Por que compramos produtos conectados a lugares, pessoas e passado

Por que compramos produtos conectados a lugares
Por que compramos produtos conectados a lugares

As tendências atuais do mercado sugerem que muitos consumidores estão buscando produtos locais, fabricados por pessoas reais e tradicionais ou, pelo menos, lembram os clientes de sua infância. À medida que a digitalização e a globalização tornaram nossas vidas sociais e profissionais cada vez mais virtuais, rápidas e móveis, mais e mais pessoas estão sentindo que perderam suas amarrações emocionais. Os clientes precisam se sentir fundamentados e o fazem comprando produtos que os conectam ao lugar, às pessoas e ao passado. Os profissionais de marketing podem aproveitar essas emoções adaptando seu mix de marketing para segmentar estrategicamente os segmentos de clientes com uma maior necessidade de fundamentação.


As tendências atuais do mercado sugerem que muitos consumidores estão buscando produtos locais, fabricados por pessoas reais e tradicionais ou, pelo menos, lembram os clientes de sua infância.

Vemos isso no setor de alimentos, na forma de mercados de agricultores em crescimento, crescente demanda por produtos de panificação artesanais, o movimento locavore e o retorno às marcas tradicionais de supermercados durante a pandemia de Covid-19. Enquanto isso, Etsy, o mercado online de produtos artesanais, informado impressionantes 81,9 milhões de usuários e 10,3 bilhões de dólares em vendas brutas de mercadorias em todo o mundo em 2020 (Etsy 2021). Essas tendências são surpreendentes quando consideradas contra o pano de fundo da globalização, da digitalização e da propensão da sociedade moderna por tecnologia e inovação.

O que está dirigindo tudo isso? Em um artigo recente, argumentamos que essas tendências surgem de uma necessidade crescente entre os consumidores de se sentirem fundamentados. À medida que a digitalização e a globalização tornaram nossas vidas sociais e profissionais cada vez mais virtuais, rápidas e móveis, mais e mais pessoas estão sentindo que perderam suas amarrações emocionais. Os clientes precisam se sentir fundamentados e o fazem comprando produtos que os conectam ao lugar, às pessoas e ao passado. Por exemplo, os mercados de agricultores fornecem produtos que vêm de um local bem definido nas proximidades, que são cultivados e vendidos por pessoas reais com os quais os clientes podem construir uma conexão pessoal e que muitas vezes foram cultivados de maneiras mais tradicionais ou que são de alguma variedade tradicional de herança.

Uma pesquisa que realizamos com um painel representativo de consumidores dos EUA revelou que os consumidores cujo trabalho e vida cotidiana foram mais afetados por grandes tendências, como digitalização, urbanização e mudança global, têm uma necessidade maior de fundamentação emocional. Os palestrantes que pontuaram alto nessa necessidade muitas vezes realizavam muito trabalho de desktop em seus computadores, tinham um status socioeconômico mais alto, percebiam fortemente que a Covid-19 colocou sua vida em um estado de fluxo e morava em grandes cidades.

Esses consumidores também estavam mais interessados em comprar produtos que os conectassem a seus lugares, pessoas e passado. Em um experimento que realizamos, descobrimos que os participantes estavam dispostos a pagar até 60% a mais por uma barra de sabão embalada como uma marca artesanal independente do que por uma marca industrial tradicional, porque isso lhes dava uma sensação mais forte de conexão com o lugar, as pessoas e o passado.

Sentir-se aterrado tem consequências importantes. Em outra pesquisa, descobrimos que os participantes que usaram maçãs locais em vez de não locais em tortas de cozimento relataram sentir-se mais fortes, mais seguros, mais estáveis e mais capazes de resistir às adversidades. Sentir-se bem fundamentado é como ter uma base sólida que dá força e resiliência às pessoas.

