Pesquisa: os clientes recompensarão as empresas por menores disparidades salariais entre homens e mulheres

Pesquisa: os clientes recompensarão as empresas por menores disparidades salariais entre homens e mulheres
Pesquisa: os clientes recompensarão as empresas por menores disparidades salariais entre homens e mulheres

Nos últimos anos, novos regulamentos foram aprovados em países e regiões ao redor do mundo, exigindo que as empresas divulguem informações salariais discriminadas por gênero e outros dados demográficos. Como os consumidores reagirão à medida que ganham visibilidade das disparidades salariais das empresas que patrocinam? Nesta peça, os autores discutem novas pesquisas sugerindo que, após uma divulgação de disparidades salariais, os consumidores são mais propensos a postar comentários negativos sobre uma empresa nas mídias sociais e são menos propensos a comprar os produtos da empresa. Seus estudos descobriram ainda que esse efeito é especialmente forte para consumidores do sexo feminino: depois de aprender sobre a divulgação de disparidades salariais, o interesse das participantes do sexo feminino em comprar os produtos de uma empresa caiu duas vezes mais do que o dos participantes do sexo masculino. Com base nessas descobertas, os autores oferecem várias estratégias para ajudar as empresas a se anteciparem a uma possível reação após revelar uma diferença salarial, incluindo abordar proativamente as desigualdades (uma boa ideia independentemente) e elaborar um plano de comunicação aberto e honesto que delineia um roteiro claro para melhorias.


É bem conhecido que, em média, os funcionários do sexo masculino ganham mais do que os do sexo feminino, mesmo quando controlam os funcionários cargos e qualificações. Mas, graças às novas regulamentações, o público poderá em breve ter acesso não apenas às estatísticas gerais de disparidades salariais de gênero, mas a dados salariais granulares para empresas individuais. Em 2018, o Reino Unido passou por um regulamentação exigindo que todas as empresas divulgassem dados de disparidades salariais em um site pesquisável publicamente e, no início deste ano, Illinois se tornou o mais recente estado dos EUA a mandato que as empresas com mais de 100 funcionários devem relatar estatísticas de pagamento dos funcionários discriminadas por gênero e raça, também para publicação em um site estadual. Como essa maior visibilidade do patrimônio salarial das empresas afetará tanto as empresas quanto seus clientes?

Enquanto houver muitos exemplos de consumidores reagindo negativamente e até boicotando empresas em resposta a demonstrações flagrantes de desigualdade de gênero ou racial, nosso pesquisa recente explorou os efeitos da simples divulgação de informações sobre disparidades salariais aos consumidores. Dado o quão bem conhecida é a questão das disparidades salariais, consideramos que era possível que as pessoas não prestassem muita atenção a essas novas informações e que, portanto, teria um impacto mínimo. No entanto, descobrimos que, depois de aprender sobre as disparidades salariais de uma empresa, os consumidores postaram mais conteúdo negativo sobre a empresa nas mídias sociais, eles relataram que valorizavam menos os produtos da empresa e eram menos propensos a comprar esses produtos. Também descobrimos que, embora homens e mulheres reagissem negativamente ao aprendizado sobre disparidades salariais, as mulheres eram ainda mais propensas do que os homens a se afastarem de uma empresa depois que sua disparidade salarial foi revelada.

Na primeira parte do nosso estudo, realizamos uma análise de sentimento (ou seja, usamos uma ferramenta automatizada para medir como os consumidores se sentiam positiva ou negativamente) em mais de 90.000 tweets que mencionavam empresas do Reino Unido que divulgaram suas disparidades salariais de gênero de acordo com o regulamento de 2018. Antes das divulgações, não havia correlação entre o sentimento do consumidor e as disparidades salariais das empresas. Mas depois das divulgações públicas, descobrimos que as postagens que mencionam empresas que divulgaram uma diferença salarial maior exibiram um sentimento muito mais negativo do que postagens sobre empresas que divulgaram menores disparidades salariais. Isso sugere que o acesso público aos dados de disparidades salariais pode ter um impacto significativo em como os consumidores se sentem em relação a uma empresa, pelo menos no que diz respeito à sua atividade nas redes sociais.

