se você combinar o Super Bowl com o viral, você obtém a quantidade de exposição do Super Bowl e a qualidade do engajamento do conteúdo viral.” E este último é, comparativamente, extremamente barato. “Se você conseguir um anúncio viral de sucesso”, observa Teixeira, “ele meio que paga por si mesmo”.

[Para saber mais sobre como Lipton Brisk marcou uma vitória usando este modelo, leia este Estudo de caso da HBS ele ensina regularmente.]

Também é importante lembrar que a ramp-down pode ser mais importante do que a ramp-up para o Super Bowl.

“As pessoas têm essa ideia desse efeito de bola de neve dos anúncios virais”, diz Teixeira. “Você vê o anúncio. Você o envia para três pessoas. Cada pessoa o envia para duas ou três outras pessoas. E então cada pessoa, assim por diante e assim por diante. E então, em curtos períodos de tempo, você tem milhões e milhões de pessoas que assistiram.”

Colocar um anúncio lá fora e torná-lo viral por conta própria seria bom, certo? Mas provavelmente não vai acontecer dessa forma porque você provavelmente não está começando com material suficiente: “Se você pegar um punhado de neve e jogá-lo por uma colina, isso só vai parar”, ressalta. Mas se você já tiver uma bola iniciada – e dizer que a bola é chamada de Super Bowl – você está em uma posição muito melhor.

“O Super Bowl dá-lhe uma enorme quantidade de pessoas, no início, que é essencialmente você criando uma grande bola de neve”, explica Teixeira. Em seguida, o impulso começa a partir de uma variedade de fontes — “não é só porque as pessoas veem o anúncio. Há a mídia, o RP e todas as pessoas que estão falando sobre os anúncios, por isso deixa outras pessoas curiosas para entrar online e assistir.”

Depois vem outro ingrediente-chave: pressão social.

“A ideia é que eu preciso ver os anúncios que são melhores, e preciso compartilhá-los com as pessoas mais rapidamente, antes que qualquer outra pessoa o faça”, diz Teixeira. “Muitas pessoas fazendo todo esse processo? É assim que você obtém um anúncio viral.”

Então, conseguir aliados durante todo o processo é importante.

“O que eu descobri, com o qual as empresas com quem falei confirmaram, é que a maioria de suas opiniões vem de uma pequena parte das pessoas que interagem com os anúncios.”

Sério?

“É assim”, explica Teixeira. “Enviei um anúncio para 10 pessoas. Metade deles vai vê-lo; metade deles não vai assistir. Desses, três pessoas vão assistir e não compartilhá-lo. Uma pessoa pode compartilhá-lo com uma ou duas pessoas. E então uma pessoa pode compartilhá-lo com 10 ou 15 pessoas. Então você precisa pegar essa última pessoa.”

“E uma maneira pelas quais as empresas têm tentado conseguir essa pessoa é encontrando pessoas que têm um público enorme online. Você pode usar personalidades famosas, mas quem você realmente quer usar são pessoas que têm uma enorme influência sobre os outros, especialmente os jovens que provavelmente compartilharão anúncios virais.”

Ele também observa que algumas pessoas são pagas ou recebem regalias – mesmo apenas para comentar um anúncio, seja positivo ou negativo. “Isso é suficiente para gerar curiosidade.”

Mas ter um anúncio muito engraçado/assustador/sexualmente explícito do Super Bowl realmente ajuda você a vender seu produto?

“É aqui que reside a armadilha, quando as empresas começam a se concentrar demais no conteúdo, muito na promoção, muito em fazer com que as pessoas compartilhem, muito no viral”, diz Teixeira. “Um anúncio pode se tornar extremamente bem-sucedido, mas apenas entretém muitas pessoas. Ele não atingiu o público-alvo pretendido e não afeta as pessoas nesse público-alvo. Portanto, isso não cria impacto aumentando as vendas ou mudando as atitudes sobre a marca.”

Teixeira descobriu que o que torna as pessoas mais propensas a visualizar um anúncio pode, na verdade, tornar menos provável que elas o compartilhem e menos provável que as pessoas comprem o produto sendo lançado. “Por exemplo, pesquisei sobre humor chocante e humor não chocante. Se você usa humor chocante, é mais provável que as pessoas vejam o anúncio até o final. Mas eles são menos propensos a compartilhá-lo em relação ao uso de humor não chocante.”

Se você não gerenciar um saldo, você pode ter sucesso — mas talvez não da maneira que importa para o resultado final.

Então, qual é a fórmula mágica?

“Não há uma resposta que resolva todos os seus problemas: visualizar, compartilhar e comprar”, diz Teixeira. “É aí que entram o equilíbrio e o ajuste fino e fazendo muitos pré-testes, pós-teste e todas essas avaliações com a agência de publicidade.”

Então, com toda essa provocação e crowdsourcing e, em alguns casos, uma revelação absoluta de uma campanha,

O anúncio do Super Bowl está “revelador” morto?

Solicitado por isso artigo em Idade do anúncio, Pedi a Jonah Sachs para me ajudar a provocar este. Acontece que, embora a própria indústria possa estar lamentando a mudança na narrativa autônoma, isso pode não importar tanto para os espectadores.

“Para a grande maioria das pessoas, ainda é uma revelação”, diz ele.” Ainda é um pouco como ir a um filme onde você já viu as prévias em vez de apenas ficar frio. Mas acho que a antecipação é construída quando as pessoas têm uma noção de quais são seus anúncios favoritos. Eles não viram [vários deles]. E agora há uma questão de, o que vai acontecer?”

“O que é muito parecido com assistir a um evento esportivo, de qualquer maneira.”

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Para saber mais sobre a anatomia dos anúncios do Super Bowl, confira este série de gráficos nos últimos 10 anos de comerciais. Uma nota interessante? O número de marcas de carros exclusivas em destaque aumentou de 3 para 12 desde 2003. E fique de olho no nosso Insight Center de um mês sobre o futuro da publicidade, que começa em 12 de fevereiro.



  • Gretchen Gavett is a senior editor at Harvard Business Review.
  • HBR.org

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