Os profissionais de marketing podem aproveitar essas emoções adaptando seu mix de marketing para segmentar estrategicamente os segmentos de clientes com uma maior necessidade de fundamentação. Além de comunicar uma narrativa de marca independente ou enfatizar a origem local, eles podem mostrar as pessoas por trás de seus produtos, escolher designs de produtos e lojas mais tradicionais e empregar canais de distribuição como mercados de agricultores para permitir que esses clientes se conectem melhor aos lugares, pessoas e passados atrás os produtos.

Por exemplo, a rede de supermercados austríaca Billa se posicionou com sucesso nos últimos anos como uma marca de base, facilitando conexões com lugares, pessoas e passado. Em uma recente campanha publicitária nacional , Billa pediu aos agricultores fornecedores que atendessem as chamadas de cortina, tornando-os visíveis para seus clientes. A interpretação de Johnny Cash do clássico de Gordon Lightfoot “If You Could Read My Mind” forneceu a conexão musical com o passado, reforçando os visuais e enfatizando a tradição por trás dos agricultores locais que foram sucintamente referidos como “As pessoas que nos deixam de castigo” (“Wer uns erdet”). Embora seja difícil extrair inferências causais a partir de dados observacionais, o desenvolvimento de vendas da marca em 2020 aponta para o poder do marketing de fundamento. Billa viu o maior aumento de vendas de todas as marcas de varejo do grupo REWE ao qual Billa pertence: +6,89%; e o foco em produtos regionais foi apontado como um grande fator de sucesso por um recente relatório de grupo. Conforme destacado pelo gerente de marketing da Billa nas mídias sociais, “Nada nos fundamenta mais do que nossas próprias raízes”.

Cosméticos exuberantes também fornecem um exemplo de marketing de aterramento bem-sucedido. Além da produção artesanal, bem como do design tradicional de lojas e embalagens, a Lush dá a cada produtor um “rosto”, imprimindo seus produtos com um retrato digital ilustrado por designers gráficos junto com seu primeiro nome. Um ex-funcionário da Lush aponta para uma razão por trás dessa estratégia: “criar uma conexão entre você e a pessoa que criou [o produto]”. Esses esforços parecem valer a pena, refletido nas vendas anuais da marca de mais de GBP 900 milhões no último ano antes da pandemia (2019), um aumento de quase 300% em relação a 2012. Nossa própria pesquisa corrobora essa relação: destacar a pessoa por trás do produto aumentou causalmente a disposição dos consumidores de pagar por um determinado tipo de cookie em um experimento compatível com incentivos em 27%.

Outra prova interessante de conceito vem do Oui da General Mills da Yoplait, um iogurte premium de estilo francês com conexões claras com o passado: O iogurte vem em uma jarra de vidro, com Oui e o sabor específico oferecido (por exemplo, morango) impresso em fonte manuscrita, aludindo ao tempo da vovó. Curiosamente, pesquisas recentes sugerem que fontes manuscritas (por exemplo, DJB Este sou eu, Flor da lua) sozinho pode tornar os produtos mais pessoais e, portanto, aumentar as vendas. Em um experimento de campo relatado no Journal of Consumer Research, os clientes de uma loja de chocolate eram substancialmente mais propensos a comprar chocolate quando a embalagem apresentava escrita à mão (17%) versus a fonte escrita à máquina (3%). Oui by Yoplait foi considerado uma “inovação inovadora” pela Nielsen e gerado mais de US$100 milhões em vendas no primeiro ano para a General Mills, apesar de estar em uma categoria em declínio e, portanto, difícil.

O marketing de fundamento, portanto, parece ser uma ferramenta tangível e prática para criar ofertas de produtos mais bem-sucedidas. Nossa pesquisa sugere que o marketing de fundamento pode ser particularmente promissor em épocas mais frias do ano, quando os consumidores demonstram um esforço maior para (re) se conectar ao lugar, às pessoas e ao passado.



  • IE
    Isabel Eichinger is a researcher at the Institute for Marketing Management at Vienna University of Economics and Business.

  • MS
    Martin Schreier is a professor and the head of the Institute for Marketing Management at Vienna University of Economics and Business.

  • SO
    Stijn van Osselaer is the SC Johnson Professor of Marketing at the Johnson Graduate School of Management, Cornell University.
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