Em seguida, realizamos uma série de experimentos aleatórios usando nomes de marcas reais e fictícios, nos quais medimos as reações dos participantes ao descobrir as disparidades salariais de uma empresa. Criamos modelos interativos do site do Google News para fornecer sutilmente aos participantes informações sobre uma empresa sem deixar óbvio que estávamos compartilhando dados de disparidades salariais de gênero (projetamos o estudo dessa forma para refletir como os consumidores provavelmente receberão suas notícias no mundo real). Os participantes viram uma das duas versões do site de maquete: uma com artigos de notícias que enfatizavam a desigualdade salarial da empresa e outra com notícias não relacionadas sobre a empresa. Construir nossos próprios sites para o experimento nos permitiu atribuir participantes aleatoriamente para ver uma das duas versões.

Em seguida, fizemos aos participantes uma variedade de perguntas focadas em quanto eles valorizavam a empresa, e descobrimos consistentemente que, depois de ler sobre as disparidades salariais de uma empresa, os consumidores relataram que valorizavam menos a empresa e seus produtos. Por exemplo, em um experimento, realizamos um leilão para o cartão-presente de uma empresa e descobrimos que as pessoas licitam cerca de 12% a menos depois de aprenderem sobre as disparidades salariais da empresa. Em outro experimento, os participantes puderam escolher entre cartões-presente que poderiam ser usados na empresa sobre a qual acabaram de ler ou em um concorrente. Os participantes tinham 32% mais probabilidade de escolher o cartão-presente de um concorrente se tivessem acabado de ler sobre a diferença salarial da empresa do que se tivessem lido sobre notícias da empresa não relacionadas.

Claro, medir o impacto das divulgações de disparidades salariais é apenas uma peça do quebra-cabeça. A segunda é entender a psicologia subjacente que impulsiona esse comportamento. Para explorar essa questão, pedimos aos participantes que descrevessem como se sentiam depois de ler sobre as empresas. Mais e mais, os participantes expressaram um sentimento de injustiça e indignação depois de ler sobre as disparidades salariais das empresas, sugerindo que essas emoções podem ser uma parte fundamental do que moldou sua mudança de sentimento e comportamento de compra.

Além disso, como acontece com qualquer tendência psicológica, descobrimos que participantes diferentes reagiram de maneira diferente às mesmas informações. Embora os resultados descritos acima tenham sido consistentes em todos os nossos experimentos, identificamos três fatores principais que influenciaram a intensidade das reações negativas dos consumidores às divulgações de disparidades salariais entre homens e mulheres:

  • Gênero: Primeiro, enquanto os participantes do sexo masculino e feminino reagiram negativamente quando as empresas divulgaram uma disparidade salarial, o efeito foi muito mais forte para as mulheres. Por exemplo, em um experimento, descobrimos que, após a divulgação da diferença salarial, o interesse das participantes do sexo feminino em comprar os produtos da empresa caiu duas vezes mais do que o dos participantes do sexo masculino. Nossa análise sugeriu que isso ocorreu porque os homens eram menos propensos do que as mulheres a ver as disparidades salariais entre homens e mulheres como injustas, o que, por sua vez, os tornava menos propensos a mudar seu comportamento de compra. Descobrimos ainda que essa discrepância de gênero ocorreu independentemente da idade do participante ou se eles relatou ter uma filha.
  • Urgência: Descobrimos que uma disparidade salarial entre homens e mulheres teve muito menos impacto no comportamento de compra dos participantes se fatores contextuais aumentassem a urgência de sua necessidade do produto. Por exemplo, em um experimento, pedimos aos participantes que imaginassem que estavam decidindo se deveriam andar ou usar um aplicativo de passeio, e variamos se dissemos a eles que estava ensolarado ou chuvoso. Os consumidores eram mais propensos a escolher o aplicativo de carona se estivesse chovendo, mesmo que tivessem acabado de aprender sobre a diferença salarial entre homens e mulheres.
  • Apresentação: Finalmente, em um estudo anterior, descobrimos que como você fala sobre questões de disparidade salarial entre homens e mulheres. Nossa análise sugeriu que as pessoas são mais propensas a entender e responder a uma divulgação de disparidades salariais de gênero quando enquadradas em termos de dinheiro (ou seja, “as mulheres ganham 82 centavos por cada dólar que os homens ganham”), em oposição às porcentagens (ou seja, “o salário por hora das mulheres é 18% menor que o dos homens”), potencialmente porque esse enquadramento é mais claro e intuitivo para o público em geral.

Então, o que isso significa para as empresas? Obviamente, a melhor maneira de evitar a reação do cliente (sem mencionar a criação de um ambiente de trabalho inclusivo e de apoio) é trabalhar antecipadamente para reduzir as disparidades salariais de sua empresa. Isso significa formular uma estratégia para garantir que mulheres e homens sejam pagos igualmente pelo mesmo trabalho, bem como instituir políticas e procedimentos para diminuir o preconceito de gênero na contratação, orientação, promoções e outros estruturas e processos em que as disparidades baseadas em gênero ainda estão profundamente arraigadas para muitas organizações.

Mas mesmo que você esteja fazendo tudo o que puder para combater as disparidades salariais de gênero em sua empresa, o problema não desaparecerá da noite para o dia. Para mitigar o impacto negativo no sentimento do consumidor e no comportamento de compra se e quando as disparidades salariais de sua empresa forem expostas, considere as seguintes estratégias:

  1. Seja proativo. Mesmo que seu país ou região ainda não tenha instituído (ou cumprido totalmente) um mandato legal para divulgar disparos salariais, espere que um pode estar chegando em breve. Não espere até ser forçado a divulgar suas disparidades salariais de gênero para começar a abordar o problema e preparar um plano de comunicação.
  2. Comunique seus pontos fortes competitivos. Se sua empresa investiu mais em igualdade de gênero do que seus concorrentes, não esconda isso! Nossos estudos descobriram que o impacto negativo da divulgação de disparidades salariais entre homens e mulheres foi atenuado quando apresentado em contraste com uma empresa com uma diferença salarial maior. Se você está se saindo melhor do que seus concorrentes, pode ser eficaz enfatizar que, ao discutir suas próprias disparidades salariais (é claro, você também deve ter cuidado ao considerar qualquer tipo de publicidade negativa campanhas, pois podem facilmente sair pela culatra e parecer bullying).
  3. Enfatize seu progresso. Mesmo que você ainda tenha um longo caminho a percorrer para erradicar as disparidades salariais de sua empresa, articular um compromisso e um roteiro claro descrevendo como você melhorará a situação – e o progresso que você fez até agora – pode ajudar a reter seus clientes.
  4. Conheça sua base de clientes. Embora todas as organizações devam se esforçar por salários iguais, nossa pesquisa sugere que as empresas com mais clientes do sexo feminino provavelmente serão afetadas de forma especialmente negativa por uma divulgação de disparidades salariais de gênero. Se você tiver motivos para pensar que seus clientes reagirão de forma particularmente negativa quando aprenderem sobre suas disparidades salariais, esse é mais um motivo para priorizar a abordagem das desigualdades de gênero em sua organização.

Mesmo se você quisesse, não há como evitar a transparência salarial. Entre a crescente popularidade de sites como o Glassdoor e o Payscale, que permitem que os funcionários compartilhem seus salários publicamente, e a expansão das iniciativas regulatórias que exigem maior visibilidade dos dados salariais e demográficos, a diferença salarial de sua organização em breve será de conhecimento público – se ainda não for. E nossa pesquisa sugere que seus clientes provavelmente reagirão negativamente quando descobrirem suas disparidades salariais, tanto no que diz respeito ao sentimento deles nas mídias sociais quanto às decisões reais de compra. A boa notícia é que, se você começar hoje, você pode se antecipar à inevitável reação de divulgação, melhorando proativamente suas políticas de pagamento internas e elaborando uma estratégia de comunicação honesta que destaca o compromisso de sua empresa em lidar com a desigualdade.



  • TS
    Tobias Schlager is Professor of Marketing at HEC Lausanne, University of Lausanne, Switzerland. His research interest focuses on consumer interactions with technology as well as the consequences of transparency in technology-mediated environments.

  • BM
    Bhavya Mohan is an Assistant Professor in the Marketing Department at the University of San Francisco’s School of Management. She received her doctorate in marketing from the Harvard Business School. Her research focuses on consumer behavior, with an emphasis on the understanding the effects of firm transparency and wage gap disclosure.

  • KD
    Katy DeCelles is the Secretary of State Professor of Organizational Effectiveness at the Rotman School of Management at the University of Toronto. Her work examines social movements, morality/ethics, and crime.

  • Michael Norton is the Harold M. Brierley Professor of Business Administration at the Harvard Business School. He is the co-author — with Elizabeth Dunn — of the book, Happy Money: The Science of Happier Spending.
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